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Archive pour janvier, 2003

Jean-Luc Michel, la communication au « carré »

Jean-Luc Michel est un communicant prolixe. Une dizaine d’ouvrages, plus de 150 articles et récemment un site Internet dédié à la communication. Portait flash d’un communicant lumineux.

Planète-RP : Bonjour, pouvez-vous nous rapeller votre parcours ?

Jean-Luc Michel : J’ai une formation d’origine en mathématiques-physiques ( ma thèse portait sur la distanciation ). J’ai également conçu des reportages vidéos, services télématiques et sites Internet. J’ai rédigé plus de 150 articles et commis plus de 10 ouvrages sur les nouvelles technologies et la communication. Je suis à l’origine de la création de cursus en communicatio d’entreprise pour les pôles universitaires d’Angers et Saint-Etienne. J’ai enfin occupé des postes de chef de projet et chargés de missions dans plusieurs ministères.

PRP : « Vous proposez des prestations de coaching de communication. Pouvez-vous nous présenter ce métier et ses enjeux actuels ? »

JLM : La com a acquis la pérennité. Il lui reste à gagner sa légitimité (entrée des dircoms dans les comités stratégiques). A ce titre, le coaching lui devient indispensable. Le coaching s’appuie sur la distanciation (de la vie courante) et sur l’identification (à la stratégie et à la vision). Mes travaux théoriques portent justement sur ces deux concepts. Ils offrent un cadre et une méthode.

PRP : Quel regard un professionnel de la communication porte-t-il sur nos métiers ?

JLM : Quatres mots pour répondre à cette question : Professionnalisation – diversification – recomposition – évolution vers la vision. J’ai trouvé qu’un « bon » communiquant généraliste devait connaître 280 tâches de base regroupées en une cinquantaine de fonctions et de métiers. L’employabilité des communicants dérive des recompositions de tâches. Quelle évolution envisageable ? diversification, recentrage, conquête de nouveaux territoires (réseaux, entreprises apprenantes, intelligence collective, stratégie, vision). Quels aspects actuels seront gommés et quels autres apparaîtront ? Aspects en baisse : médias, hypermédias, com traditionnelle, événementiel. Apparition (ou développement) : crise, finance, réseaux, médiations, interactivité, proximité, globalité.

PRP : Quelques mots sur votre site communiquance.com :

JLM : Vous y trouverez des explications et des exemples sur le système SPID (évaluation informatique préalable au coaching et permettant d’orienter les actions).

Jean-Luc Michel, la communication au « carré »

Jean-Luc Michel est un communicant prolixe. Une dizaine d’ouvrages, plus de 150 articles et récemment un site Internet dédié à la communication. Portait flash d’un communicant lumineux.

Planète-RP : Bonjour, pouvez-vous nous rapeller votre parcours ?

Jean-Luc Michel : J’ai une formation d’origine en mathématiques-physiques ( ma thèse portait sur la distanciation ). J’ai également conçu des reportages vidéos, services télématiques et sites Internet. J’ai rédigé plus de 150 articles et commis plus de 10 ouvrages sur les nouvelles technologies et la communication. Je suis à l’origine de la création de cursus en communicatio d’entreprise pour les pôles universitaires d’Angers et Saint-Etienne. J’ai enfin occupé des postes de chef de projet et chargés de missions dans plusieurs ministères.

PRP : « Vous proposez des prestations de coaching de communication. Pouvez-vous nous présenter ce métier et ses enjeux actuels ? »

JLM : La com a acquis la pérennité. Il lui reste à gagner sa légitimité (entrée des dircoms dans les comités stratégiques). A ce titre, le coaching lui devient indispensable. Le coaching s’appuie sur la distanciation (de la vie courante) et sur l’identification (à la stratégie et à la vision). Mes travaux théoriques portent justement sur ces deux concepts. Ils offrent un cadre et une méthode.

PRP : Quel regard un professionnel de la communication porte-t-il sur nos métiers ?

JLM : Quatres mots pour répondre à cette question : Professionnalisation – diversification – recomposition – évolution vers la vision. J’ai trouvé qu’un « bon » communiquant généraliste devait connaître 280 tâches de base regroupées en une cinquantaine de fonctions et de métiers. L’employabilité des communicants dérive des recompositions de tâches. Quelle évolution envisageable ? diversification, recentrage, conquête de nouveaux territoires (réseaux, entreprises apprenantes, intelligence collective, stratégie, vision). Quels aspects actuels seront gommés et quels autres apparaîtront ? Aspects en baisse : médias, hypermédias, com traditionnelle, événementiel. Apparition (ou développement) : crise, finance, réseaux, médiations, interactivité, proximité, globalité.

PRP : Quelques mots sur votre site communiquance.com :

JLM : Vous y trouverez des explications et des exemples sur le système SPID (évaluation informatique préalable au coaching et permettant d’orienter les actions).

Ce que je pense de la communication de crise de Buffalo Grill

Ce que je pense de la communication de crise de Buffalo Grill par Véronique Skrotzky ( Attachée de Presse )

Toute grosse chaîne de restauration se doit d’avoir un service de communication performant et une attachée de presse digne de ce nom. La gestion de crise par les temps qui courent est indispensable en restauration, tant du point de vue des problèmes qui frappent la filière agro-alimentaire que les crise qui éclatent sur le terrain du social.

Dans une crise comme celle qu’a traversé cette chaîne de restauration, revenons sur la communication qui en a été faite, démontons la part de vrai et de faux et n’hésitons pas à évoquer l’hypothèse d’une attaque en règle avec pour objectif de faire chuter le titre et de mener un raid sur une enseigne que son propriétaire, trop vieux, pourrait céder pour une bouchée de pain.

Au moment de la crise, la réaction a été très mauvaise, car l’attaque n’était semble-t’il pas prévue; Les interviews du président en réponse : « de fadaises » sont des réactions à la Papon, ou de personnes agées. Il semble ne pas avoir été bien conseillé ou ne pas avoir écouté ses conseillers. Aucune mise en place de stratégie de crise ne semble avoir été installée pour soutenir les différentes enseignes réparties à travers la France; la seule communication qui soit passée semble être celle que les médias ont généré..

Si l’enseigne était vierge de toute faille, elle aurait dù avoir une stratégie de crise prête à être appliquée pour soutenir ses adhérents; Une charte de qualité et une tracabilité sans faute, par exemple. Une qualité irréprochable surtout quand la promesse de la marque est de faire déguster uniquement de la viande. Donc une communication prête à répondre à toutes attaques: « nous ouvrons nos portes, nous n’avons rien à cacher, nous avons mis en place des procédures. Nous connaissons nos produits, et ils ont été analysés etc… »

Si elle est susceptible d’être coupable de ce qu’on lui reproche, elle n’est même plus digne d’exister. Le consommateur veut bien s’emballer pour des nouveaux produits, accepter jusqu’à un certain point de manger des aliments modifiés ou reconditionnés mais en toute connaissance de cause. Jouer aux apprentis-sorciers, c’est courir le risque que la lame du couteau se retourne sur le boucher…

La prévention de situations de crise

 » Quand le tonnerre éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles « 
La prévention de situations de crise présentée par Jean-François Cancel, Directeur Général Adjoint, Brodeur SRRP

PRP : Pouvez vous nous rappeler votre parcours et votre rôle actuel au sein de
l’agence Brodeur ?

Jean-François Cancel : J’ai démarré ma carrière de conseil en relations publiques en 1984, en intégrant le groupe i&e. J’ y ai occupé successivement les fonctions de consultant, directeur de groupe et conseil associé.
Ma formation étant généraliste (IEP Paris), une agence globale de relations publiques telle qu’i&e m’a permis de découvrir toutes les techniques de ce métier, de la communication interne au sponsoring sportif et au mécénat humanitaire, de la communication presse à la communication locale ou environnementale,…pour des clients provenant de divers secteurs économiques : agro-alimentaire, santé, réparation automobile, aéronautique, assurances, informatique,…

Plus précisément, dans le domaine de la communication de crise, je suis intervenu pour de nombreux clients anglo-saxons qui avaient développé une approche, une méthodologie et des techniques efficaces et pertinentes.
Depuis juin 2000, j’ai rejoint l’agence Brodeur SRRP, 1ère agence de relations publiques et relations presse au service des marchés technologiques. Après avoir pris en charge la direction de SRRP One, filiale dédiée aux start-ups et sociétés internet B2B et B2C, je suis devenu directeur général adjoint de Brodeur SRRP courant 2001 et, entre autres, responsable des programmes de prévention de crise.

PRP : Pour quelles raisons avoir développé ce département au sein de votre groupe ?

Jean-François Cancel : On peut partir d’un constat très simple, révélateur du climat général : depuis de nombreux mois, 45 à 50 % des articles qui paraissent dans les media d’envergure nationale concernent les difficultés et les crises que traversent bon nombre d’entreprises. Pour les sociétés technologiques, cette proportion est encore plus forte et avoisine 70 ou 75 %.

Cette situation est encore aggravée par la perte de confiance des milieux bancaires et boursiers, l’attitude à tout le moins frileuse des investisseurs, la méfiance des consommateurs et les incertitudes qui sont apparues sur la scène internationale au lendemain des attentats du 11 septembre 2001, voire même dès l ‘été précédent.
Dans ce contexte, nous avons pensé qu’il était judicieux de proposer à un certain nombre de nos clients – intervenant sur des secteurs particulièrement exposés – de réfléchir, avec eux, aux différents scenarii de crise susceptibles de les affecter et aux moyens préventifs à mettre en œuvre. Nous étions ainsi mieux à même de les défendre, le moment venu.

Par ailleurs, notre appartenance au réseau mondial Brodeur milite également en faveur de l’identification d’experts de ces sujets au travers d’équipes et de ‘practices’. Nous sommes ainsi en mesure de développer des synergies utiles pour nos clients internationaux.

Il est clair que mes expériences passées ont été, pour moi, un précieux atout pour intervenir rapidement et efficacement auprès de ces clients.

PRP : Le secteur des NTIC s’est enfoncé depuis 2 ans dans la morosité, ce qui oblige à des décisions difficiles ( fermeture d’activités, suppressions d’emplois )
Quelles sont les grandes règles que vous conseilliez à ces acteurs de respecter si ils sont face à ces ultimatums ?

Jean-François Cancel :  » morosité « , le terme est malheureusement en-deçà de la réalité. Qu’elles appartiennent au secteur des NTIC ou non, bon nombre d’entreprises connaissent aujourd’hui une crise sans précédent et sont d’autant plus démunies qu’elles ne disposent pas de références d’ampleur similaire dans le passé.
Les ‘grandes règles’ peuvent donc s’appliquer à tout type d’entreprise sur tout type de marché.
Tout d’abord, je pense qu’on ne répètera jamais assez combien il est essentiel d’anticiper et de se préparer. En d’autres termes, la question n’est pas de savoir  » que faire si…. ?  » mais bien plutôt  » que faire quand… ? « . En effet, toute entreprise est potentiellement en situation de risque, les attaques pouvant provenir de n’importe lequel de ses publics-cible (investisseurs, milieux boursiers, clients, fournisseurs, concurrents,.. voire (ex-) salariés)

Ensuite, il est fondamental de connaître son environnement au sens large, ce que l’on peut considérer comme l’éco-système de l’entreprise. Quels sont ses publics utiles, influents, prescripteurs ? Quels sont ses alliés naturels ? Quels liens existent entre ces divers publics ? Quel rôle les salariés peuvent-ils ou sont-ils prêts à jouer,… ? Telles sont quelques unes des questions que nous partageons avec nos clients lorsque nous concevons une stratégie de prévention de crise.
Pour ce faire, nous avons mis au point, chez Brodeur, une méthodologie en 10 points qui nous permet d’avoir une vision claire des principaux risques potentiels et de réfléchir concrètement aux moyens de les contenir et de les contrer.

Du côté des ‘outils’ que nous proposons, notre intervention s’étend de l’identification des porte-parole à leur sensibilisation et formation, de la veille quotidienne des sources d’informations à la rédaction des documents, de la constitution / animation de cellules de crise à l’évaluation de l’impact auprès des médias comme des autres acteurs relais.

PRP : Pour quelles sociétés êtes-vous intervenus et quelle a été votre implication ?

Jean-François Cancel : Pour des raison de déontologie liées à ce type d’activité, nous ne souhaitons pas divulguer les noms des entreprises pour lesquelles nous sommes intervenus en prévention ou gestion de situations de crise.

En respectant cet anonymat, nous pouvons néanmoins citer le cas de cet acteur majeur dans le domaine de la téléphonie mobile qui devait annoncer la décision de restructurer ses activités avec plusieurs centaines d’emplois concernés. Nous avons eu la possibilité d’intervenir en amont, 2 mois ½ avant l’annonce officielle. Nous avons donc pu préparer notre stratégie, nos messages clef, travailler en parfaite intelligence avec le service communication et tous les départements impliqués en interne : Direction Générale, RH, Juridique, direction de sites,…et les services du siège social basé hors de France.

Au final, les messages que nous avions définis ont été largement repris, notamment le fait que l’entreprise était victime des difficultés de son secteur et qu’elle entendait tout mettre en œuvre pour accompagner au mieux les salariés concernés par la perte de leur emploi.

PRP : Les entreprises semblent faire appel aux experts de la gestion de crise quand il est déjà trop tard pour atténuer certains effets négatifs. Le secteur des NTIC est il considéré par vous comme mature par rapport à ces obligations d’anticiper en permanence ou au moins d’opérer une veille scrupuleuse des opinions et des relais ?

Jean-François Cancel : Comme d’autres, ce secteur n’était pas nécessairement prêt ni mature. Culturellement, il n’est pas toujours facile pour une entreprise de réfléchir à des scnarii catastrophes dans la sérénité ! Cela remet parfois en cause les acquis, les certitudes, les a-priori et peut placer certains responsables dans une situation inconfortable.

Toutefois, la crise actuelle a accéléré la prise de conscience de ces acteurs de façon extrêmement rapide. Pour certaines entreprises, filiales de groupes anglo-saxons, notre marge de manœuvre est assez réduite mais globalement, on perçoit une sensibilité beaucoup plus forte à ces techniques et une reconnaissance plus marquée de la pertinence de nos propositions.

Il n’en reste pas moins qu’il y a encore trop souvent un écart entre une nécessité perçue et le passage à l’acte avec la mise en place d’une véritable politique de prévention. Le coût n’étant généralement pas le premier frein !

Dans ce domaine comme dans d’autres, la cigale insouciante a souvent du mal à se transformer en fourmi prévoyante. Et le meilleur conseil en communication n’est pas, pour autant, un faiseur de pluie…ni de miracles !

CyberPouvoirs ou le retour des lettres spécialisées

Jean Rognetta est le rédacteur en chef de CyberPouvoirs, une lettre professionnelle dédiée aux enjeux et à la régulation des technologies. Visite et avis sur l’état actuel de la presse et d’Internet.

Planète-RP : Quel est le positionnement à l’origine de la création de votre titre et à
quelle cible s’adresse-t-il ?

Jean Rognetta : Le positionnement est le suivant : compte tenu de l’éclatement de la bulle Internet, et de tout ce qu’on a pu dire par sur les nouvelles technologies, qu’en ressort-il aujourd’hui, en 2002 ? En quoi les technologies, nouvelles ou non – sciences du vivant, biotechnologies, etc- influencent-elles nos environnements directs et indirects ? Quel est leur impact sur les comportements sociaux et humains ? Le Cyber impacte-t-il les Pouvoirs dans leur façon d’appréhender les risques et les évolutions ? Les cibles principales sont  » les décideurs « , de toute nature : politiques, sociaux, économiques bien entendu. Etats, Médias, Entreprises,Finances : chaque secteur et chaque acteur du secteur est concerné par la régulation et la gouvernance des technologies. Comprendre et anticiper les évolutions des environnements , grâce à une vision transversale de l’actualité de la régulation des technologies, permet aux décideurs de prendre position en meilleure connaissance de cause, sur ces marchés à forts risques.

PRP : Etant une lettre confidentielle ferez vous une consommation plus limitée des communiqués de presse et autres outils de communication écrite ou continuent-ils à apporter une valeur ajoutée ?

JR : Les outils de presse sont indispensables à toute stratégie presse. Dans le cadre de Tech&Co, éditeur de CyberPouvoirs, nous utilisons régulièrement la presse pour faire parler de nous et de nos nouveaux produits, à venir. Des communiqués de presse ponctuels permettent d’être présent dans l’esprit des décideurs et de se faire connaître, et, parfois, nous choisissons d’autres médias pour diffuser notre valeur ajoutée éditoriale.

PRP : Quel jugement portez-vous sur les déconfitures actuelles de la presse informatique en particulier et des médias en ligne plus particulièrement ?

JR : La  » déconfiture  » a été parfois quelque peu méritée…mais la chute est rude pour beaucoup. La rigueur doit suivre le désordre et permettre désormais à la presse informatique / Internet de se développer sainement. Rester humble, apporter une vraie valeur ajoutée aux lecteurs, être intelligible et utile sont des objectifs qu’une rédaction ne doit jamais perdre de vue . C’est l’un des challenges de la presse des technologies : rester alerte sur un marché sans cesse en évolution est une gagure que CyberPouvoirs s’efforce de respecter, tous les 15 jours, en apportant aux décideurs des points de vue stratégiques et nécessaires à leurs prises de décision quotidiennes.

Par ailleurs, CyberPouvoirs a choisi de communiquer via deux canaux de diffusion : papier et électronique, ce qui procure un certain plaisir au lecteur. L’usage du papier conforte la vision prospective et l’usage Internet permet une réactivité plus forte, notamment sur l’actualité des secteurs .

 

 

Bruno Arabian : l’information financière dans les deux sens

Bruno Arabian, est ancien journaliste de presse économique. Il a été à l’origine de la création du département communication financière de l’agence de relations publiques Rumeur Publique. Réflexions sur les coulisses de l’entreprise et sur une sphère agitée…

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Bruno Arabian : Avant de lancer Rumeur Publique Equity en septembre 2001, j’ai travaillé près de 10 ans dans diverses rédactions économiques et financières comme La Tribune, L’Agefi, Investir, Le Figaro Economie entre autres, en qualité de journaliste spécialisé dans les valeurs TMT. Durant cette période, j’ai eu la chance de couvrir plusieurs étapes technologiques importantes : la vague ERP, l’explosion des télcos ou la déferlante Internet et ses dérivés (portail, ISP, e-commerce, market-place…). Dans le même temps, les sociétés que j’ai pu couvrir avaient des profils très divers : start-ups en quête de financement, sociétés en phase d’introduction jusqu’aux multinationales européennes et américaines. Ce large éventail m’a permis de constater que la communication financière de toutes ces sociétés souffrait des mêmes maux : celui d’une transparence pas toujours évidente, d’un timing d’annonces parfois décalé et surtout d’une uniformisation des messages pour se conformer à des modes, à des trends de marché dictés par les cabinets de consultants spécialisés… au risque parfois de faire perdre à la société sa véritable identité.

Planète-RP : Comment s’est décidé votre changement de parcours et le projet d’ouverture de l’activité Rumeur Publique Equity ?

Bruno Arabian : Lors de mes deux dernières années d’activité journalistique, l’e-krach commençant à faire ses effets, j’ai été contraint de me focaliser sur les blue-chips comme Alcatel, France Télécom ou Vivendi Universal. Pour le passionné de technologie et de la « vie des entreprises » au sens large que je suis, cette couverture ne correspondait plus à mes attentes. Ces sujets étaient trop politiques, certainement trop déconnectés de la seule logique économique et financière. Dans le même temps, l’éclatement de la bulle internet avait fait de nombreuses victimes dont pas mal que j’avais moi même couvert lors d’introduction en bourse et à cette occasion recommandées à l’achat. Si je ne suis pas le seul à m’être trompé, j’ai du moins fait un travail d’introspection pour arriver à la conclusion suivante : la réelle information n’est pas toujours dévoilée aux journalistes…
Parallèlement, les fondateurs de l’agence de relation presse Rumeur Publique, cherchaient à créer un département de communication financière. Ils m’ont proposé cette opportunité que j’ai accepté après avoir cependant rencontré Philippe Poupard, un ancien stockbrocker de Paine Webber à Los Angeles aujourd’hui associé fondateur de l’agence. Ce dernier représente un atout inestimable : celui d’une connaissance extrêmement pointue des rouages boursiers avec une vision très américaine de la finance. Au final, nous avons officiellement ouvert Rumeur Publique Equity le 9 septembre 2001, deux jours avant un événement qui allait changé considérablement le monde de la finance. Et, bien entendu, la manière d’aborder le domaine de la communication financière.

Planète-RP : Après avoir été chargé de suivre l’actualité économique et financière, quelle vision des « coulisses » de la communication financière avez-vous ? La perception que vous en aviez a-t-elle été confirmée ou infirmée par la pratique « terrain » ?

Bruno Arabian : La première chose qui m’a frappé réside dans la déconcertante facilité avec laquelle certains dirigeants se confient à partir du moment où vous n’avez plus l’étiquette de « journaliste ». Certains que j’ai pu rencontrer m’ont clairement exposé la difficile position de leur société dès la première rencontre. Alors que dans le même temps, je continuais à lire dans la presse financière des articles dithyrambiques sur ces mêmes valeurs. En ce sens, le décalage entre la réalité et la perception donnée dans les média est bien réel. Dès lors, mon principal challenge a consisté à expliquer à ces dirigeants qu’ils ne servaient à rien d’occulter des éléments ou de différer des annonces difficiles car le marché finit toujours par déceler une part de vérité. Avec le plus souvent des effets beaucoup plus néfastes. À la suite du 11 septembre, nous sommes tout simplement passés d’une période durant laquelle les dirigeants devaient vendre un potentiel et des perspectives de croissance si possible exponentielles à une phase d’explication de leur activité, de la « réalité business » de leur société.

En ce qui concerne la perception que j’avais de la communication financière, elle n’a guère changé : trop d’agences se limitent à pondre des communiqués, à tenter de les vendre aux journalistes sans prendre en compte les réels besoins de ces derniers. Un journaliste qui suit une société cotée n’a que faire d’un communiqué de presse. En revanche, la possibilité d’interviewer rapidement et régulièrement un dirigeant (et non pas seulement à la suite de la publication d’un communiqué), des gérants, des actionnaires importants et les analystes qui suivent la valeur représentent une plus- value pour les rédacteurs. De même, j’ai toujours été frappé par la méconnaissance des consultants français en ce qui concerne leurs budgets. Tant sur l’historique de la société que sur son environnement : les concurrents, les forces et faiblesses technologiques, les analystes couvrant le titre, les fonds et la typologie d’actionnaires présents dans le capital. En résumé, trop de consultants agissent encore comme de simple attaché de presse en mettant de côté tout l’environnement qui façonne la « vie d’un titre » en bourse.

Enfin, plus surprenant encore, j’ai pu constater que bien des dirigeants de sociétés cotées ne connaissaient pas grand chose à la bourse. Arrivés sur le marché public pendant la période folle 1998-2000, ces derniers ont gardé une logique de « propriétaires ». L’introduction en bourse s’assimilait pour eux au jackpot du Loto (l’expression a même été récemment employée par un dirigeant lors de l’annonce de son introduction). Et c’est ce qui s’est effectivement passé pendant 2 ans. Avec le retournement des marchés, ces mêmes dirigeants ont aujourd’hui du mal à admettre qu’ils ont des comptes à rendre à leurs actionnaires. Cela provoque chez eux beaucoup de frustration : ils estiment bien souvent leurs titres sous cotés mais demeurent incapables d’expliquer pourquoi et surtout comment faire pour inverser cette tendance. Par ailleurs, nombre d’entreprises cotées aujourd’hui sur le Nouveau Marché ou le Second Marché n’ont rien à faire en bourse (un flottant trop réduit pour attirer des investisseurs potentiels, une stratégie industrielle floue, un manque de communication correspondant à un irrespect des actionnaires existants). Une cotation en bourse doit servir une stratégie industrielle et non uniquement les intérêts patrimoniaux des dirigeants.

Planète-RP : L’entrée en bourse semble avoir perdu son caractère de séduction envers les entreprises et d’attraction pour l’épargne du particulier. De plus la communication financière s’apparente de plus en plus à de la communication de crise ? Quelle est votre réalité sur ces deux tendances ?

Bruno Arabian : Il est clair que les introductions en bourse n’ont plus la cote. Dans les coulisses, c’est-à-dire dans les banques d’affaires, on entend d’ailleurs plus souvent parler de « sorties de bourse », de « regroupement industriel » ou de tentatives d’augmentation de capital de la dernière chance. Reste que le nombre d’entreprises du secteur high-tech qui souhaitent tenter une entrée sur les marchés reste important. Elles attendent simplement le moment opportun et une meilleure visibilité. Moment que je situerai au courant du printemps prochain.

Dans le même temps, il reste quand même un travail considérable à effectuer sur les valeurs TMT cotées dont le potentiel de croissance et de création de valeur est resté intact (si, si, elles existent). Ces dernières doivent simplement restaurer la confiance des investisseurs institutionnels et individuels en délivrant des messages clairs et fiables.

Ce n’est pas de la communication de crise mais de la communication financière telle qu’elle doit être idéalement : une communication basée sur une réalité et qui respecte le principe de fair-disclosure. Nous avons en France encore beaucoup de progrès à faire en la matière. En ce sens, la communication financière en France a encore de beaux jours devant elle sur la voie de sa professionnalisation.

www.rumeurpublique.fr

Agence RP : indépendance ou réseaux ?

Le monde des agences de relations publiques et de relations presse se divise en deux camps : les indépendants et les marques. Chacun défend sa différence et la pertinence de son organisation. Planète-RP a interrogé Nicky Guertin, Directrice Générale de GCI France ( filiale d’un réseau International d’agences ).

Planète-RP : Pouvez-vous présenter votre parcours ainsi que votre société ?

Nicky Guertin : Je suis directrice générale de GCI Moreau & Associés, quatrième agence de Relations Publiques en France et filiale du groupe Grey.

Mon parcours tant en agence que chez l’annonceur comprend une dominante internationale liée à ma culture, puisque je suis Galloise, née en Afrique et que je vis en France.
J’ai démarré ma carrière chez Information & Entreprise où je suis restée trois ans. Je suis ensuite partie à Madrid pour lancer et coordonner le service de communication Europe du GDS Amadeus. En 1989, de retour en France, j’ai créé la filiale française d’Edelman. En 1994, j’ai rejoint GCI Moreau & Associés en tant que directrice internationale. Chez GCI, j’ai développé et géré un portefeuille de clients regroupant des grands comptes internationaux comme Case, Boeing, British Airways, la Commission Européenne …

L’appartenance de GCI au groupe Grey lui confère une double dynamique : nos clients peuvent bénéficier de notre savoir-faire à l’international sur l’ensemble des métiers du groupe et également s’adresser à des agences pertinentes localement.

Dans le champ des relations publiques, GCI est un réseau jeune en forte croissance, qui s’est construit à partir d’agences reconnues dans les 27 pays où il est présent.

PRP : Vous faites partie d’un réseau propriétaire. Quels sont les avantages et les inconvénients liés à ce mode de fonctionnement ?

NG : GCI est le 7ème groupe de Relations Publiques en Europe et le 9ème dans le monde. Nous appartenons au groupe Grey, 6ème groupe de communication dans le monde. L’offre du groupe Grey en France comprend les expertises complémentaires qui sont de plus en plus recherchées par les grands annonceurs : les relations publiques avec GCI (Phénix de l’UDA 2002), les marketing services avec GRRREY ! Marketing Services (Grand Prix Stratégies du marketing relationnel et opérationnel 2002) et la publicité avec Callegari-Berville Grey (Meilleure agence de publicité 2001).

L’appartenance à un réseau permet d’utiliser la méthodologie anglo-saxonne dans l’ensemble des agences GCI. Elle garantit également à nos clients l’accès à une qualité de service et de conseil identiques.

PRP : A quels types de besoins ou de société votre réseau répond-il le mieux ?

NG : Le réseau GCI apporte notamment aux grands comptes multinationaux la perspective d’un groupe intégré, constitué d’agences et d’expertises fortes au niveau local. Nous déclinons localement une stratégie de communication globale en tenant compte des spécificités de chaque pays.

PRP : Quelles synergies d’équipe permet un réseau comme le vôtre ?

NG : Nous sommes organisés par pôles de compétence au niveau international. Parmi ces différents pôles, on trouve le consumer, la santé, les technologies, le B2B, les affaires publiques … En complément des conférences téléphoniques organisées régulièrement par les équipes, les consultants GCI participent à des séminaires et à des séances de travail proposés au niveau du groupe. Ces initiatives favorisent le travail d’équipe et la créativité lors des compétitions, qu’elles soient locales ou internationales, ainsi que le travail en réseau au quotidien.

De plus, la mobilité entre agences fonctionne bien : nous recevons régulièrement des consultants d’autres pays pendant quelques semaines. L’un de nos consultants a même effectué récemment une mission de trois mois dans notre agence interactive d’Atlanta aux Etats-Unis. D’autre part, nous favorisons une mobilité à plus long terme. A titre d’exemple, Petra, une consultante Allemande, est venue travailler chez GCI Moreau & Associés avant de rejoindre l’agence GCI en Suisse.

PRP : Pensez-vous que le marché des RP va continuer à se concentrer et à s’organiser en réseau ?

NG : Le marché des RP va continuer à se concentrer et à se professionnaliser pour répondre à la demande des entreprises. Nous allons assister à sa bipolarisation avec d’un côté les grands acteurs du corporate ainsi que les gros réseaux d’agences, et de l’autre des structures plus petites, spécialisées sur des marchés de niche.

PRP : Que conseilleriez-vous aux sociétés qui se préparent à rechercher des intervenants en com RP dans plusieurs pays pour qu’elles soient sûres de faire le bon choix ?

NG : Venir nous voir !

RP rime avec Mode à l’agence Morozzo

Les relations presse de mode, sont-elles l’univers impitoyable que le monde des attachées de presse généralistes suppose, ou bien finalement un segment du marché des Rps, pour lequel la passion et les compétences professionnelles font la part entre le bon grain et l’ivraie. Marilyn Morozzo, fondatrice de l’agence éponyme ( le nouveau site morozzo.com sera lancé cette semaine ) nous en explique les bases et les règles.

Planète-RP : Quel est votre parcours ?

Marilyn Morozzo: Après un Bac + 4 à Reims, je me suis inscrite en Journalisme à LILLE, puis finalement de suis rentrée à l’EFAP à Paris. Dîplômée en 1981 en Communication Entreprise, j’ai commencé par faire des études marketing et repositionnement pour le Magazine ELLE aux côtés de Pierre Mauduy.

Un peu journaliste, un peu pigiste, je suis passé au MATIN, à Paris Match, à VSD… Assistante de production pendant un temps, assistante de rédac aussi, je suis rentrée finalement dans le département Direction de la Communication pendant 2 ans., chez Rhône Poulenc. Mon aventure dans le domaine de la presse et de la mode commence chez Christian Dior, puis chez Per Spook. Je m’occupe par la suite des R.P de Créateurs.

C’est en 1990 que j’ai décidé de me lancer et de monter ma structure R.P

PRP : En quoi consiste le travail d’un bureau de presse mode ?

MM : En bref… il faut promouvoir les lignes de produits des marques de vêtements, d’accessoires, de chaussures… auprès de tous les média correspondant à la cible et à l’image des marques qui nous sont confiées . Nous entreprenons des relations permanentes avec tous les médias Français ( magazines – radios – TV – Internet ) en établissant en amont un « plan  » presse bien spécifique que nous conseillons à tous nos clients avant de commencer notre mission. Nous observons une veille systématique des plannings rédactionnels pour y adapter notre communication. Présentations des collections en show-room, rendez-vous directement dans les rédactions, déjeuners, organisation d’interviews des dirigeants avec la presse professionnelle et corporate, conférence de presse, voyages de presse, tout est orchestré de manière à faire parler de la marque, à véhiculer son image.

Nos moyens sont divers : du traditionnel dossier de presse ou communiqué, au contact téléphonique, la prise de rendez-vous, mais aussi, et ce depuis peu, le développement d’événements et de partenariats. Notre rôle consiste surtout à créer une synergie entre tous les intervenants afin d’obtenir pour nos clients plus de publications et de résultats dans les médias sans pour autant sur-médiatiser leur marque .

PRP : Quelle importance tient le showroom dans le travail des agences RP Mode ?

MM : Le showroom ou Vestiaire presse est primordial pour toute agence de R.P Mode. Sans les collections de nos clients à l’Agence il nous est impossible de parler des produits aux journalistes de mode . De plus elles souhaitent toujours, et c’est légitime, voir les produits, les toucher et les tester, pour les accessoires par exemple, mais aussi pour les produits plus techniques.

PRP : Les journalistes et la presse « mode » traînent ( peut-être à tort ) la réputation d’être assez « durs » (en comparaison avec d’autres média ). Est ce que cette réputation est justifiée ?

JB : Cette réputation n’est pas justifiée. Les journalistes de mode sont ENORMEMENT sollicité(e)s, tous les jours avec des délais et des moyens par toujours adapté à leur mission. Il est normal qu’ils ou elles soient plus sélectifs et plus rapides dans leur choix de décision de passer une marque plutôt qu’une autre dans leur magazine.

C’est à nous, agence de R.P mode, de les connaître parfaitement depuis de nombreuses années, de connaître aussi leur façon de travailler et de réagir, de connaître leurs goûts, pour anticiper leurs bessoins et donc faciliter au mieux leurs tâches. N’oublions jamais que nous sommes « demandeurs  » et qu’ils disposent d’une arme fatale : refuser de passer en presse votre marque ou votre produit si vous n’êtes pas capable de leur démontrer la pertinence d’une info ou d’une marque.

Il faut parler aussi du fait que les journalistes, et principalement les magazines de mode féminine et masculine, ont des impératifs de  » remerciement  » de leurs annonceurs ! Ce n’est pas une obligation, mais un « remerciement » de fidélité  » vers les marques. Cependant il existe quand même « une liberté de la presse « dans les magazines de mode et c’est une excellente chose .

PRP : Quelles qualités sont nécessaires pour réussir dans l’univers des « RP Mode »

MM : De la patience, persévérance, disponibilité, diplomatie et beaucoup d’énergie ! Sentir les nouvelles tendances et toujours anticiper sur les nouvelles directions à prendre au bon moment…

PRP : Pouvez vous citer deuxfacteurs clés au succés de votre travail ?

MM :
Numéro 1
: le Carnet d’adresse… c’est certain !
Numéro 2 : L’ anticipation des besoins, le travail en amont justifie les qualités d’une bonne agence de presse

PRP : Vos clients sont-ils organisés en direction de communication comme pour d’autres secteurs ?

MM: Non . La majorité de nos clients sont des marques étrangères, basées dans toute l’Europe ou aux Etats-Unis
Certaines possédent une structure de marketing et de développement de produits interne, mais font appel à nous pour leur communication externe pour la France.

PRP : Quelles marques sont les mieux perçues / structurées dans leur communication dans votre univers…?

MM : Chaque marque a sa propre spécificité. Il n’y en a pas une mieux gérée ou mieux perçue qu’une autre. Dans le milieu de la mode, chaque marque a un univers qui lui appartient. On aurait tendance à croire par exemple que les grosses structures sont mieux gérées que les petites alors que cela n’a rien à voir. Chaque marque est gérée de façon différente, avec sa culture, sa stratégie et sa politique.

PRP : Pouvez vous décrire une opération de com type pour un client ( ex : opération pendant les défilés etc… ) ?

MM : En complément de toutes nos missions de RP dont nous vous avons parlé précédemment, nous proposons régulièrement des opérations de types événementielle. Fin de l’année 2001 nous avons mis en place une opération de communication pour un de nos clients .

Lobbying, mode d’emploi

Thierry Brétecher est lobbyiste, membre de l’AFCL (Association Française des Conseils en Lobbying, www.afcl.net). Il a exercé son métier de conseil auprès des entreprises dans leurs relations avec les pouvoirs publics : institutions internationales et communautaires, administration française, gouvernement, Parlement, collectivités locales.

Planète-RP : Quel est votre parcours ?

Thierry Bretécher : Après un cursus universitaire en sciences politiques et en droit communautaire, j’ai effectué toute ma carrière en cabinet conseil, successivement comme collaborateur de Bernard Le Grelle et de Thierry Lefébure. Début 2000, j’ai rejoint Jérôme Lascombe pour monter le département Public affairs d’Hopscotch, l’agence de communication corporate qu’il venait de lancer. L’euphorie Internet appartenant désormais au passé, j’interviens depuis lors comme chargé de mission pour un cabinet conseil en stratégie.

PRP : Existe-il un cursus type pour réussir dans les métiers du lobbying ?

TB : IEP/Droit reste la meilleure formation de base. A compléter si l’on veut se spécialiser dans les affaires réglementaires d’un secteur d’activité ou sur un enjeu de société tel que l’environnement. Par ailleurs, les débouchés sont variés selon si l’on souhaite intégrer un cabinet conseil, une entreprise ou une organisation issue de la société civile.

PRP : Votre métier connaît-il des évolutions ?

TB : Toute activité de conseil est en évolution permanente. Prenons le cas d’un lobbyiste qui conseillerait une entreprise française du secteur des télécoms. Cela suppose d’être à Bruxelles pour surveiller les projets de directives du « paquet télécoms II », d’intervenir auprès de la Commission européenne et des eurodéputés afin de leur soumettre une série de propositions juridiques qui aient été préalablement justifiées par la position de l’OCDE en la matière et celle du gouvernement français. Une fois adoptées, ces directives devront être transposées en droit français faisant l’objet d’un projet de loi portant DDOC (diverses dispositions d’ordre communautaire). Il conviendra, dès lors, d’intervenir auprès des parlementaires pour leur donner la position de l’entreprise concernée et de suivre la rédaction des décrets d’application.

Ceci pour démontrer que le jeu d’influence suit la décision politique. Aujourd’hui, celle-ci se situe à Bruxelles et à Genève. Paris ne conservant qu’une marge de manœuvre relativement étroite sur des secteurs réglementés où la souveraineté nationale prime encore.

PRP : Quels sont les grands volets de vos interventions ?

TB : Pour mettre en œuvre une stratégie de lobbying, il convient d’appliquer la méthodologie suivante :
– Etude contextuelle visant à identifier les menaces et opportunités pour l’entreprise ;
– Identification des interlocuteurs politiques et des relais d’opinion ;
– Elaboration de l’argumentaire et intervention auprès des interlocuteurs ad hoc
Suivi des positions et mis en place des outils tactiques permettant d’appuyer la stratégie d’influence (relations presse, colloques, constitution et animation d’associations ad hoc ; etc).

PRP : A quelle éthique répond votre métier ?

TB : J’applique en tout point la Charte relative à l’exercice de la profession de conseil en lobbying que vous pouvez lire sur le site de l’association.

PRP : Un attaché de presse peut-il évoluer vers cette activité ?

TB : S’il dispose d’un relationnel-réseau efficace dans les milieux concernés, il peut envisager d’évoluer vers un poste d’attaché parlementaire d’un grand groupe.

PRP : Comment est organisé le marché français ?

TB : Selon si l’on intervient en amont ou en aval d’une stratégie de lobbying, on trouve des généralistes, en l’occurrence les cabinets conseil en lobbying et les agences de communication corporate, et des spécialistes tels que les cabinets d’intelligence économique, les cabinets d’avocats d’affaires et les cabinets conseil en stratégie. Sans oublier les lobbyistes intégrés au sein des entreprises et des organisations professionnelles.

PRP : Aujourd’hui, on constate que de grandes entreprises mettent en place des campagnes de communication qui impliquent l’opinion publique ? Comment se positionne le lobbyiste face à cela ?

TB : Dès lors qu’il y a concertation préalable sur l’évaluation du risque d’opinion entre le directeur de la communication et le conseil, les dirigeants peuvent prendre leur décision en toute connaissance de cause.

Au demeurant, la tendance actuelle est la recherche de consensus entre l’entreprise et les parties prenantes dont l’opinion publique. Géré de manière subtile, ce qui résulte d’un consensus peut s’avérer être un outil de communication pertinent et un outil d’influence efficace.

Par ailleurs, en collaboration avec un cabinet conseil basé à Genève, j’ai élaboré un produit ‘Le consensus building’ qui puisse répondre à cette nouvelle problématique de communication. Des secteurs jugés sensibles par les ONG et par l’opinion m’ont déjà manifesté leur intérêt à la méthodologie proposée. Ce qui indique que nous sommes bien dans une tendance lourde et comme toujours, il appartient aux communicants de faire preuve de créativité conceptuelle.

Lobbying, mode d’emploi

Thierry Brétecher est lobbyiste, membre de l’AFCL (Association Française des Conseils en Lobbying, www.afcl.net). Il a exercé son métier de conseil auprès des entreprises dans leurs relations avec les pouvoirs publics : institutions internationales et communautaires, administration française, gouvernement, Parlement, collectivités locales.

Planète-RP : Quel est votre parcours ?

Thierry Bretécher : Après un cursus universitaire en sciences politiques et en droit communautaire, j’ai effectué toute ma carrière en cabinet conseil, successivement comme collaborateur de Bernard Le Grelle et de Thierry Lefébure. Début 2000, j’ai rejoint Jérôme Lascombe pour monter le département Public affairs d’Hopscotch, l’agence de communication corporate qu’il venait de lancer. L’euphorie Internet appartenant désormais au passé, j’interviens depuis lors comme chargé de mission pour un cabinet conseil en stratégie.

PRP : Existe-il un cursus type pour réussir dans les métiers du lobbying ?

TB : IEP/Droit reste la meilleure formation de base. A compléter si l’on veut se spécialiser dans les affaires réglementaires d’un secteur d’activité ou sur un enjeu de société tel que l’environnement. Par ailleurs, les débouchés sont variés selon si l’on souhaite intégrer un cabinet conseil, une entreprise ou une organisation issue de la société civile.

PRP : Votre métier connaît-il des évolutions ?

TB : Toute activité de conseil est en évolution permanente. Prenons le cas d’un lobbyiste qui conseillerait une entreprise française du secteur des télécoms. Cela suppose d’être à Bruxelles pour surveiller les projets de directives du « paquet télécoms II », d’intervenir auprès de la Commission européenne et des eurodéputés afin de leur soumettre une série de propositions juridiques qui aient été préalablement justifiées par la position de l’OCDE en la matière et celle du gouvernement français. Une fois adoptées, ces directives devront être transposées en droit français faisant l’objet d’un projet de loi portant DDOC (diverses dispositions d’ordre communautaire). Il conviendra, dès lors, d’intervenir auprès des parlementaires pour leur donner la position de l’entreprise concernée et de suivre la rédaction des décrets d’application.

Ceci pour démontrer que le jeu d’influence suit la décision politique. Aujourd’hui, celle-ci se situe à Bruxelles et à Genève. Paris ne conservant qu’une marge de manœuvre relativement étroite sur des secteurs réglementés où la souveraineté nationale prime encore.

PRP : Quels sont les grands volets de vos interventions ?

TB : Pour mettre en œuvre une stratégie de lobbying, il convient d’appliquer la méthodologie suivante :
– Etude contextuelle visant à identifier les menaces et opportunités pour l’entreprise ;
– Identification des interlocuteurs politiques et des relais d’opinion ;
– Elaboration de l’argumentaire et intervention auprès des interlocuteurs ad hoc
Suivi des positions et mis en place des outils tactiques permettant d’appuyer la stratégie d’influence (relations presse, colloques, constitution et animation d’associations ad hoc ; etc).

PRP : A quelle éthique répond votre métier ?

TB : J’applique en tout point la Charte relative à l’exercice de la profession de conseil en lobbying que vous pouvez lire sur le site de l’association.

PRP : Un attaché de presse peut-il évoluer vers cette activité ?

TB : S’il dispose d’un relationnel-réseau efficace dans les milieux concernés, il peut envisager d’évoluer vers un poste d’attaché parlementaire d’un grand groupe.

PRP : Comment est organisé le marché français ?

TB : Selon si l’on intervient en amont ou en aval d’une stratégie de lobbying, on trouve des généralistes, en l’occurrence les cabinets conseil en lobbying et les agences de communication corporate, et des spécialistes tels que les cabinets d’intelligence économique, les cabinets d’avocats d’affaires et les cabinets conseil en stratégie. Sans oublier les lobbyistes intégrés au sein des entreprises et des organisations professionnelles.

PRP : Aujourd’hui, on constate que de grandes entreprises mettent en place des campagnes de communication qui impliquent l’opinion publique ? Comment se positionne le lobbyiste face à cela ?

TB : Dès lors qu’il y a concertation préalable sur l’évaluation du risque d’opinion entre le directeur de la communication et le conseil, les dirigeants peuvent prendre leur décision en toute connaissance de cause.

Au demeurant, la tendance actuelle est la recherche de consensus entre l’entreprise et les parties prenantes dont l’opinion publique. Géré de manière subtile, ce qui résulte d’un consensus peut s’avérer être un outil de communication pertinent et un outil d’influence efficace.

Par ailleurs, en collaboration avec un cabinet conseil basé à Genève, j’ai élaboré un produit ‘Le consensus building’ qui puisse répondre à cette nouvelle problématique de communication. Des secteurs jugés sensibles par les ONG et par l’opinion m’ont déjà manifesté leur intérêt à la méthodologie proposée. Ce qui indique que nous sommes bien dans une tendance lourde et comme toujours, il appartient aux communicants de faire preuve de créativité conceptuelle.

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