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Archive pour novembre, 2002

La rumeur, siamoise du marketing viral ? Comment les séparer ?

Par Serge-Henri Saint-Michel

La rumeur et le marketing viral passent pour être synonymes. Qu’en est-il exactement ? Comment les distinguer ? L’Internet, nouveau vecteur de certaines phobies, fait souvent le lit de la rumeur…
L’Internet, nouvel outil de communication, est un des bras armés du mix marketing…
Alors que se passe-t-il lorsque les deux se rencontrent, jusqu’à s’interpénétrer ?
Se pose alors la question de la distinction entre ces deux termes.

Rumeur… ou marketing viral ? Les deux termes, souvent employés comme synonymes, recouvrent pourtant des réalités très vastes…

L’objectif de ce développement ne sera pas de distinguer les différents moyens que ces deux  » médias  » peuvent véhiculer. Nous chercherons simplement à en saisir les différences.
Le marketing va prendre un coup à sa tendance holistique car la rumeur N’EST PAS du marketing viral ! En effet,
· La première existait avant la seconde,
· La seconde n’est pas la traduction anglaise de la première,
· … et, surtout, les différences l’emportent sur les ressemblances

 » La rumeur et le marketing viral ont un véritable air de famille « 

La rumeur et le marketing viral ont ceci en commun :
· Objet de connaissance,
· Ils sortent de l’ordinaire (ils sont inhabituels),
· Ils peuvent être  » non encore vérifiées et non officielles  » (Kapferer, au sujet de la rumeur), mais pas forcément.
De plus, ils misent sur
· La transmission d’une information au sujet contagieux,
· Dans le cadre d’une diffusion large et incrémentale,
· S’intégrant à une communication de proximité
Enfin, ils se caractérisent par
· Le manque de maîtrise de leur développement,
· L’incertitude de leur  » reprise  » par les autres diffuseurs,
· L’impossibilité de faire parcourir le même chemin (que celui qui a été utilisé pour sa diffusion) à un démenti ou à une contre-information

En somme, si l’on ne se penche que sur ces éléments, rumeur et marketing viral restent synonymes.

Or, en approfondissant l’approche et en découpant les stades par lesquels passent ces  » médias « , nous pouvons distinguer les caractéristiques de chacun de manière plus évidente.

 » La rumeur et le marketing viral ne sont pas du même père « …
Tout d’abord, ces moyens diffèrent quant à leurs objectifs : le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie, et plus rarement l’information ; de son côté la rumeur ne dispose pas, à proprement parler, d’objectifs commerciaux, même si des implications commercialement négatives peuvent parfois être constatées. C’est aussi pour cela que le marketing viral ne peut vivre sans un souffle créateur émanant d’un individu ou d’une source conscients.

La problématique de la source
Conséquemment, la source du marketing viral est aisément identifiable et son carburant principal très lié aux contraintes marketing : un produit, un service, l’adresse d’un site, etc. dont le contenu à diffuser doit être adapté aux attentes qualitatives des  » transmetteurs  » : valorisation du sujet (celui qui diffuse) qui, par cette réinstillation, marque de son empreinte l’information jusqu’à, parfois, faire preuve de schizophrénie en s’attribuant la primauté de la source (non de sa découverte, mais de sa diffusion)… C’est pour cela que la rapidité de rediffusion ne peut être séparée du concept même de marketing viral.

La notion d’information transmise
Le marketing viral diffuse toujours un support-témoin (logiciel, carte postale, mail…). En ce sens, il est une vraie information qui demeure, au fur et à mesure des contaminations, le seul élément originel (i.e. non modifié) et à tout moment séparable du commentaire que le sujet peut rédiger pour l’accompagner et se valoriser.

La diffusion
Essentiellement porté par un effet de nouveauté, de surprise, le marketing viral est peu récurrent : il s’apparente à une succession de  » one shot  » qui, chacun, sont instantanément rediffusés (cycle de transition court) et intégrés aux divers supports pensés à cette fin.

En conclusion

Le marketing viral est principalement porté par les médias numériques . Il ne fait que se transmettre de machine en machine, contrairement à la rumeur qui, plus insidieuse, pénètre les cerveaux, pour s’y assoupir, avant de resurgir…

Si les deux techniques misent sur une large diffusion, le marketing viral se diffuse en ondes concentriques tandis que, dans le même temps, sa distorsion est faible. La rumeur, par contre, s’appuie sur de fortes distorsions émises par les vecteurs et s’apparente ainsi plus au spectre d’un prisme.

Quoi qu’il en soit, ces moyens, largement diffusés, nous amènent à nous interroger sur leur fonction sociale : la rumeur n’engage à rien (elle suppose pas une adhésion du diffuseur à son sujet) ; le marketing viral, pour sa part, témoigne de l’intérêt du consommateur au couple message / vecteur et vise au prosélytisme.

Ainsi pouvons-nous risquer que si la rumeur n’engage à rien, le marketing crée du lien.

Sophie Valicon a testé les formations LRA-Stratégies

Sophie Valicon, responsable de communication de la société e-deal, a assisté aux formations « LRA-Stratégies » et nous donne son avis sur le contenu développé pendant ces deux journées.

Planète-RP : Pouvez-vous vous présenter ?

Sophie Valicon : Je m’appelle Sophie Valicon. Je suis responsable de la communication de la société e-deal. C’est mon premier poste de responsable de communication à plein temps. Je travaillais auparavant pour une société du secteur du capital-risque. J’avais dans mes attributions des opérations de communication. Je me suis inscrite à la formation LRA-Stratégies pour entre autre faire le point sur mes connaissances et apprendre de nouveaux concepts.

PRP : Quelle impression générale vous ont laissé ces deux jours de formation ?

SV : Globalement :

– très bon équilibre dans les interventions : agences, journalistes et expériences en entreprises
– thèmes d’intervention qui brossent bien toutes les problématiques actuelles : Les attentes des journalistes, comment mieux communiquer avec eux, notamment en situation de crise avec des échanges d’expérience et des conseils pratiques de consultants et de DirCom et un débat intéressant sur l’avenir des relations presse, nous confortant dans nos métiers et dans l’intérêt et le contenu de notre mission (d’ailleurs je n’ai envie maintenant que de faire des RP…)
– grande diversité au niveau des auditeurs d’où une multitude d’expériences et d’excellents débats (pendant et en dehors des sessions)
– plutôt décevant pour les interventions des agences car : pas d’exemple concret pour des raisons de confidentialité et trop tendance à ne pas vouloir dévoiler les infos ou leur savoir-faire : trop souvent la réponse était « c’est pour ça que vous avez besoin de nous ou je ne peux pas vous dire ce qu’on a fait pour tel et tel client, c’est confidentiel, mais ça colle ou ça collait bien avec la stratégie définie !! »
– des informations précises quant à la démarche à suivre : on a tendance en entreprise à être le « nez dans le guidon » et à vouloir faire des opérations au coup par coup par manque de temps, et à oublier de définir une stratégie globale à long terme : d’où l’importance de participer à ces formations pour prendre du recul et apprendre des expériences des autres !
– des « tuyaux concrets » de la part des journalistes quant à leurs attentes, leur mode de fonctionnement, les informations attendues et leur format (très important quand on n’a pas eu de formation RP …alors qu’il est primordial de savoir comment les journalistes fonctionnent pour mieux répondre à leurs besoins et instaurer une relation de qualité)
– des informations sur les associations qui se sont formées dans nos métiers type Information Presse & Communication et sur les échanges d’expérience possibles au sein de cette association (je ne savais pas que cette association existait)…on attend avec impatience leur livre blanc pour la fin de l’année !!

PRP : Et sur les interventions en particulier, qu’avez-vous retenu ?

SV :Apport de Pierre-Louis Morin ( Brodeur/SRRP ) : Stratégie de positionnement par rapport aux concurrents, cerner les forces et faiblesses de l’entreprise, réaliser un audit auprès de 5/6 journalistes pour savoir ce qu’ils pensent de l’entreprise, mettre en place une stratégie de communication avec par thème, déclinaison de 3 messages pour des supports presse différent et surtout des autres cibles (analystes, precripteurs…) (par ex : accent sur la techno, commercial, financier ou social….) et être présent tout au long de l’année (en moyenne 6 pics de communication par an), s’informer sur les journalistes biensûr, mais aussi sur la composition des rédactions et pour des logiciels : organiser des rendez-vous dans les rédactions pour une démo en direct…ne pas hésiter à appeler avant d’envoyer un communiqué pour s’assurer de la présence du journaliste et s’assurer que c’est bien le genre d’info qu’il a envie de recevoir… Faire en sorte de se différencier et de surprendre (par rapport à l’image que l’extérieur a de nous, par rapport à ce qu’il se fait dans la profession…)

Apport de Thomas Berber ( Trait d’union) : prendre en compte les contraintes du journaliste et s’adapter à sa demande (délai de bouclage, disponibilité…travaille dans l’urgence, s’intéresse à l’actu !), ne pas hésiter à leur mette des études à disposition, leur proposer des angles nouveaux d’approche sur un sujet, besoin d’une information claire, facilement réutilisable et complète (visuel produit, biographie, photos, dossier de presse … espace journalistes sur un site web par ex), besoin d’une mise en confiance (sur la validité et l’intérêt des infos, crédibilité de la parole donnée… attente de cas utilisateur, document en urgence…) besoin de cas concrets utilisateurs, être mis en relation avec le bon interlocuteur et surtout choisir le bon speaker à mettre en face du journaliste (importance du médiatraining réalisé par un journaliste), enrichir sa base de connaissance du journalistes (support, rubriques, intérêt…)pour toujours mieux cibler l’info, rythme de diffusion suffisant pour augmenter la visibilité, mais pas trop .. il faut créer un reflexe chez le journaliste et donc créer un minimum de visibilité au sein des rédactions, s’adapter au mode de communication du journaliste : mail, fax, courrier, Appeler les secrétariats de rédaction pour se procurer les plannings rédac, créer un contact visuel avec le journaliste au travers d’interviews ou d’événements presse … c’est incontournable pour créer un vrai relationnel, instaurer une relation humaine (pouvoir parler d’autres choses que des infos à communiquer) … Chiffre annoncé : 85% des journalistes ne lisent pas les communiqués de presse !

Apport Jean-Maurice Galicy ( Médiatisés ) : les spécificités des médias audiovisuels avec forte insistance sur la disponibilité des interlocuteurs et des informations, sur l’engagement pris qui doit être respecté (envoi de doc…) et sur la ponctualité ! Car les délais sont très serrés ! Et donc sur la forte recommendation d’agir en amont sur les thèmes, les images, les interlocuteurs pour pouvoir être très réactif. L’importance de la télé : média omniprésent, valorisation immédiate (vu à la TV), impact instantané (prévoir le pic /montée en charge sur le site web !). L’importance encore plus grande du médiatraining ! Chiffres : 3800 journalistes TV et Radio, 150 chaînes nationale, régionale, câble et satellite, 250 radios et 300 sociétés de production

Apport Josette Rousselet-Blanc (Marie-France) et Michel Garibal (Le Figaro) : informations concrètes sur « l’autre côté de la barrière » ! Inutile d’envoyer des cadeaux ou des chèques pour que l’info soit diffuser (même si un bouquet de fleurs fait toujours plaisir !), inutile d’envoyer des dossiers de presse super design rempli de fioritures, ne pas laisser s’exprimer les gens du marketing dans les dossiers de presse avec des termes extravagants type beauté originelle, … aller à l’essentiel ! Ne pas hésiter à passer un coup de fil pour savoir si le journaliste est présent ou avant de lui envoyer un mail …car reçoivent 200 à 300 mails par jour ! Impossible de tout lire, robot automatique de classement de mail à la poubelle, surtout quand ils sont amenés à s’absenter pour un sujet… ne lisent pas leur mail en rentrant, sauf les qqs derniers, faire ses relances soit même en connaissant bien son sujet et l’intérêt ainsi que le support du journaliste (ils aiment qu’on sache pour qui ils travaillent, quels sujets ils traitent…), tenir compte des spécificités des supports…inutile de tenter de joindre un journaliste l’après-midi dans un quotidien car bouclage…donc plutôt être disponible tôt le matin pour ce type de presse…Ne pas oublier la vocation des différents supports et le type de lecteur (événement actu pour un quotidien, information / service pour un magazine spécialisé….)

Apport de Murielle Humbertjean ( Taylor Nelson Sofres ) : des chiffres sur l’intérêt des français pour l’actu et la crédibilité des médias : 2/3 des français s’intéressent à l’actu, dont 10% s’informent grâce à internet et dont la grande majorité ont des niveaux d’études élevés…plus que la profession, l’intérêt pour l’actu dépend surtout du niveaux d’étude. TF1 acquiert de plus en plus de crédibilité au détriment de France 2. Les Français sont globalement sceptiques, notamment quant à l’indépendance des journalistes par rapport à l’argent ou une forme de pouvoir, en revanche la plupart pense que le compte rendu des événements dans les médias sont fidèles à la réalité. Dans l’ensemble la radio (notamment France Info) a une meilleure crédibilité que la TV. On peut suivre la crédibilité des médias sur le site de la Sofres, où les études sont régulièrement mises à jour.

Apport Catherine Ladousse ( IBM France) : Elle nous a donné deux exemples de crise auxquelles IBM a dû faire face : une imprévue, suite à un article dans le monde sur la notation des salariés et l’autre anticipée 1 an à l’avance concernant le plan social de l’usine de Corbeil suite à une joint-venture. Les règles d’or : ne pas alimenter la polémique, être factuel, précis et concret, et surtout communiquer en interne. Pour la première crise concernant la notation des salariés, IBM malgré l’insistance des médias n’a pas souhaité réagir tout de suite, et surtout n’a pas souhaité mettre en avant leur Présidente, c’est la Direction de la communication qui a pris les rennes et répondait aux questions des journalistes, de façon à avoir une cohérence dans le discours…a surtout communiqué en interne au travers de leur intranet avec la diffusion d’une interview de la présidente et a cherché à savoir si effectivement les process n’avait pas été respecté et certains salariés mal notés de façon a obtenir des faits et effectivement certains cas de « mauvaise notation » ont été mis en lumière et IBM a pu rectifié en interne. La Présidente n’a communiqué sur le sujet que 3 mois après lors d’une conférence de presse organisée sur d’autres sujets…aucun journaliste ne lui posait la question, c’est elle qui en a parlé pour clarifier la situation. L’autre crise a été préparée un an à l’avance et tout les types de situation ont été envisagés … IBM savait que quelque chose devait être fait avec l’usine : fermeture, vente, joint venture… et donc tous les scénarios ont été évoqués, des argumentaires préparés… quelques annonces dans la presse comme quoi il allait se passer quelque chose, puis quand la décision de joint venture a été prise : communication interne + interview avec 10 journalistes sous embargo à l’usine où ils ont pu rencontré la Direction IBM France, la Direction de l’usine, les partenaires sociaux…. Relation avec les journalistes basés sur la confiance ! Du coup, les discours des journalistes ont été équilibrés et objectifs. Les journalistes étaient des principaux quotidiens : le Figaro, la Tribune, les Echos, le Monde et presse spécialisée, le monde informatique, 01 Informatique…

Apport Fabrice Baron ( Gavin Anderson ): La communication économique et financière : Pourquoi ? Pour favoriser la transparence (les investisseurs souhaitent minimiser leurs risques), améliorer la visibilité et développer les liquidités (les échanges d’actions et notamment le flottant, les actions qui passent de mains en mains tous les jours). le BABA : dire la vérité, établir une relation de confiance avec le marché et les médias (fournir au bon moment des infos détaillées et fiables, être disponible, être proactif..ne pas hésiter à régulièrement envoyer de l’info à des journalistes pour les convaincre de l’intérêt de suivre la société), encadrer les attentes du marché et notamment les prévisions des analystes pour être certain qu’ils seront en accord avec nos prévisions, s’assurer d’une couverture satisfaisante du titre par les analystes et la presse et développer l’intéret d’investisseurs de manière à diversifier l’actionnariat, prendre en compte les contraintes et les attentes des journalistes écoFi (traiter une info fiable, complète et d’actualité (recherche de scoop), accéder à la direction de l’entreprise pour des commentaires ou des approfondissement, et enfin, être traités sur le même pieds d’égalité avec les analystes financiers…On conseillera notamment de faire venir les journalistes aux réunions avec les analystes ! Ce qui permet de tirer les informations relatées dans la presse vers le haut compte tenu de la qualité et la précision des questions posées par les analystes…cependant toujours faire un débriefing avec les journalistes à l’issue de la réunion pour s’assurer de leur bonne compréhension !), prendre en compte les spécificités de la comm ecoFi (respect des quiets periods avant l’annonce de résultats d’environ 3 semaines, s’assurer de la cohérence totale dans les réponses aux questions sur tous les sujets…d’où la nécessité pour le département relation presse de centraliser les demandes des journalistes surtout s’il y a un département relation investisseur et de savoir prendre le temps de répondre de façon à ne pas répondre n’importe quoi !).
La communication éco/ Fi influence directement le cours de l’action…ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire de communication financière si on n’est pas côté en bourse… puisqu’elle englobe des infos sur la stratégie de l’entreprise, les activités dites corporate type fusion ou acquisition, les nouveaux produits, les nouveaux accords (fournisseurs, clients, partenaires), plan de restructuration, programme de recherche et développement… On assiste à une modification de l’actionnariat dans les entreprises françaises : de moins en moins familial et de plus en plus d’institutionnels étrangers et d’actionnariat salarié. Les actionnaires individuels sont également plus nombreux, plus jeunes, plus informés et donc plus exigeants. La communication écoFi, s’exerce donc auprès des acteurs suivants : anaylistes, médias, investisseurs institutionnels et actionnaires individuels. Les médias utilisés : agences de presse, presse écrites (quotidien, hebdo, presse nationale, internationale, presse professionnel et magazine spécialisé type Le Revenu ou Investir), Radio et télé et presse internet.

Apport Jean-Pierre Rousset ( Burson Marsteller) : la gestion de crise : les caractéristiques de la crise : surprise, manque d’info (clients et médias), événements en cascade, attention exacerbée. Les conséquences : perte de contrôle, sentiment d’état de siège, tentation d’une vision à très court terme, panique ! Le meilleur moyen de gérer une crise : la prévenir !! D’où rôle extrêmement important des RP, notamment d’instaurer des process (reporting de tout événement même mineur type appel d’un journaliste au département RH…, constituer un réseau d’experts en interne et en externe, se faire l’écho des perceptions et attentes des publics externes et gérer les enjeux (ex : travail des enfants, découverte scientifique, tests sur les animaux,…) et préparer les argumentaires correspondants qui seront validés et prêts à l’emploi, préparer les hommes (médiatraining), mise en place d’outils de veille (législation, forums de discusion sur internet, …), création de « Darksite » (site web tout prêt à utiliser en cas de crise, proposant l »anticipation de questions réponses sur tel ou tel sujet : proposition de rachat, restructuration…)

En cas de crise, il y a toujours de bonnes raisons pour ne pas communiquer (c’est d’ailleurs souvent les juristes qui s’en mêlent !), mais la préconisation sera de tout de même communiquer (en interne et en externe), car la crise est souvent liée à un manque d’info, donc il faut informer (être factuel, précis !) et d’autres se chargeront de raconter des histoires si l’entreprise ne le fait pas, de plus ne pas communiquer instaure le doute ! De plus bien gérer une crise, c’est créer un dialogue, et il vaut mieux répondre à des questions par je ne sais pas et s’engager à informer dès que la réponse sera connue, il est aussi toujours bon d’informer sur les premières mesures prises ou relater les premiers faits vérifier…même si on n’a pas d’info … dire régulièrement, je n’ai pas encore l’info, mais dès que je l’ai je la communique…c’est toujours mieux que ne rien dire du tout ! Surtout dire je ne sais pas, si on ne sais pas… il ne faut surtout pas ni mentir, ni extrapoler ou inventer (sinon c’est toute la crédibilité de l’entreprise qu’on met en jeu)…des faits encore des faits toujours des faits ! La communication interne sera très importante : informer les collaborateurs sur la situation,les rassurer, leur donner les messages à dire à l’extérieur, leur demander de ne pas répondre aux demandes des médias, former les gens en front (standard, centre d’appels…) leur donner des argumentaires et les noms des personnes habilitées à répondre. Il faut enfin mesurer l’impact de la crise et des actions prises : surveiller la couverture médiatique, mesurer l’impact sur la confiance dans la marque, dans l’entreprise (réaliser des sondages aupès de clients, audit auprès des médias), préparer la reconquête de ses cibles prioritaires et tirer les enseignements de la crise (car si une crise est bien gérée, on en sort souvent grandi !) et partager le « case study » avec les collaborateurs.

Millenium : une agence marocaine de calibre International nous présente les médias et le marché de la communication marocains

Suite de nos voyages professionnels dans l’univers des relations presse, avec à l’honneur cette semaine, le Cabinet Marocain de conseil en relations publiques Millennium Consulting, dirigé par Mme Sanaë Alami et représentée à Paris par Mme Taja Mâad.

 

 

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ainsi que l’histoire de votre cabinet?

 

Taja Maâd : J’ai une formation universitaire pluridisciplinaire puisque j’ai fait une école de commerce au Maroc, suivie d’un troisième cycle de management à l’Université Paris Dauphine, puis d’une formation en relations internationales à Sciences Po. J’ai débuté dans ce métier par le journalisme, que j’ai pratiqué pendant quelques années sur la deuxième chaîne publique marocaine, 2M. J’y présentais le magazine économique et financier de référence. Je suis toujours correspondante France pour des journaux de presse écrite marocains. Millennium Consulting est la première agence indépendante de relations presse et publique du Maroc. Il fait partie d’un Groupe de communication et a été créé, suite à l’ouverture d’une première agence de publicité ( Pragma Advertising ) en 1990. Une troisième agence ( la boîte à idées ) plus orientée sur l’événementiel et la production vient de voir le jour et nous permet d’offrir à nos clients un éventail quasi-complet de prestations de conseil en communication.
Les domaines d’intervention de Millennium Consultinf se situent à plusieurs niveaux, qui intimement liés d’ailleurs :

– diagnostics stratégiques et études de perception
– Communication avec les médias
– Conseil en communication externe
– Conseil en communication interne
– Conseil aux dirigeants et chefs de projets

 

PRP : Pouvez-vous nous brosser un portrait synthétique des médias marocains ?

 

TM : La presse marocaine reste dominée par une presse d’opinion et un grand nombre de quotidiens. Depuis 6-7 ans on assiste à une explosion de titres, signe de dynamisation et de modernisation de ce secteur, même s’il manque encore des titres de presse spécialisées. De plus, la presse Internationale est très présente au Maroc et publie d’ailleurs des numéros et encarts spéciaux pour renforcer sa pénétration. Des trois pays qui composent le Maghreb, la presse Marocaine est asurrément celle qui se porte le mieux et qui connaît le plus fort développement. Le marché de l’audiovisuel se limite pour l’instant à deux chaînes publiques. L’offre de programmes est complétée par l’ensemble des chaînes captées à partir des satellites.

Mais ce payasage audiovisuel sera amené dans un futur très proche à s’ouvrir à la concurrence, ceci présente de très bonnes perspectives pour des secteurs comme la communication et la production.

PRP : En quoi consiste les activités de relations presse sur votre marché ?

 

TM : Les relations presse sont pratiqués comme dans de nombreux pays, grâce à des outils éprouvés comme les communiqués de presse, dossiers de presse…Mais à Millennium Consulting, nous avons été novateurs et avons développé des expertises jusque là inesxistantes sur le marché marocain : média-training, communication financière, comunication de rectrutement, communication d crise, cartographies de publics influents…. . Nous avons également de plus en plus de demandes de sociétés Internationales pour pratiquer des études de perception et des études de marché dans le but de les aider à mieux appréhender notre marché. En matière de relations publiques, nous offrons donc à ces sociétés de les aider à faciliter leur cheminement dans les méandres de l’administration et des leviers du pouvoir. Le lobbying est donc un service très recherché par les sociétés étrangères qui font appel à nos services.

 

PRP : Comment sont signés les contrats et réalisées les prestations ? Bénéficiez vous de la même chaîne de fournisseurs ?

 

TM : Nous fonctionnons par contrat annuel ou par projet. Cela dépend de nos client. Dans nos méthodes de trravail, nous privilégions la maitrise des métiers. Il ya des métiers que nous maitrisons et que nous n’externalisons jamais comme le conseil stratégique ou les relations avec la presse, mais il y a d’autres taches moins stratégiques que nous pouvons confier à d’autres fournisseurs. Nous avons des services extenes de lecture de la presse, mais pas encore de portails de diffusion de communiqués par exemple.

 

PRP : Avez-vous des organismes professionnels, salons , écoles ?

TM : Il n’y a pas à proprement parler d’événement professionnels locaux. Il existe depuis peu une compétition récompensant les meilleurs sites Internet ou les meilleures campagnes de publicité. Nous possédons un syndicat de la presse, une fédération des éditeurs et une association des annonceurs ainsi que des agences de communication. Il n’existe rien de spécifique aux RPs car le marché est assez réduit et le métier non encore bien connu. D’où nos efforts quotidiens d’explication et de pédagogie envers nos clients, la presse, les pouvoirs publics…..nous y parvenons lentement mais surment et cela se voit à travers les commandes que nous recevons., De plus en plus de clients et de dirigeants font appel à nous pour des problématiques particulières de communication : interventions à la télévision, communication de crise, recherches de partenaires à l’international, lobbying……

Aujourd’hui,la maturité que nous avons atteinte au niveau de nos expertises nous projettent sur un marché régional et international puisque nous travaillons également pour le compte d’entreprises étrangères ou d’ONG ayant des intérêts au Maroc ou dans le Maghreb.

 

 

www.millennium.co.ma

Un Français à Londres nous présente le marché des RPs en Grande-Bretagne

Dominique Picard est responsable du French Technology Bureau à Londres. A l’occasion de son passage au Sirpresse, il nous a communiqué quelques données clés de l’industrie des Relations Publiques au Royaume Uni

Planète-RP : Bonjour, pouvez-vous nous donner un aperçu du marché des Rps au Royaume-Uni ?

Dominique Picard : C’est un marché de 1,2 milliard de £ au R.U. avec une croissance annuelle de 17%. 30.000 personnes travaillent dans ce secteur. Le R.U. est le second marché au monde derrière les USA. Les RP représentent l’un des 3 principaux choix de carrière des diplômés de l’enseignement supérieur.

Il y a environ 2.800 agences de RP au R.U. Les 150 premières ont un revenu combiné de 600 millions de £. Les 100 plus grandes entreprises britanniques cotées en bourse on une agence de RP qui communique en leur nom. Les 250 premières entreprises dépensent plus d’un million de £ en communication interne.

PRP : Y-a-t-il des secteurs plus gâtés que d’autres ?

DP : Les 5 plus grandes croissances parmi 24 secteurs de l’industrie sont dans l’ordre :

Sports 67%
Chimie et plastique 59%
Gouvernement 51%
Telecom 48%
Associations (carit.) 45%

Les 5 plus grandes baisses parmi 24 secteurs de l’industrie :

e-commerce -205%
IT -190%
Services aux entr -74%
transports -47%
Hôpitaux/voyage -41%

Source: Thomas L.Harris/Impulse Research 2002 Public Relations Client Survey (PR Week 4 October 2002)
Note: The chart shows the top and bottom five of the 24 industries measured

PRP : A qui s’adresser avant de travailler avec une agence sur le territoire britanique ?

DP : Le marché des RP est représenté au R.U. par l’Institute of Public Relations (IPR, www.ipr.org.uk) et par la Public Relations Consultants Association,

L’IPR a été fondé en 1948, et compte, en 2001, 7000 membres (croissance de 10%) et ambitionne de compter 9000 membres en 2004. Ses membres sont des particuliers travaillant dans ce secteur. Un budget de £1.5 million. Il s’autoproclame la plus grande association professionnelle d’Europe dans le secteur des RP. Assez actif sur la scène internationale : membre du CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques) et un des membres fondateurs de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management. L’IPR a doublé le nombre de ses membres en 10 ans. 60% sont des femmes (contre 20% en 1987), 40% des membres travaillent en agence, 60% à domicile. Près de la moitié des membres est basée dans le Sud-Est (dont 1/3 à Londres).

La PRCA créée en 1969 représente 70% du secteur au R.U. Ses membres sont les sociétés de consultants qui emploient 6500 personnes et ont un CA de £370 millions/an.

PRP : Et côté presse ?

DP : La presse spécialisée propose 9 titres consacrés aux RP :

– Le plus important : PR Week, hebdo, 17.300 exemplaires
– Creative Business, hebdo
– Corporate Citizenship briefing, bimestriel
– Hollis Sponsorship Newsletter, mensuel sur le secteur du sponsorat
– IPRA Frontline, trimestriel sur les RP
– Profile, mensuel de l’IPR (7000)
– On Target, bimestriel spécialisé dans les RP du secteur médical
– Diary, mensuel (2000) spécialisé dans les RP du secteur de la mode, de la maison
– Education Marketing, 3X an (2000), couvrant les questions de RP dans le secteur éducatif.

PRP : Des adresses ?

DP :

The Institute of Public Relations
The Old Trading House
15 Northburgh Street
London EC1V OPR
Tel 020 7253 5151
Fax 020 7490 0588

Public Relations Consultants Association
Willow House
Willow Place
Victoria
London SW1P 1JH
United Kingdom
Telephone: +44 (0)20 7233 6026
Fax: +44 (0)20 7828 4797
[email protected]

Le Synap fait le point sur le statut des attachés de presse

Planète-RP : Bonjour, pouvez vous nous rappeler votre parcours ainsi que votre syndicat ?

Catherine Dedieu Lugat : Dès l’âge de 15 ans je savais vouloir faire ce métier. je travaille donc dans le conseil en communication depuis 19 ans! d’abord attachée de presse indépendante avec le diplôme de l’EFAP en poche, puis en tant que dircom dans 2 grands organismes para-publics, comme créatrice d’agence et maintenant en tant que chargée de clientèle au sein d’Edisigne, une petite structure souple.

Dès l’EFAP j’ai adhéré au SYNAP et je me suis engagée dans une mission bénévole au sein de son Conseil d’administration en 1987….
Aujourd’hui je préside ce syndicat corporatiste .
En effet, il ne s’agit pas d’une association parmi les autres mais du seul syndicat d’attachés de presse professionnels et de conseillers en Relations Publiques en France. Il a été créé en 1961 par les pairs de la communication de ce pays.
Garant du respect de l’éthique et de la déontologie de ces métiers, le SYNAP épaule ses adhérents ( et notamment les travailleurs indépendants ), en leur apportant des services et des prestations tels qu’une carte professionnelle annuelle, un contrat de mission type, un contrat d’assurance responsabilité civile professionnelle… Le syndicat s’attache les services d’un avocat, un service de recouvrement en contencieux et peut commettre un expert auprès des tribunaux de France en cas de litige entre un de nos adhérents et son employeur ou un client. Des ateliers permettent aux membres de se tenir informés de tout ce qui peut améliorer leurs conditions de travail (outils de gestion spécifiques à nos métiers, droits de copie, utilisation du web, visite d’un labo photo….)
L’annuaire de nos adhérents est diffusé à plus de 1500 interlocuteurs à chaque édition.
Le site web – www.synap.org permet de répondre à nos publics tout en « allégeant » la permanence téléphonique assurée -comme tout le reste de nos activités- bénévolement.

PRP : Quelles sont les conditions d’adhésion ?

CDL : Pour adhérer, il faut soit être étudiant en école de communication (statut étudiant)
soit démarrer dans le métier avec moins de 2 ans d’expérience (statut stagiaire), soit exercer depuis plus de 2 ans (statut professionnel).
Il faut déposer un dossier très complet de candidature et être parrainé par deux membres. Tout candidat s’engage à respecter le code de Lisbonne et celui d’Athènes. Les RP doivent constituer au moins 60 % de l’activité salariée ou libérale du membre.

PRP : Quelles sont les situations qui continuent encore à créer des litiges ?

CDL : Fort heureusement, le métier se professionnalise du fait des formations de qualité, des exigences des clients et des technologies employées. Toutefois, certains anciens journalistes s’improvisent attachés de presse, certaines personnes ayant « un carnet d’adresses » s’improvisent « public relations officer »! et certaines assistantes de direction se voient encore confiées « les relations externes »! Mais l’écrémage se fait de lui-même : les compétences seules font la différence.

Il reste des problèmes de contrats pour nos confrères : souvent, par crainte d’effrayer un client, toutes les situations ne sont pas précisément prévues…. des litiges stupides s’ensuivent. LE GROS problème se pose en termes de concurrence plus ou moins loyale lorsque un confrère ou une consoeur chasse un client d’un attaché de presse… tous les coups sont permis (pour certains) et on assiste parfois à des braderies inadmissibles! En termes de statut et de défense, les RP étant un des outils de communication les plus crédibles dans la panoplie à disposition, je pense qu’il est important de rassembler les énergies (et peut-être les organismes) pour un lobbying efficace.

PRP : On parle souvent de frais déductibles mais pouvez-vous préciser ce qu’ils recouvrent exactement ?

CDL : Les frais de représentation sont déductibles selon des limites raisonnables (1 coiffeur, un vêtement par trimestre) les déplacements bien entendu…En cas d’adhésion au SYNAP, l’attaché de presse peut inclure le montant de son adhésion dans sa déclaration de revenus et ainsi bénéficier d’une réduction d’impôt. La carte professionnelle permet d’entrer dans de nombreux lieux gratuitement (salons, congrès, expositions) et nos adhérents ne le savent pas toujours ou au contraire le demandent parfois de manière un peu péremptoire!

www.synap.org

Philippe Morel : les RPs au Cas par Cas

Philippe Morel vient de terminer un nouvel ouvrage à paraître cette semaine chez Vuibert. Il a eu la gentillesse de répondre à quelques questions.

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Philippe Morel : Débuts chez Rank Xerox comme responsable du service communication.
Parcours équitablement partagé entre agences puis entreprises parmi lesquelles : Idées/dialogue, conseil (filiale RP de Publicis) comme directeur adjoint ; Cité des Sciences de La Villette, chargé de mission communication ; AFOCOM (cabinet de conseil et formation en communication) directeur. Actuellement consultant, formateur à l’Institut Supérieur du Marketing, animateur des Rencontres d’Affaires de Stratégies sur les Relations Presse, professeur à l’ISCOM, membre des jurys RP du TOP COM et auteur de « Pratique des relations presse » éditions Dunod et « La Communication d’entreprise » éditions Vuibert.

PRP : Pouvez-vous nous parler de votre nouveau livre ?

PM : Je publie aujourd’hui, à nouveau aux éditions Vuibert, un ouvrage intitulé « Les RP au cas par cas : les relations publiques au service des relations presse. »
Il s’agit en fait d’une compilation d’études de 17 cas réels présentés par 8 agences et cabinets conseils. Ces études, que je commente, sont complétées par un état des lieux de la profession, établi par Muriel Humbertjean directeur général adjoint de la SOFRES, une présentation des méthodes de valorisation des relations presse par les analyses quanti/quali et le point de vue de quatre journalistes sur les pratiques actuelles du métier. Enfin je tire la conclusion de ce panorama.
L’objectif de l’ouvrage est de montrer l’évolution récente de la profession qui tend à provoquer un rapprochement de plus en plus étroit entre les deux techniques complémentaires que sont les relations presse et les relations publiques. Cette situation est due à la surcharge d’informations subie par les journalistes, ce qui les rend de moins en moins disponibles et nécessite une mise en valeur exceptionnelle de l’information pour lui donner des chances d’être prise en compte. Ceci peut se faire au détriment de l’intérêt de l’information d’ailleurs.

PRP : Les relations presse évoluent. Quelles sont ls tendances de fond qui sont apparues ces dernières années et qui sont amenées à s’installer durablement dans notre métier ?

PM : La tendance qui me semble la plus marquante est l’exigence croissante de professionnalisme permettant une meilleure intégration des relations presse dans une vraie stratégie globale de communication.
Une seconde tendance, c’est le besoin et en même temps la possibilité de mesurer l’efficacité des techniques de communication et en particulier des relations presse.

PRP : Nous vivons une période tourmentée économiquement. Doit-on craindre une fragilisation du rôle des communicants ?

PM : On a toujours dit que dans les situations de difficultés économiques, le premier budget réduit, c’est celui des salaires et le second celui de la communication. Or nous sommes en pleine incertitude économique et sans doute pour un bon moment. Mais ces restrictions ont souvent un effet positif, celui d’imposer une plus grande rigueur et une plus forte maîtrise dans la pratique du métier.

PRP : Que pensez-vous des nouveaux profils à compétences multiples qui apparaissent dans le marché des RPs. Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ?

PM : L’appréhension de multicompétences en matière de communication est devenue indispensable du fait de l’évolution du métier, du fait de l’apport des nouvelles technologies et d’une recherche accrue d’efficacité.
Toutefois je suis convaincu qu’il faut conserver à chaque technique sa véritable vocation initiale, la place exacte qui est la sienne dans la stratégie et d’en attendre les résultats qu ‘elle peut apporter.
La communication publicitaire n’a pas le même objectif que la communication institutionnelle, même si les deux concourent au final, à faciliter la vente des produits, mais à des degrés différents. Il faut donc faire jouer la complémentarité et être capable d’apprécier la part de résultat qui revient à chacune des techniques ou des actions. Sinon, comment adapter ou aménager sa stratégie au fur et à mesure ?
Je pense qu’il ne faut pas non plus abuser de termes « ronflants » et souvent superficiels, qui visent parfois à bluffer l’annonceur pour en obtenir un plus gros budget, sans apporter de vraies garanties d’une plus grande efficacité. Je suis dubitatif sur le fondement du « mix communication » dont on parle tant actuellement.

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