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Archive pour avril, 2003

Rédactrice : mode d’emploi

Corine Delahaye est rédactrice, en contact quasi-quotidiennement avec le monde des relations publiques pour lesquels elle est la main docte et agile qui écrit dans l’ombre les textes qui seront ensuite diffusés aux journalistes. Pour Planète-RP, Corinne a accepté de pratiquer l’introspection et de commenter la production écrite du monde de la communication.

Planète-RP : Quelles études et quel parcours professionnel préparent à une activité comme la vôtre ?

Corinne Delahaye : L’amour de la chose écrite est bien sûr indispensable, mais certainement pas suffisant. Il est à mon sens essentiel de connaître aussi les métiers de la communication pour comprendre les impératifs et les modes de fonctionnement de ceux pour qui on écrit. Le reste est une affaire de culture générale, d’écoute et de curiosité. De ce fait, plusieurs parcours académiques et professionnels peuvent conduire à ce métier. Pour ma part, cet aboutissement était peut être écrit dès le départ. J’ai eu très vite envie de mettre mes compétences de littéraire au service d’un monde qui bouge, en prise directe avec la société : après Hypokhâgne / Khâgne à Henri IV, j’ai poursuivi de manière assez classique des études de lettres jusqu’à l’agrégation, doublée d’un cursus en civilisation américaine. Mais je ne souhaitais pas discourir toute ma vie sur  » les grands textes « , et surtout, je trouvais le monde universitaire beaucoup trop déconnecté de la vie réelle. J’ai donc fait un 3ème cycle au CELSA (option RP). Signe du destin, mon premier job fut de rédiger une brochure institutionnelle pour le centre européen de R&D d’IBM. Puis j’ai rejoint l’agence de relations publiques/ relations presse de Publicis (aujourd’hui Publicis Consultants). L’expérience en communication institutionnelle que j’y ai acquise pendant 10 ans a joué un rôle déterminant dans mon activité de rédactrice aujourd’hui. J’y ai d’abord découvert cette diversité que j’apprécie tant aujourd’hui : je ne travaille que sur des sujets de type institutionnel, mais cette  » spécialité  » est en fait l’occasion de pénétrer à chaque fois des univers différents, d’interviewer les acteurs les plus divers, de comprendre les métiers et les référentiels culturels de milieux les plus variés. Par ailleurs grâce à ces 10 années en agence, je connais les arcanes du métier, ses grandeurs et ses servitudes, ses contraintes et son stress : je suis sur la même longueur d’onde que les responsables de communication qui s’adressent à moi.

PRP : Travaillez-vous pour les acteurs du monde des RP ? Quels sont leurs besoins ?…..

CD : Oui, bien sûr, et même quasiment exclusivement pour eux ! Une fois encore, c’est le monde dont je suis issue. Je collabore régulièrement avec mon ancien employeur, mais aussi avec d’autres agences de la place … J’ai également des clients  » en direct « . De fait, mon développement commercial repose exclusivement sur le bouche-à-oreille, la cooptation à travers mon réseau relationnel.

Les besoins de ces acteurs ? Ils se caractérisent souvent par l’urgence ! Une quasi-constante liée au rythme de travail des agences et plus généralement, semble-t-il, au monde de la communication. Mais je suis d’une immense mansuétude envers mes commanditaires… Je suis passée par là, je sais ce que c’est. En fait, je dirais même que je suis là pour ça. Le rédacteur free-lance est par définition une force d’appoint mais qui est immédiatement mobilisable. A lui d’être réactif et pertinent en toutes circonstances. Extérieur à l’agence, il est moins exposé au contexte plus ou moins trépidant de celle-ci : il peut ainsi s’immerger plus efficacement dans un travail de réflexion, de synthèse et d’écriture pour aboutir rapidement à un  » produit fini « .

A chaque fois, c’est une sorte de nouveau défi. Parmi les cas les plus extrêmes : un dossier de presse dans l’après-midi, un argumentaire de communication de crise pour le lendemain matin, un rapport annuel en 5 jours ! L’essentiel pour moi est que cela se passe dans la confiance mutuelle et la bonne humeur, qu’il y ait une vraie complicité entre le client et moi. C’est pratiquement toujours le cas. Et heureusement, beaucoup de dossiers se traitent aussi dans des délais certes serrés mais cependant raisonnables.

PRP : Comment jugez-vous l’écrit produit dans le monde des relations presse ?

CD : A priori, je dirais que c’est très inégal, dans le fond comme dans la forme. Lorsque l’on rédige, il essentiel de se mettre dans la peau de celui à qui le document est destiné. Il ne suffit pas d’avoir une bonne plume pour faire de bons dossiers de presse. Il faut à la fois savoir hiérarchiser les informations, mettre en valeur celles qui sont importantes pour l’entreprise  » annonceur « … et tenir compte des besoins des journalistes.

Pour ces derniers, un dossier de presse est avant tout un document de travail : il doit donc être clair, pratique et documenté. Il sert à les  » nourrir  » et à leur faciliter la vie car ils sont inondés d’informations de toutes parts. Il faut inclure quelques chiffres pour leur permettre d’étayer leur discours, donner des informations qui sont de vraies informations, pas de la publicité. On peut aussi essayer, modestement, de leur proposer des angles d’approche à travers certains thèmes abordés, qui faciliteront leur travail tout en confortant les objectifs implicites de l’annonceur.

PRP : Jugez-vous certains documents trop pauvres, d’autres trop roboratifs ?

CD : La qualité n’est pas affaire de quantité. Une certitude cependant : tout ce qui est écrit doit être au service du client – ce qui différencie le métier de rédacteur de celui de journaliste : les finalités de l’écriture ne sont pas les mêmes et contrairement aux idées reçues, les rôles ne sont pas forcément interchangeables.

Ensuite, tout est dans l’art et la manière de faire passer le message de manière subtile et efficace en restant intellectuellement honnête. Certaines informations ne méritent pas un traitement approfondi. Il faut adapter la  » quantité  » à la nature de l’information, au public visé. Quand il y a inadéquation, le rédacteur doit pouvoir aussi jouer un rôle de  » conseil « . Cela fait à mon sens partie intégrante du métier.

Des dossiers trop roboratifs ? Peut-être. Mais encore une fois, tout dépend de la vocation du document : s’il s’agit d’un dossier de référence pour présenter une entreprise, une certaine densité peut être légitime. Sa matière  » riche  » supportera mieux l’usure du temps : il sera archivé, le journaliste y reviendra de proche en proche pour glaner les informations dont il a besoin, au moment où il en a besoin, quitte à les compléter à travers des interviews.

Mais il est vrai aussi qu’il est parfois opportun de ne pas tout dire. Pour moi, c’est le plus difficile : j’ai la fâcheuse habitude de me passionner pour tous mes dossiers dont j’ai envie de donner la vision la plus précise. Alors j’écris in extenso puis je sabre à la fin, je nettoie…

En bonne littéraire, je reste une militante du plaisir de lire, quand bien même pour les journalistes, il s’agit de lire utile pour faire un article. Je m’attache à soigner la construction du discours, le choix des titres, la fluidité du texte et de ses articulations : on est d’autant plus réceptif au message qu’il s’énonce bien et qu’il est agréable à lire.


PRP : Comment voyez-vous l’évolution de votre activité dans les années à venir ?

CD : De manière résolument optimiste. La communication  » dans tous ses états  » se développant, l’écrit demeure une référence centrale : on aura toujours besoin de personnes qui savent mettre en ordre les idées et les présenter de manière attractive et pédagogique. Et c’est là l’essentiel de mon métier. Peu importe le média, imprimé ou électronique.

Mais il est vrai que les demandes se diversifient. Pour y répondre, le rédacteur devra être suffisamment souple et capable de s’adapter à différents registres et formats d’écriture. Les brochures, les rapports annuels, les dossiers de presse, les publi-rédactionnels et les newsletters restent des valeurs sûres. On me confie aussi des audits d’image, des analyses de presse et bien évidemment, je suis de plus en plus souvent sollicitée pour des newsletters électroniques ou des sites … C’est un exercice que je trouve très stimulant : cela permet d’aborder d’autres formes d’écriture et de jouer avec une troisième dimension : l’hypertexte. Un rêve pour les rédacteurs qui aiment être à la fois précis, exhaustif, …et attrayant !

Jean-Noël Nouteau, croisé de la communication

A l’occasion de la sortie aux Editions Démos, de son ouvrage  » les relations presse », nous avons rencontré Jean-Noël Nouteau, qui a bien voulu évoquer les grands enjeux de la profession, ainsi que ses réflexions sur la place de l’attaché de presse dans l’économie de l’information.

Planète-RP : Comment expliquez vous que certains ex-attachés de presse font en sorte de gommer cet aspect de leur parcours une fois parvenu en haut de la hiérarchie de l’entreprise ?

Jean-Noël Nouteau : Un Général qui a été sous-lieutenant ne le crie pas sous les toits ( sourire ). Plus concrètement, notre métier peut nous amener à exercer d’autres activités, tel l’événementiel ou encore la publicité. Dans mon cas, je me suis orienté vers la formation. Mais la sève du métier coule toujours dans nos veines et nous sommes amenés à utiliser nos acquis tout au long de nos activités professionnelles. Accepter des postes de direction générale. Je trouve l’exercice périlleux. J’en ai eu l’opportunité. J’ai préféré me spécialiser dans mon activité et aller au bout ma logique professionnelle. Être compétent dans une activité, c’est déjà un travail de longue haleine.

PRP : Les journalistes ne sont-ils pas notre maillon faible dans la connaissance que le grand public a de notre profession…ils ne parlent pas de nous et nous préfèrent souvent les ténors de la publicité !!!

JNN : C’est un fait. Une jolie fille ne criera jamais sur les toits le nom de son chirurgien esthétique. Il en est de même pour les journalistes. Ils sont conscients que 50% de ce qui est écrit dans la presse dépend directement ou indirectement du travail des attachés de presse. Ils savent souvent trop bien ce qu’ils nous doivent pour nous le dire…cela fait partie du jeu ! Là ou c’est moins agréable c’est quand votre efficacité n’est pas récompensé. Je me rappelle d’un journaliste scientifique à qui j’avais obtenu un exemplaire de l’encyclopédie Larousse et qui avait été interrompu lors de notre rendez-vous par un appel urgent et une demande de contribution rapide à un sujet d’actualité suite à l’irruption d’un volcan. Et bien savez-vous ce qu’il fit. Il ouvra l’encyclopédie à la page  » volcan  » et emprunta purement et simplement ses réponses à l’ouvrage, en omettant de citer mon client…c’est bien sûr un exemple limite, mais qui illustre bien l ‘ambiguïtéde nos relations avec la presse. Je relate cet épisode d’autant plus aisément que la majorité d’entre eux remplit sa tâche avec sérieux.

PRP : On constate l’apparition des conseillers en communication presse politique sur le devant de la scène…( un peu comme cela se pratique en Angleterre et aux USAs ) Qu’en pensez-vous ?

JNN : La politique telle qu’elle est pratiquée aujourd’hui consiste à jouer tout en nuance. Les différences entre programmes et candidat devient si congru que seul la personnalité, l’apparence joue un rôle déterminant dans la décision de l’électeur. Dans ce cadre, le conseiller en communication joue un rôle déterminant et oui, la couleur d’une cravate est malheureusement devenue aussi importante qu’un programme. La politique est un sport de masse et qui dit sport de masse suppose un traitement plus grossier de ces masses. Racine disait employer 1000 mots de vocabulaires pour écrire ses pièces. L’homme politique en manie tout de même 2000…beaucoup comparé aux 80 mots du loft.

PRP : Que représente économiquement et en salariés le marché des relations publiques et des relations presse en France ? Va-t-il se développer ? A quelle échelle ?

JNN : Notre profession ne dispose pas de chiffres assez fiable sur son poids économiques. Néanmoins je peux témoigner de deux anecdotes qui démontrent le développement de notre activité. J’ai assuré le lancement de l’opération fête des grands-mères il y a quelques années. Nous disposions d’un budget de 1MF et nous étions 8 permanents. Impensable il y a seulement 15 ans. Autre souvenir. Les réunions avec Pivot quand il commençait ses émissions littéraires. 35 attachés de presse à la première présentation de l’émission  » entre les guillemets « . 180 au lancement d’  » Apos  » et  » Strophes « .

La publicitédevient de plus en plus inabordable. Les relations presse ont encore de beaux jours devant elle, si les chefs d’entreprise veulent bien partager cette conviction ( souvent les relations presse font encore office de  » cache-sexe « , dans des sociétés où le management ne s’impliquera pas dans la communication ).

PRP : Votre activité de formateur vous fait rencontrer beaucoup de professionnels. Quellesévolutions notez vous concernant les profils et les attentes des attachés de presse ?

JNN : On entre en relation presse à la suite d’un parcours universitaire spécialisé en communication, ou bien dans le cadre de promotions d’entreprise. Le premier parcours me semble le plus adapté à une pratique professionnelle de notre activité, à l’assurance d’un flux contrôlé de la communication avec les publics. On a vu trop de commerciaux brader la communication de leur entreprise et faire du mal à l’intégrité de notre métier. Ceux qui font de la communication cherchent une autre relation avec le public. Ils sont en cela les dignes héritiers des Mc Luhan et autres Nader.

PRP : Les journalistes sont touchés de plein fouet par la marchandisation de l’information. Pensez-vous que cette tendance soit inéluctable ? Que pourrait-on faire pour y remédier ?

JNN : On ne peut guère endiguer cette marchandisation de l’information qu’en réglementant. Réglementer. Cela fait plus d’un siècle que la presse navigue entre la libéralisation et le contrôle, plus encore que nos auteurs doivent souvent s’expatrier pour publier leurs livres ( Hugo, Vallès ) A notre modeste niveau, nous devons continuer à garantir aux journalistes l’accès libre et gratuit à une information transparente.

La veille intelligente

Alain Pajot est fondateur-dirigeant de la société Startem ( intégrée récemment à l’éditeur Datop ). Il fait également partie des autorités en matière de communication de crise sur Internet. Alain nous apporte son analyse des débats qui animent actuellement le milieu de la communication sur le rôle du Net…

Planète-RP : Est-il vrai qu’aujourd’hui un seul individu peut nuire à une multinationale par le biais du web ?

Startem : Tout à fait. Il y a un avant et après Internet. La barrière peu coûteuse à l’entrée sur le réseau, son caractère immédiat et International sont autant de facteurs qui plaident en faveur d’une intensification des attaques sur le réseau. Avant Internet, un consommateur mécontent d’un produit le faisait savoir par courrier à la société. Désormais, il peut fédérer sur Internet la contestation. L’exemple de la  » Flaming Ford  » ( la Ford en feu / www.flamingfords.com ) qui a eu des répercussions jusque sur le cours de l’action de Ford sur la bourse américaine n’est pas un cas exceptionnel. Les utilisateurs de services de nouvelles technologies ( FAI ), les employés mécontents ou les syndicats sont autant de nouveaux entrants dans l’arène de la contestation numérique.

Par ailleurs, les faiblesses d’un produit telles qu’elles apparaissent sur le Web peuvent être immédiatement exploitées par la concurrence, ce qui était plus difficile avant. Internet est devenu essentiel dans les mécanismes de veille.

PRP : Mais il n’y a pas que l’Internet et les crises sont encore souvent orchestrées en dehors du réseau. Ne pensez-vous pas être trop alarmiste dans votre constat ?

AP : Il faudra encore patienter avant que la majorité des foyers européens soient raccordés à Internet…néanmoins le réseau est déjà un puissant relais des mouvements de contestation nés loin des serveurs. C’est cette interaction entre l’ancien et le nouveau média qui est la clé de compréhension des nouvelles forces en présence. Une société pharmaceutique qui est mise en cause sur un site et qui récolte 500 articles négatifs dans la presse, ce n’est pas virtuel ! Dans le cas de Danone c’est une polémique née sur le terrain de la presse écrite qui a connu des rebondissements intéressants sur le réseau sous la forme de sites de détournement de ses logotypes. Si l’on ajoute à cela l’absence patente de référencement de Danone sur les moteurs ainsi que l’inexistence totale de réactions sur le site de la société (malgré l’espace  » questions réponses  » pourtant conçu pour répondre aux questions des Internautes…), le Net continuera encore à déstabiliser des sociétés de taille très importante dans l’avenir.

On peut rajouter enfin que les journalistes consultent les forums de discussion et les newsgroups dans le cadre de leur différentes enquêtes et recherches. Là encore, Internet influe de manière importante sur l’Information en générale.

PRP : Quelles sont les nouvelles attentes des entreprises en terme de veille ?

AP: Chaque jour apparaissent plus de 7 000 000 de pages nouvelles sur le réseau. Qui plus est, certaines informations sont très stratégiques et d’excellente qualité.

Les grands groupes manquent de moyens actuellement pour agréger et comprendre toutes ces informations. Ils voient les grandes lignes mais pas forcément des signaux faibles. Notre vision du marché en terme de veille est que désormais les clients veulent une solution complète. Cela va des outils technologiques de veille à l’analyse des résultats en passant par le conseil. C’est pour cette raison que nous avons fusionné trois activités en une seule courant 2001.

Startem, la société que j’ai co-fondée s’est alors rapprochée de deux autres acteurs : l’éditeur de logiciel Datops et la société d’étude française Access Press International (API). A l’issue du rapprochement, le nouvel ensemble a pris le nom de Groupe Datops.

Datops est le créateur et le propriétaire de la technologie Periclès, qui permet de rechercher, de gérer et de valoriser l’information à partir de sources de presse mondiales en ligne, de sites Internet, de forums de discussion ou de newsgroups. Il existe également des possibilités de réaliser ces recherches à partir de presse papier ou de scripts radio / télé numérisés. Son expertise nous permet d’être performants dans la collecte de données et le traitement de l’information.

Startem est spécialiste du Recueil et de l’analyse de l’information mondiale. La société effectue notamment des synthèses de presse et des rédactions d’alertes ainsi que du conseil en veille et en communication de crise

API est une société d’étude qui réalise des baromètres sectoriels très précis dans trois domaines : Luxe / Mode / Beauté ; Hightech et Sponsoring.

Le tout est un ensemble cohérent qui permet exploiter la valeur de l’information de la source à l’utilisation finale de cette information.

PRP : Quelles sont les craintes légitimes que peuvent avoir les entreprises vis à vis des crises à venir sur Internet ?

AP : Les sociétés cotées ont du soucis à se faire, car les malfaisances touchent rarement les plus faibles…Plus généralement la prise de contrôle du monde associatif sur le net va aller en s’accroissant avec les conséquences que cela supposera, puisque leur fonctionnement sera facilité et le recrutement de membres accéléré.

PRP : Comment sont positionnés les Directeurs de la communication pour aider leur entreprise à faire face aux risques de crise ?

AP : Assez mal je le crains. Ils ont souvent laissé filer le coche et ont laissé des directions opérationnelles prendre l’initiative…mais cela peut encore évoluer…rappelons-nous des débuts du net et du contrôle de fait des services informatiques sur la gestion des sites d’entreprise. Petit à petit le relais avait été transmis aux responsables marketing et communication de l’entreprise. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises intègrent cette problématique de veille au plus haut niveau de la hiérarchie.

PRP : Où en sont les entreprises française sur les problématiques de communication de crise ? Sont-elles mieux préparées qu’il y a 2/3 ans ?

AP : La France n’a pas la culture de l’anticipation mais les attentats du 11 septembre et l’explosion de l’usine AZF ont renforcé la perception que tout pouvait arriver et ont enclenché un début de réaction global. Il existe une certaine prise de conscience du pouvoir d’internet depuis des affaires comme le cyberscoop de la cassette Merry sur le site de l’Express. Cependant, trop de personnes confondent encore la Net-économie qui est en déclin, et l’influence d’internet qui est de plus en plus importante.

PRP : Quelles sont les erreurs flagrantes qui reviennent régulièrement dans leur approche d’Internet comme un outil de communication ?

AP : On peut répertorier certaines erreurs assez généralement répétées sur les sites des entreprises françaises. D’abord, il y a un manque de l’utilisation de la photo dont l’impact est immédiat. Ensuite, les sites ne sont pas assez déclinés dans d’autres langues que le français et l’anglais. Le chinois, le japonais ou l’espagnol prennent par exemple une place de plus en plus considérable sur le réseau. Enfin, les sociétés sont trop dépendantes des web agencies par manque de compétences internes.

Pensez-vous qu’on puisse voir apparaître des nouvelles formes de terrorisme contre les entreprises ( en plus de celles qui sont connues par les médias / hacking, détournement de logos…)..Quelle forme pourraient-elles prendre ?

L’imagination des attaquants du Net est sans limite et Internet leur permet de mettre facilement en œuvre leurs idées. A partir de ce postulat, on ne peut répondre que oui à la question : on va certainement voir apparaître de nouvelles formes d’agressions contre les entreprises. Il est cependant très difficile de prévoir quelles seront leurs formes.

On connaît déjà la désinformation (qui joue sur le bouche-à-oreille), le détournement d’image ou de nom, le piratage d’adresse ou de site, le mail-bombing (attaque en masse du site par des mails en quantité), l’intrusion à distance ( prise de contrôle d’un micro-ordinateur qui permet toutes sortes de manipulations comme des téléchargements d’information ou des utilisations de courrier électronique) et l’interception et le détournement de mails. On doit aussi prendre en compte les codes malicieux (virus, vers et chevaux de Troie) qui peuvent handicaper de manière très sérieuse les entreprises en utilisant les failles des logiciels ou des systèmes de sécurité.

Un des prochains grands risques pour les entreprises est sans doute la manipulation de l’image animée. En effet, lorsque les attaquants seront capables de détourner au profit de leurs idées, de manière complètement réaliste, les images télévisées de personnalités ou d’entreprises, ils pourront alors véhiculer des informations fausses qui auront un impact sur le grand public beaucoup plus important et plus pérenne que l’image fixe détournée ou que la rumeur écrite.

PRP : La communication de crise doit elle être intégrée ou externalisée ? quelles sont les différents modèles d’approche pour un annonceur qui doit faire des choix d’investissement pour mettre en place une cellule ?

AP : Les solutions d’une communication de crise totalement intégrée ou à l’inverse 100% externalisée ne sont pas satisfaisantes.

Dans le premier cas, l’entreprise manque clairement d’un regard extérieur sur l’actualité, sur elle-même, et sur son environnement. Le prestataire est ici indispensable pour prendre du recul par rapport à toutes ces données. De plus, rares sont les entreprises, même les plus grandes, pouvant dédier des ressources importantes à un département qui réalisera à la fois une veille sur les problématiques propres à son secteur, qui organisera la prévention des crises, et qui sera mobilisable à tout moment en cas de crise avérée ou de pré-crise.

Dans la seconde option, c’est à dire dans le cas d’une communication de crise complètement externalisée, les résultats ne seront pas optimums non plus. En effet, le prestataire connaîtra rarement – et en particulier en début de contrat – les problématiques de l’entreprise aussi bien qu’elle même : thèmes sensibles, crises passées, fonctionnements (ou dysfonctionnements) internes, réseaux… De plus, les sujets liés à la communication de crises sont souvent sensibles et confidentiels. Sous-traiter entièrement la gestion de ces risques entraînerait une perte de contrôle stratégique qui pourrait s’avérer dangereuse.

La solution la plus satisfaisante est sans aucun doute un mix des deux : d’un coté une équipe interne regroupant des responsables clefs de l’entreprise (direction générale, direction de la communication, relations presse…) qui forme la cellule de crise vouée à la prévention et la gestion des crises ; d’un autre coté un prestataire qui met au service de cette cellule son expertise de la crise ainsi que ses compétences et sa logistique en matière de veille médiatique, concurrentielle, scientifique… (suivant les problématiques).

PRP : Un phénomène de type « Matt Drudge » pourrait il survenir sur le réseau Internet français ?

AP : Dans la bataille de l’information qui se joue à l’échelle mondiale, le Net constitue une « caisse de résonance » incomparable. Aucun autre média n’a cette formidable capacité de reproduire de l’information, vraie ou fausse. Une différence notoire avec les médias classiques est qu’Internet supprime l’intermédiation – et donc le rôle de filtre entre les lanceurs d’alertes et le public – constituée par les journalistes. Le réseau entraîne donc une absence de régulation de l’information et un public mondial immédiat. De plus, Internet est un réseau où chacun des acteurs est en relation immédiate avec l’ensemble des autres acteurs. C’est une forme de réseau, très solide et efficace pour l’échange d’information. Ce sont ces caractéristiques qui permettent l’émergence de phénomènes types Matt Drudge, qu’un seul individu puisse prendre extrêmement rapidement le rôle de leader d’opinion et de déclencheur de crise.

L’apparition d’un tel phénomène est tout à fait probable en France. L’exemple du site jeboycottedanone.com mis en ligne en réaction au licenciement des usines Lu est un excellent exemple. Le site de protestation des produits du cybermarchand père-noël.fr qui a mobilisé des centaines de personnes en est un autre. Dans les deux cas, il n’y avait qu’une seule personne derrière. Dans le domaine de l’expression d’opinions alternatives, il existe des sites comme le Réseau Voltaire qui dévoilent certaines  » affaires « .

Cependant, Internet est encore beaucoup moins présent en France qu’aux Etats-Unis et l’impact auprès du grand public, qui en est la principale cible de ce type d’action, sera certainement moins fort.

Christophe Agnus : l’homme de Transfert se dévoile

Christophe Agnus restera pour beaucoup dans les annales de la presse en ligne pour avoir été le premier à lancer un titre de presse écrite à partir d’un site Internet. Un an après la fermeture de Transfert et une semaine après sa renaissance, Christophe Agnus nous parle de cette expérience et de ses nouvelles activités.

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler brièvement votre parcours ?

Christophe Agnus : Je suis journaliste depuis 1981. J’ai commencé au Télégramme de Brest, avant de travailler en indépendant pour des journaux nautiques comme Voiles et Voiliers ou Wind Magazine. Cette situation était parfaite car je continuais mes études pendant ce temps avec le statut génial d’étudiant salarié dispensé d’assiduité…En 1988, j’ai rejoint L’Express. Je vais y rester jusqu’en 1998. Là, je vais travailler dans quatre services différents: Economie, Sciences, Enquêtes puis Société. Ce journal va me permettre des expériences extraordinaires (Je vais notamment travailler sur trois conflits: guerre du Golfe, Bosnie, Rwanda) et la découverte de 37 pays différents. En 1995, je suis à l’origine, avec Corinne Denis et Jean-Claude Bizet, de la création de L’Express Online, sur Compuserve. A l’époque, c’est le premier magazine de ce style à se diffuser en ligne. Je quitte L’Express en 1998 pour créer Transfert magazine et Transfert.net, le site. Transfert réalisera aussi des suppléments ou de la production éditoriale pour d’autres titres de la presse (L’Express, Le Monde, Les Echos, Canal Plus,…) et organisera des conférences. Nous obtiendrons le Clic d’Or du meilleur site Média 2000, le Grand Prix Narrowcast du meilleur programme WebTV d’information 2000 et le Grand Prix des Médias du meilleur site de Presse 2001. Transfert SA sera vendu en octobre 2001 au groupe Ile des Médias, mais la conjoncture publicitaire va s’écrouler encore plus et la société sera fermée en juin 2002. Aujourd’hui, je vis en Bretagne, dans le Finistère, où j’ai des activités diverses. J’écris (pour Le Point, Géo, Ca m’intéresse), je suis rédacteur en chef d’une émission sur la mer diffusée sur TV Breizh et produite par Bleu iroise, je fais du conseil (en création de presse) et je prépare un livre sur un sujet maritime.

PRP : Avec le recul comment jugez vous l’expérience Transfert ? Le journal aurait il pu trouver son public si l’environnement économique avait été plus favorable ?

CA : J‘ai beaucoup appris avec Transfert. Je regrette qu’un tel magazine, et bien sûr un tel site, n’ait pu trouver de quoi durer. Nous apportions un ton nouveau, je pense. Et une façon nouvelle d’aborder les nouvelles technologies. Mon grand plaisir était quand des gens qui ne s’intéressaient absolument pas à la technologie me disaient avoir eu un grand plaisir à lire le magazine. Je suis convaincu que nous avons été victime d’un environnement économique catastrophique. Il faut voir que, si les chiffres établis entre avril 2001 et octobre 2001 s’étaient maintenus (chiffres eux même en baisse de 50% par rapport à mars 2001!), nous serions toujours là, et bénéficiaires. Mais la situation est aujourd’hui assez catastrophique, ce qui est d’autant plus dommage que les derniers numéros de Transfert, avec une nouvelle formule, avaient vu les ventes remonter de façon très importante pour le magazine papier, et que les résultats publicitaires en ligne commençaient eux-aussi à se redresser très sérieusement. L’économie du site seul ne pouvait fonctionner sans celle du magazine. Et c’est l’effondrement de la publicité du magazine qui a entraîné l’effondrement global.

PRP : Plus généralement, on constate une remise en cause des modèles économiques fondateurs de la presse en ligne. Quel est votre analyse et comment envisagez vous l’avenir de ce marché ?

CA : Bien sûr. Mais depuis le début je crois au modèle mixte: du papier et du en ligne. Je ne crois pas au 100% en ligne sauf à avoir une énorme puissance et être sur une niche. Ou alors, peut-être, quand les lecteurs comprendront qu’il faut accepter de payer un peu pour avoir accès à de l’information libre. Je pense que l’expérience que va tenter d’anciens journalistes de Transfert, réunis dans Transfert 2, sera intéressante à suivre (sur Transfert.net).

PRP : En conclusion, dans l’éternel débat information/communication comment jugez vous les camps et leurs armes ?

CA : La communication domine largement aujourd’hui. Elle l’avantage du terrain, des armes et des moyens. Le terrain: sur son domaine de compétence, une entreprise ou un politique a un réseau qui est souvent largement plus développé que celui des journalistes qui ne font que traiter épisodiquement d’un sujet (j’exclus la presse professionnelle, mais elle a d’autres problèmes, notamment de connivence et de dépendance publicitaire). Les armes: le journaliste n’a que des mots/images et son magazine/journal/radio/TV. Le « communiquant » joue des mots et des images à la fois, et sur tous les supports à la fois. Même si quelques journalistes sont discordants, le fond sonore et visuel est dominé par les communicants. Les moyens: en France, la presse est malheureusement pauvre, à quelques exceptions près. Et quand elle est aisée, elle ne consacre pas forcément ses ressources à l’enquête, ni même aux journalistes. Mais je suis foncièrement optimiste: les journalistes semblent de plus en plus conscients de leurs limites et du jeu de la communication, et beaucoup (pas encore la majorité, mais cela progresse) tentent de ne « pas être dupe ». Le risque étant de tomber dans la parano, bien sûr… Je garde l’espoir aussi car la communication finira par prendre conscience qu’il va de son intérêt que l’information soit bonne et crédible. Je vous l’ai dit: je suis un optimiste!

Spécial Région Ouest

Nous continuons notre sympathique tour de France par la région Ouest, aidé en cela par la dynamique association les1000delouest.com, un réseau d’intervenants du monde des médias et de la communication. Cinq témoignages, cinq professionnels qui vivent leur région avec enthousiasme :Jean Amyot d’Inville, directeur du Centre de Communication de l’Ouest, Jean-Christophe Fourre, de la Direction de la Communication de Cofiroute,Aurélie Pasilly, Responsable de la Communication pour L’école Multimédia un centre de formation dédié aux métiers de la Communication , Florence Touzé en charge de la communication de Sciences Com, l’école de communication de la Région.

Jean Amyot d’Inville / Directeur du Centre de Communication de l’Ouest

En région, l’avantage c’est la proximité !

Nombreuses sont les rencontres entre professionnels et avec la presse, notamment grâce aux associations de professionnels de la com (une douzaine dans l’Ouest) ou encore par les 1000 de l’Ouest.com, le réseau des professionnels de la com, réseau sur Internet qui favorise les relations entre communicants et journalistes et aussi dans le seul cadre des activités du Centre de Communication de l’Ouest. Le Cco est notamment partenaire du Press Club de France.Rien qu’à Nantes, entre les visites d’entreprises, les salons et rencontres professionnelles, les rencontres de l’association des professionnels de la communication APCOM, les rencontres du Club informel du Club Com Interne de Sciences Com’, les rendez-vous du Club Info du Cco, etc. on compte une bonne centaine d’événement à résonance »com » par an, sans compter les grands événements culturels comme les Folles Journées, etc…

Pour ce qui est de trouver un travail dans notre région, il faut savoir qu’il est plus facile aujourd’hui de trouver un job dans la communication à Paris que dans l’Ouest, particulièrement à Nantes ! On y est sollicité chaque jour par des demandeurs d’emploi. La profession s’y est en effet considérablement développée depuis une quinzaine d’années. Elle est présente dans tous les secteurs d’activités et les agences de com événementielles se sont multipliées.

Néanmoins, le développement considérable de notre région, la prise de responsabilité accrue chez les décisionnaires et la prise de conscience de l’importance de la communication par nos entreprises permet de soutenir le dynamisme du marché. Nous vivons également une autre qualité de vie avec notamment une meilleure facilité de circulation et un TGV qui met Paris à deux heures de Nantes. On peut donc  » faire son marché  » dans la journée et rentrer dans un cadre plus sain que celui de la capitale ! Cela dit, il est vrai que dans la France jacobine, les pouvoirs politiques et économiques sont en grande partie dans la région parisienne qui accueille 80% des polytechniciens et 90% des énarques…

Aurélie Pasilly / Responsable Communication de L’école Multimédia

Un passage par Paris n’est pas une nécessité

Créée en 96 par le journaliste Rémy Galland, l’École Multimédia propose des formations dans le domaine de la Presse, des Arts Graphiques et du Multimédia ( Formations pour les Entreprises,Formations Continues, Contrats de Qualification). Les formations sont dispensées essentiellement par des professionnels (indépendants, dirigeants, salariés). Aujourd’hui, près de 800 entreprises ont fait appel à l’école pour former leurs salariés. Parmi elles : Sigma, Hachette-Filipacchi, EMAP, Prisma Presse, Telerama, Le Monde, Les Échos, L’Express, Ouest-France, etc…)

Le Club de la Presse, Les 1000 de l’Ouest, le club de la presse, l’association « Rennes-Atalante » et plusieurs associations de communicants favorisent les échanges entre communicants de la région. Nous utilisons ce réseau pour échanger exclusivement sur le Grand Ouest. Quant aux transports rapides, ils nous rapprochent physiquement de notre siège, et permettent des contacts plus fréquents. Dans notre métier, Les besoins de compétences sont variables et ne répondent pas aux mêmes paramètres. Chacun peut trouver un emploi adapté à ses compétences et un passage par Paris n’est pas une nécessité.

L’Ouest est un pôle économique en évolution. Près de 13800 emplois supplémentaires en 2001 sur la Bretagne ; Rennes constitue un point géographique intéressant puisqu’il rayonne sur l’ensemble du Grand Ouest ; un axe Rennes-Paris privilégié ; une qualité de vie agréable.

En ce qui concerne les événements liés au multimédia, il existe troissalons : « Les Nouveaux Gutenberg » à Morlaix, qui porte sur l’écriture interactive, le salon « Nantec » et « Cyber-Halles » à Rennes.

Jean-Christophe Fourre, de la Direction de la Communication de Cofiroute

Un très bon souvenir

Cofiroute a joué un rôle important dans l’amélioration du réseau autoroutiers de la région Ouest. Notre raison d’être se trouve dans le développement des aménagements sur l’axe Paris-Nantes. J’ai d’ailleurs souvent l’occasion d’utiliser le réseau dans le cadre de mon activité.

Je suis aujourd’hui basé à Sèvres pour les besoins de nos nouveaux chantiers, mais je garde un très bon souvenir de mon passage en région Ouest et je garde des relations suivies avec les communicants que j’y ai rencontrés.

L’une des opérations de communication à laquelle Cofiroute consacre beaucoup de temps et d’énergie se déroule actuellement sur notre réseau Ouest.

La Vie en Net est une action de mécénat qui consiste à aider l’unité de médecine physique et de réadaptation du Professeur Olivier DIZIEN (Hôpital Raymond Poincaré de Garches) à financer son projet d’aides à la communication et à la réinsertion des personnes handicapées adultes. COFIROUTE propose de mettre à disposition ses équipes et sa structure de collecte de pièces ; l’intégralité des fonds récoltés se faisant au profit de la vie en net. Les fonds dégagés par cette opération de partenariat serviront à financer l’achat d’ordinateurs adaptés, permettant aux personnes handicapées de conserver un lien avec l’extérieur , de communiquer avec leurs proches, de se former et de s’informer, de se distraire et de se rééduquer. Cette opération  » la vie en net  » s’effectuera par la mise en place de 81  » tirelires  » de collecte réalisées spécifiquement par COFIROUTE, et disposées sur le réseau du 29 Décembre 2001 au 3 Mars 2002.

Florence Touzé en charge de la communication de Sciences Com

Un carrefour exceptionnel

Créée en 1984, Sciences Com’, l’Ecole de la communication développe des relations étroites avec son environnement socio-économique. C’est un carrefour exceptionnel, où chaque année, plusieurs centaines d’acteurs et d’observateurs de la communication échangent expériences, savoirs et savoir-faire. Ces derniers apportent aux étudiants leur professionnalisme mais tirent aussi de cette relation un vrai bénéfice.

Nous proposons trois filières : Sciences Com, l’école, qui prépare à des diplômes de niveau Bac+4 et Bac+5; Sciences Com Formation Continue pour les professionnels à la recherche de nouvelles compétences ; Sciences Com Stages pour les entreprises qui ont des besoins spécifiques et ponctuels en formation.

Nous serons d’ailleurs présents à Paris pour le salon de l’Etudiant spécial 3èmes cycles du 22 au 23 mars 2002. Nous proposons également un guide « métiers » avec une approche didactique et synthétiques des métiers de la communication.

www.les1000delouest.com

Olivier Andrieu : un éditeur universel heureux

Internet a célébré l’émergence de l’éditeur Universel. Vous, moi, pouvons virtuellement peser sur le réseau via tout espace de communication, à condition bien sûr que professionnalisme et pertinence soient au rendez-vous. Visite du propriétaire avec Olivier Andrieu.

Planète-RP : Pouvez-vous nous résumer votre parcours ?

Olivier Andrieu : J’ai travaillé 8 ans dans le Minitel, en Guadeloupe (Crédit Agricole) et dans le sud de la France, puis 3 ans dans la veille technologique àStrasbourg. En avril 1996, je m’installe à mon compte pour devenir consultant Internet. Je suis connecté depuis 1993 et tente de me spécialiser dans les outils de recherche depuis 6 à 7 ans.

PRP : Comment est venue l’idée de devenir éditeur d’un site professionnel ?

OA : J’ai écrit une dizaine de livres sur l’Internet. Mon problème était la mise à jour de ce slivres qui devenaient vite obsolètes. J’ai donc eu l’idée, comme cela se faisait beaucoup aux US, de créer un site pour mettre à jour le livre « Créer du trafic sur son site web » en février 99. Aujourd’hui, le site fait environ 1 million de pages vues par mois pour 350 000 visiteurs uniques. Il a 1000 abonnés payants et 36 000 abonnés gratuits.

PRP : Vous attendiez vous à faire d’abondance.com une référence reconnue sur le segment des sites d’informations spécialisés sur les problématiques de recherche et de veille sur Internet ?

OA : Je pense que si l’on a ce type de stratégie au départ, le site ne peut pas marcher 🙂 Je ne sais pas si abondance.com est une référence reconnue, j’essaie juste d’apporter de l’info, l’info « nécessaire et indispensable » gratuitement au plus de gens possible (la diffusion de l’information reste une force incroyable et certainement la seule vraie revolution de l’Internet), et l’info très pointue aux professionnels de façon payante. Ce qui me permet de vivre. C’est aussi simple que cela 😉 Et comme les outils de recherche sont une passion, je peux vivre de ma passion tout en travaillant depuis chez moi, au fin fond de l’Alsace … C’est ma seule ambition 😉

PRP : Internet vous a-t-il offert des opportunités de tisser des réseaux que vous n’auriez pas eu sans l’aide de cet outil ?

OA : Clairement et tous les jours, pour ne pas dire toutes les minutes. L’Internet et le mail sont des outils fabuleux pour ca : faire de nouvelles connaissances ou en retrouver d’anciennes. Et, heureusmeent, cela se termine souvent au restaurant devant une bonne bouteille. J’habite sur la route du vin en Alsace, ce serait dommage de ne pas en profiter… Et j’aurais tendance à dire que la vraie force du réseau, c’est d’initier des rencontres dans la « vie réelle »… Et une conversation par mail ,si elle est souvent efficace, n’aura jamais le côté convivial d’une « vraie » discussion. Heureusement d’ailleurs…

PRP : Revenons au site. Faites vous l’objet de communiqués de presse ? si oui sont-ils ciblés ?

OA : Est-ce que la question est : est-ce que je recois des communiqués de presse ? Oui bien sur, mais pas toujours dans les domaines qui m’intéressent :-). Je pense qu’il serait bon que les gens, avant d’envoyer des communiqués, demandent l’autorisation du journaliste, ce serait poli. Et n’envoyer que des communiqués correspondant aux domaines d’intérêt des journalistes serait également une autre forme de correction, comme de ne pas envoyer de documents attachés de 1 Mo, etc. Il y aurait tellement à dire 😉 Pour ce qui est des partenariats, je regrette que la plupart de partenariats qu’on me propose soient des simples echanges de liens, qui n’apportent pas grand chose à moyen terme. Il y aurait pourtant tellement a faire entre sites pour mettre en place des partenariats ou tout le monde est gagnant (« win win »). Mais on me propose, outre des echanges de liens, des partenariats dans lesquels c’est plutot le site proposant qui a tout à y gagner. C’est pas tres « win-win » ça… 😉 Bref, il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine !

PRP : Le site a-t-il une stratégie commerciale ?

OA : Au début non, mais maintenant qu’il m’occupe aux 2/3 de mon temps, je suis bien obligé 😉 De la à parler de stratégie, je n’irais pas jusque là. J’ai la chance d’avoir beaucoup d’idées (pas toujours bonnes, je vous rassure), alors j’essaie d’en lancer quelques-unes. Si elles marchent, tant mieux, si elles ne marchent pas, tant pis. Au moins j’aurai essayé 😉 Je ne connais pas d’autre façon de fonctionner sur l’Internet…

PRP : Comment voyez vous les développement de l’usage d’Internet pour les professionnels dans les cinq années à venir ?

DB : Je ne suis pas auteur de science-fiction 🙂 mais je crois que le marché va se resserrer autour du payant (le « F2F » ou « Free to Fee » ou « Free to Fric ») et que les sites vont devenir de plus en plus pro. Les errements d’il y a quelques années semblant révolus, je pense qu’on va voir arriver des sites avec de très forts contenus et que le marché de la publicité va décoller, avec le commerce électronique, d’ici à trois ans. Mais il y a encore tellement de choses à faire sur l’Internet que cela me semble parfois etre une manifestation de l’infini… Et je reste persuadé que les « petit » sites auront encore leur place pendant longtemps encore !

www.abondance.com

2 agences spécialisées dans les RPs en ligne !

Internet n’en finit pas de tisser sa toile et de conquérir petit à petit tous les segments professionnels. Quelles leçons en ont tiré les spécialistes de la communication. Deux entrepreneurs, ( Publicis/NetIntelligenz ) et François Collet ( Edelman/Heaven ) ont répondu à nos questions.

Planète-RP : Pouvez-vous nous expliquer l’historique de votre agence ?

Florence Bonetti : L’histoire a commencé au moment des événements de l’OMC à Seattle fin 1999, où Jacques Attali s’est dit « Mais comment une telle puissance a t’elle pu se laisser dépasser par le net ? ». Il a présenté l’idée à Maurice Lévy qui lui aussi a de suite vue l’intérêt que les entrepises et les institutions avaient à savoir ce qui se disaient d’elles sur le Net. Net Intelligenz est donc née en février 2000.

François Collet : heaven est née en mars 2001, au cœur de la crise du net, et a démarré très fort : accompagnement mondial du changement de nom de la Lyonnaise des eaux, notamment auprès des 65 000 employés et des partenaires pour Ondeo, gestion des RH on line pour Unilever France auprès des étudiants et des jeunes diplômés, lancement online de la Xbox pour Microsoft auprès des 15 – 34… L’équilibre opérationnel a été atteint en un an, et 4 personnes sont venues doubler l’effectif de l’équipe :-). Aujourd’hui, le concept et le positionnement de l’agence sont validés et nous poursuivons notre développement de façon saine et équilibrée.

PRP : Quels services proposez-vous ?

FB : Nos services sont :
– Veille et communication de crise
– Veille et communication financière
– Veille et analyse de marché
– Veille concurrentielle
– Marketing viral
– Relations presse online

FC : heaven a développé plusieurs savoir-faire autour d’une équipe formée de consultants experts, du conseil en communication online au planning stratégique, le tout centré sur la gestion de la relation qui naît online entre une entreprise, une marque et leurs publics. heaven accompagne ensuite ses clients dans la mise en œuvre de leurs projets.
heaven est ensuite organisée par pôles de compétences :
– media : conseil media, MD, partenariats
– relation : CRM, service clients, gestion de la relation on line
– événements : jeux-concours, organisation de chats, diffusion de contenus
– corporate : veille, communication interne et communication de crise

PRP : Quelles expertises mettez vous en œuvre pour vos clients ?

FB : Nous marions la technologie et le conseil en communication. Nous avons une plate forme logiciel avec analyse sémantique (intelligence artificielle) et nous avons développpé des outils propriétaires nous permettant de scanner tout le net aussi bien visible qu’ invisible toutes les 2 heures, puis notre planning stratégique (sémiologues et sociologues) analyse les informations, et enfin nos consultants spécialisées en Relations Presse, crise, communication font des recommandations d’action et mettent en place celles-ci.

FC : Celles de nos consultants ! Chacun s’appuie sur son parcours (agence de pub, agences de relations publiques, centrales d’achat, Web Agencies, start up, SSII, agences de télémarketing et annonceurs) pour apporter à heaven et à ses clients sa vision du Net et de la gestion de la relation online. Nous avons développé des process très poussés en ce qui concerne la création , le développement et la gestion de réseaux de leaders d’opinions ; et nous travaillons aujourd’hui sur les critères de mesure du bouche-à-oreille on line, …vaste et passionnant chantier !

PRP : Quels profils sont nécessaires pour réussir dans le secteur des Relations Publiques en ligne ?

FB : C’est un profil « classique » d’attaché de presse et de consultant, les journalistes sont les mêmes ; cependant il faut savoir travailler à la vitesse du net, savoir être concis, tout va plus vite, il faut savoir aller à l’essentiel. De plus ils ont la technologie à leur service, qui leur permet de savoir ce qui se dit dans les supports dans le monde entier, parfois avant même leur parution papier.

FC : Il n’y a vraiment pas de profil type. Une solide formation généraliste et une connaissance poussée du net sont indispensables. Après, tout est affaire de curiosité, de motivation et d’ouverture d’esprit. Enfin, le maître mot restant l’innovation, le plus difficile n’est pas de créer du nouveau, mais souvent d’oublier ce que l’on sait déjà…

PRP : Dans le marché des RP en ligne, quelles sont les évolutions à attendre ?

FB :De plus en plus de conférences de presse via web cam ; de vrais espaces presse sur les sites web des annonceurs.

FC :Un grand chambardement le jour où l’ensemble du marché se rendra compte que dix sites persos (ou un forum actif) ont souvent beaucoup plus d’impact qu’un journaliste professionnel.
La limite est en effet extrêmement difficile à fixer : doit-on traiter de la même manière un journaliste et le webmaster d’un webzine, voire un internaute actif dans les forums ou les medias independants ?

PRP : Quelle politique pronez vous concernant la surveillance des forums et leur éventuel contrôle pour des fins de communication ?

FB : La surveillance des forums est très importante, ce sont des espaces de discussions où souvent les rumeurs et/ ou les désinformations naissent avant d’être reprises par les supports. Pour ce qui est du contrôle, on ne peut pas contrôler un espace de discussion et on ne doit pas car cela sonnerait la fin de l’esprit libertaire ; ce qui est l’essence même du net. Par contre répondre à des accusations est primoridale si celles-ci nous paraissent dangereuses, mais répondre officiellement, soit sur le site de l’annonceur, soit par voie de presse. Quoi qu’il en soit il faut préparer des argumentaires.

FC : L’action, l’action et encore l’action ! Surveiller est loin d’être suffisant : les forums sont des espaces de discussion auxquels les entreprises peuvent (doivent ?) prendre part, à condition, bien entendu, d’accepter les règles du jeu. La réaction des internautes est systématiquement positive lorsqu’une entreprise vient à leur rencontre, s’ouvre et daigne (enfin !) leur parler. Les risques de rejet sont complètement surestimés par la plupart des intervenants du marché, qui se contentent souvent de surveiller sans prendre part à la discussion. C’est pourtant précisément là que le Net montre toute sa puissance ! Le seul risque est d’être dépassé par le succès d’une telle démarche !

PRP : Pensez-vous que le web-marketing a un rôle à jouer dans la mise en place d’une politique de RP en ligne ?

FB : Le web marketing joue le même rôle online que joue la communication offline sur une politique de RP classique

FC : Ils sont totalement indissociables. A un point tel qu’il est parfois délicat de faire la différence… d’où notre positionnement de spécialistes du Net, dans son ensemble.

PRP : Pourriez vous décrire et commenter un cas typique d’intervention de votre agence, assorti des résultats ?

FB : Nous avons détecté sur un forum de discussion des accusations portant sur des conditions de travail à l’étranger pour un de nos clients. Nous l’en avons avertie, nous avons préparé les argumentaires, mis en place une cellule de crise, préparé un « shadow website », un site répondant aux accusations que nous n’avons mis en ligne qu’au moment opportun sur le site corporate de notre client, nous avons pris contact avec les personnes portant les accusations. Nous nous sommes rendus sur place (dans le pays) avec appareil photo numérique, afin de s’assurer de conditions de travail et d’avoir des preuves, nous avons aussi rencontrés les instances politique du pays. Nous avons crée une FAQ, une Charte Ethique que nous avons envoyé par mail à tous les internautes qui écrivaient à notre client et nous l’avons mis en ligne. Nous avons envoyé les communiqués de presse avec les photos que nous avons prises sur place. L’affaire a eu très peu de répercussions pour notre client ayant pu réagir très vite gràce au net.

FC : Pour le lancement d’une console de jeu, nous avons identifié puis contacté directement chacun des  » actifs  » on line : webmasters de sites persos, intervenants réguliers sur des forums, simples internautes participants à des chats ou donnant leur avis sur le produit. Nous avons alors travaillé avec eux afin de répondre à leurs besoins (conseils, moyens, outils, services, etc.) En quelques semaines, le discours a évolué radicalement (et dans le bons sens !) et l’audience globale de ce bouche-à-oreille a augmenté de façon spectaculaire. Les sites persos à eux seuls, dont le nombre a été multiplié par 10, et dont la qualité s’est largement améliorée, représentent aujourd’hui une audience sans commune mesure avec ce que l’on peut raisonnablement attendre d’un site de marque ou d’une campagne de pub on line. Et pour un investissement tel que les coûts au contact ont battus des records à la baisse !

www.heaven.fr

Occurence mesure les actions de communication

La semaine dernière, nous vous avions présenté la junior entreprise du Celsa. Benoît Volatier, l’un de ses plus célèbres présidents est des nôtres cette semaine, mais pour une toute autre raison…son cabinet Occurrence est l’un des acteurs incontournables de la mesure de l’efficacité des campagnes de communication. Présentation et enjeux de son métier.

Planète-RP : Pouvez vous me décrire votre parcours et les raisons qui ont mené au lancement de votre activité ?

Benoît Volatier : Après un premier cycle de sciences économiques à Dauphine, c’est au Celsa, en Magistère de Communication, que je rencontre mon futur associé avec lequel je dirige la junior entreprise pendant 2 ans. Nous découvrons et apprenons sur le tas ce qui deviendra notre futur métier, mais nous ne le savons pas encore. Après quelques brèves expériences en agence de publicité (Alice, Australie, DDB) et un service militaire en tant que journaliste, je décide de lancer Occurrence avec Assaël ADARY, mon associé. Nous sommes en juin 1995 et nous positionnions Occurrence comme un cabinet d’études spécialisé en communication. Juillet 1995 : nous parvenons à convaincre notre premier client, la Direction de la Communication de Renault. On aurait pu trouver pire.

PRP : Pour quelles raisons vos clients viennent-ils à vous ?

BV : Les annonceurs ou agences qui font appel à Occurrence se répartissent en deux grands familles:

A. Ceux qui ont besoin de rendre des comptes sur leurs actions de communication, de mesurer voire de prouver leur efficacité. Dans ce cas notre intervention se situe en aval de l’action. Exemples: bilan de retombées presse, d’un sponsoring, étude de lectorat d’un journal interne ou externe, etc.

B. Ceux qui ont une décision stratégique à prendre sur le plan communication ou marketing et qui ont besoin d’un éclairage objectif. Dans ce cas notre intervention se situe en amont.

Exemples: benchmarking sur les press-rooms online, test de logos, de noms de marque, étude des besoins et attentes des visiteurs d’un stand en vue de sa refonte, etc.

En termes de profil, nos interlocuteurs sont des Dircoms ou des Directeurs marketing, des responsables de com ou des Directeurs d’agences (rp, corporate, événementiel, design…) pour leurs propres clients. Nos clients proviennent de secteurs très variés: automobile, énergie, télécoms, assurances, grande conso, administrations, mais ont (pratiquement) tous un point commun, leur forte notoriété. Ce phénomène s’explique simplement: seules des entreprises dont les investissements en communication sont conséquents « consomment » le type d’études que nous proposons. Une PME qui dispose de 5 à 10 000 euros préférera toujours faire une action supplémentaire plutôt que de mesurer si ce qu’elle a fait s’est avéré efficace. Mais lorsque les enjeux financiers sont 100 fois supérieurs, l’évaluation trouve plus facilement sa place.

PRP : Evaluer les résultats, n’est ce pas risquer de pointer les faiblesses d’un dispositif de communication ? Jusqu’à quel point pouvez vous jouer un rôle dans le maintien ou non d’un dispositif de communication par l’entreprise ?

BV : Une évaluation constitue toujours une forme d’épreuve de vérité: les faiblesses éventuelles sont pointées, mais aussi les forces. La mise en évidence des carences est parfois désagréable pour un responsable communication, mais c’est une opportunité de progrès. Plutôt que de parler de faiblesses dans l’absolu, nous préférons d’ailleurs parler de « marges de progrès ». Sans mesure, est-il possible de progresser? Quant à l’identification des forces, elle renforce la crédibilité de la fonction communication, voire du responsable.

Le rôle d’Occurrence dans le maintien d’un dispositif est et doit rester limité: nous n’avons pas vocation à nous subsituer au responsable qui « prend » la décision. Nous nous efforçons, humblement, « d’éclairer » sa prise de décision. Il est rarissime que nos études soient utilisées pour supprimer une action. Mais lorsque cela s’est produit, c’est que l’action évaluée avait fait la preuve de sa totale inefficacité, voire des risques qu’elle présentait.

PRP : Comment jugez vous globalement du rôle des service de presse / agences ?

BV : La fonction communication, en agence comme chez l’annonceur, est traversée par une tendance lourde en faveur de l’évaluation. Ce phénomène, lié à la maturité de la fonction est synonyme de professionnalisation. Dans le domaine des relations presse en particulier, les mentalités ont bien progressé depuis 1995 sur la question, mais il est vrai que la mesure demeure plutôt une préoccupation des grandes sociétés ou institution (ou de leurs agences). Le réflexe mesure ou le fait de prévoir 3 à 5% du budget pour évaluer n’est pas encore très répandu. En termes de secteurs, il est certain que certains ont plus forte culture étude: l’automobile (Renault, PSA), l’énergie (EDF, Gaz de France), l’industrie (Lafarge, Michelin), la santé (Aventis, GSK). Inversement, d’autres secteurs semblent encore peu sensibles à la question : la mode, le luxe, la grande distribution.

PRP : Quel est l’impact d’Internet dans votre intervention ?

BV : Il est vrai qu’internet se prête bien à une forme de mesure (quantitative, statistique), mais comme souvent les possibilités offertes par la technique ne résolvent pas à elles seules les questions de fond telles que: quels effets cherche-t-on à produire sur notre cible, quels sont mes objectifs, qu’est-ce qui me permettra de dire que mon action a été un succès? Internet peut constituer un outil de mesure, mais nous en tenons compte dans notre démarche surtout comme média, par exemple pour suivre les prises de position de leaders d’opinion ou de minorités. Enfin, il nous arrive de traiter du sujet internet en tant qu’outil de communication, mais nous retombons là dans un schéma très classique.

www.occurrence.fr

Souvenirs de la Nouvelle économie

Isabelle Gein responsable de la communication de la société Mondus France nous fait partager son expérience au sein de la société Mondus, pur exemple de la net-économie. cette société vient de stopper ses activités sur le marché français.

Planète-RP : Quel est votre parcours ?

Isabelle Gein : J’ai travaillé un an à Londres après avoir obtenu une maîtrise au Celsa. C’est à Londres que j’ai connu Mondus qui ouvrait sa filiale en France. Le poste de responsable de la communication m’a été proposé et le projet m’a motivé. J’ai ainsi quitté Londres pour Paris en janvier 2000.

PRP : Comment avez-vous abordé votre métier dans cet univers spécifique de l’internet ?

IG : J’ai d’abord cru que la façon d’exercer mon métier serait différente de même que tout le monde croyait à une nouvelle manière de fonctionner au sein de la nouvelle économie. En 1999, en effet, nous étions en plein phénomène Internet et tout le monde parlait de  » nouveau monde  » et de  » révolution « .

J’ai donc abordé mon métier chez Mondus empreinte de cette euphorie ambiante. Je ne savais pas ce qui m’attendait mais j’étais enthousiaste et déterminée. Très vite, je me suis rendue compte que les méthodes n’étaient pas radicalement différentes entre l’économie industrielle et l’économie relevant des nouvelles technologies dites nouvelle économie. Un bon communicant est notamment proactif et à l’écoute de son environnement. La particularité des sociétés internet réside dans le fait que ces compétences sont sollicitées en permanence. L’autonomie et la créativité sont aussi les conditions de la réussite. Je ne pouvais en effet m’appuyer sur l’expérience d’aucun de mes pairs car j’avançais en terre inconnue. J’ai ainsi très rapidement réalisé que s’entourer de bons prestataires était indispensable.

PRP : Justement, vous avez travaillé avec des agences de communication, quel bilan en tirez-vous ?

IG : Très positif. L’apport stratégique est indéniable. Réfléchir et créer ne se passe pas seulement face à son ordinateur. Il faut échanger et communiquer. S’entourer de professionnels est donc nécessaire. La médiatisation a joué un rôle majeur dans la vie de Mondus notamment au travers des relations presse menées par GBC Conseil. Pendant deux ans, GBC nous a accompagnés et a permis à Mondus de bénéficier d’une couverture et d’une visibilité remarquable. En terme de conseil en communication, j’ai aussi travaillé avec Burson Marsteller qui nous a éclairé par des conseils avertis et précieux et avec qui nous avons amorcé une communication institutionnelle. Ceci tient au fait que ces 2 sociétés étaient expérimentées et leurs méthodes de communication éprouvées. Leur regard sur la nouvelle économie m’a beaucoup appris.

PRP : Quelles relations avez-vous entretenues avec la presse ?

IG : Le travail des journalistes est un maillon indispensable à toute action de communication. Pour les sociétés internet, le rôle de la presse a été déterminant. Pendant 2 ans, la synergie agence de RP-entreprise-journalistes a très bien fonctionné et la presse nous a bien suivi. C’est pourquoi, à la cessation de nos activités fin mars 2002, nous avons tenu à leur faire-part des raisons de cette fermeture de la même manière que nous leur avions communiqué tous les grands événements de la vie de Mondus.

PRP : Quel regard portez-vous sur le phénomène Internet ?

IG : Avant d’être un phénomène Internet, c’est avant tout un formidable phénomène de société, internet était dans toutes les conversations. Aujourd’hui, avec le recul, je porte un regard étonné et positif. Tout était si incroyable : la rapidité des prises de décisions, les montants des investissements…etc. Je suis heureuse d’avoir vécu cette période par la possibilité d’exercer mon métier. J’ai le sentiment d’avoir participé à ce phénomène et d’en avoir été actrice.


PRP : Quel bilan en tirez-vousn de votre expérience professionnelle ?

IG : Une expérience dense et riche, j’ai appris en 2 ans ce que j’aurai mis plus d’années à apprendre dans un contexte hors  » nouvelle économie « . Il fallait agir vite et avec intensité car les événements se succédaient avec rapidité. La start-up de 5 personnes en janvier 2000 est devenue une entreprise de 35 personnes et Mondus a bénéficié de la plus importante levée de fonds européenne dans le BtoB. Je suis fière d’avoir accompagné Mondus dans son développement médiatique et dans sa croissance interne. Même si Mondus a cessé ses activités, je me retourne avec émotion sur ces 2 ans de travail intense desquels je tire un enseignement très précieux. Sur le plan professionnel bien sûr mais aussi sur le plan humain. Je me considère comme une privilégiée car ce genre d’expérience ne se présente pas plusieurs fois dans une vie.

Souvenirs de la Nouvelle économie

Isabelle Gein responsable de la communication de la société Mondus France nous fait partager son expérience au sein de la société Mondus, pur exemple de la net-économie. cette société vient de stopper ses activités sur le marché français.

Planète-RP : Quel est votre parcours ?

Isabelle Gein : J’ai travaillé un an à Londres après avoir obtenu une maîtrise au Celsa. C’est à Londres que j’ai connu Mondus qui ouvrait sa filiale en France. Le poste de responsable de la communication m’a été proposé et le projet m’a motivé. J’ai ainsi quitté Londres pour Paris en janvier 2000.

PRP : Comment avez-vous abordé votre métier dans cet univers spécifique de l’internet ?

IG : J’ai d’abord cru que la façon d’exercer mon métier serait différente de même que tout le monde croyait à une nouvelle manière de fonctionner au sein de la nouvelle économie. En 1999, en effet, nous étions en plein phénomène Internet et tout le monde parlait de  » nouveau monde  » et de  » révolution « .

J’ai donc abordé mon métier chez Mondus empreinte de cette euphorie ambiante. Je ne savais pas ce qui m’attendait mais j’étais enthousiaste et déterminée. Très vite, je me suis rendue compte que les méthodes n’étaient pas radicalement différentes entre l’économie industrielle et l’économie relevant des nouvelles technologies dites nouvelle économie. Un bon communicant est notamment proactif et à l’écoute de son environnement. La particularité des sociétés internet réside dans le fait que ces compétences sont sollicitées en permanence. L’autonomie et la créativité sont aussi les conditions de la réussite. Je ne pouvais en effet m’appuyer sur l’expérience d’aucun de mes pairs car j’avançais en terre inconnue. J’ai ainsi très rapidement réalisé que s’entourer de bons prestataires était indispensable.

PRP : Justement, vous avez travaillé avec des agences de communication, quel bilan en tirez-vous ?

IG : Très positif. L’apport stratégique est indéniable. Réfléchir et créer ne se passe pas seulement face à son ordinateur. Il faut échanger et communiquer. S’entourer de professionnels est donc nécessaire. La médiatisation a joué un rôle majeur dans la vie de Mondus notamment au travers des relations presse menées par GBC Conseil. Pendant deux ans, GBC nous a accompagnés et a permis à Mondus de bénéficier d’une couverture et d’une visibilité remarquable. En terme de conseil en communication, j’ai aussi travaillé avec Burson Marsteller qui nous a éclairé par des conseils avertis et précieux et avec qui nous avons amorcé une communication institutionnelle. Ceci tient au fait que ces 2 sociétés étaient expérimentées et leurs méthodes de communication éprouvées. Leur regard sur la nouvelle économie m’a beaucoup appris.

PRP : Quelles relations avez-vous entretenues avec la presse ?

IG : Le travail des journalistes est un maillon indispensable à toute action de communication. Pour les sociétés internet, le rôle de la presse a été déterminant. Pendant 2 ans, la synergie agence de RP-entreprise-journalistes a très bien fonctionné et la presse nous a bien suivi. C’est pourquoi, à la cessation de nos activités fin mars 2002, nous avons tenu à leur faire-part des raisons de cette fermeture de la même manière que nous leur avions communiqué tous les grands événements de la vie de Mondus.

PRP : Quel regard portez-vous sur le phénomène Internet ?

IG : Avant d’être un phénomène Internet, c’est avant tout un formidable phénomène de société, internet était dans toutes les conversations. Aujourd’hui, avec le recul, je porte un regard étonné et positif. Tout était si incroyable : la rapidité des prises de décisions, les montants des investissements…etc. Je suis heureuse d’avoir vécu cette période par la possibilité d’exercer mon métier. J’ai le sentiment d’avoir participé à ce phénomène et d’en avoir été actrice.


PRP : Quel bilan en tirez-vousn de votre expérience professionnelle ?

IG : Une expérience dense et riche, j’ai appris en 2 ans ce que j’aurai mis plus d’années à apprendre dans un contexte hors  » nouvelle économie « . Il fallait agir vite et avec intensité car les événements se succédaient avec rapidité. La start-up de 5 personnes en janvier 2000 est devenue une entreprise de 35 personnes et Mondus a bénéficié de la plus importante levée de fonds européenne dans le BtoB. Je suis fière d’avoir accompagné Mondus dans son développement médiatique et dans sa croissance interne. Même si Mondus a cessé ses activités, je me retourne avec émotion sur ces 2 ans de travail intense desquels je tire un enseignement très précieux. Sur le plan professionnel bien sûr mais aussi sur le plan humain. Je me considère comme une privilégiée car ce genre d’expérience ne se présente pas plusieurs fois dans une vie.

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