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Archive pour octobre, 2003

Viva Concertino s’occupera de l’auditorium du musée d’Orsay

Viva Concertino, agence de relations presse spécialisée dans le domaine de la musique (musique classique, lyrique, opéra,…) s’occupera de l’auditorium du musée d’Orsay. Viva Concertino organise demain la conférence de presse sur la nouvelle saison musicale. Viva Concertino  Martine Bueno, 5 Square du Rhone, 75017 Paris Téléphone : 01 47 63 54 82

La proactivité en RP, une solution à l’engorgement des rédactions

De plus en plus d’agences de communication et de relations presse se spécialisent en nouvelles technologies. Un domaine alléchant (car en pleine expansion), certes, mais les difficultés sont multiples, tant pour les journalistes que pour les attachés de presse qui se frottent à cet univers. Jean-Marc Cornille, qui dirige Pertinence Communication (agence spécialisée dans les high-tech) nous propose sa conception des relations presse, qui semble être amenée à se développer de plus en plus. Les nouvelles technologies, qui représentent un pourcentage non-négligeable des communiqués de presse qui transitent chaque jour, en font grimacer plus d’un par leur complexité. Il est donc nécessaire, selon Jean-Marc Cornille, d’améliorer la compréhension de l’information. « Nous assistons aujourd’hui à un développement considérable de l’activité des relations presse aux dépens de la publicité, ce qui conduit à un encombrement des rédactions. La seule manière pour sortir du lot, c’est d’être proactif. C’est-à-dire proposer des sujets aux médias, et faire reconnaître l’expertise de l’entreprise dans un domaine particulier ».

 

Conséquence directe de cette proactivité, selon Jean-Marc Cornille : l’émergence d’une nouvelle conception du métier d’attaché de presse. « Il faut faire comprendre aux entreprises qu’elles ont des histoires à raconter ». Cette conception du métier amène Pertinence Communication non pas à se contenter de diffuser l’information mais à développer des relations privilégiées avec les journalistes qui se traduisent par des contacts très personnalisés. « En termes de retombées pour le client, cela peut durer deux ans ». Jean-Marc Cornille souligne que le profil de l’attaché de presse « diffuseur » est en train de mourir, même s’il avoue qu’ils ne sont pas très nombreux à se positionner en terme de proactivité. « Cette nouvelle compréhension du métier aboutit à la réussite suprême. Nous aurons réussi le jour où les journalistes n’auront plus besoin de nous ». 

 

Véronique Durant

 

 

 

Pertinence Communication est une agence de communication globale spécialisée dans les nouvelles technologies. Elle a été créée en 1993 par Jean-Marc Cornille et Fabienne Yvonnou.

 

Pertinence Communication : 

http://www.pertinence-com.com

Tél. : 01 47 78 11 09

Fax : 01 47 78 15 26

E-mail : [email protected]

 

 

 

Relations presse : outils et techniques de valorisation

Il est bien révolu le temps où l’on entendait fréquemment affirmer que l’on faisait des relations presse (et même des relations publiques) sans bien savoir ce que cela apportait ou rapportait. Cela démontre clairement que l’on pratiquait les relations presse d’une manière empirique sans se soucier le moins du monde de les intégrer dans la stratégie de communication, partant de l’idée que les relations presse c’est facile, sympa et que n’importe qui peut en faire.

Aujourd’hui la situation est différente. Certes je rencontre encore dans les séminaires de formation professionnelle de nombreux participants (femmes pour 90%) qui ont été affectés à cette fonction sans en connaître les moindres rudiments ou qui exercent les relations presse en plus d’une autre responsabilité. Et pourtant ! Les relations presse sont l’une des techniques de communication qui se sont le plus développées ces quatre dernières années, avec un taux de progression de l’ordre de 25%. Les managers ont pris conscience du rôle stratégique qu’elles peuvent jouer et de ce fait, leurs exigences en matière de retour sur investissement sont beaucoup plus fortes. En conséquence, on constate une forte professionnalisation de la fonction.

Face à cette évolution du métier, il est indispensable de souligner que fort heureusement nous disposons maintenant de tous les moyens d’évaluer l’efficacité des relations presse, du début à la fin de leur mise en oeuvre et même au delà, et de l’optimiser.

Le premier maillon de la chaîne concerne la constitution du fichier presse. Aucune des sources accessibles n’est véritablement fiable à 100%. C’est logique compte tenu du fait que le métier de journaliste est l’un de ceux présentant le plus fort taux de turn over. Par ailleurs, selon l’organisme auquel on s’adressera, on pourra soit viser la presse la plus large possible, soit des catégories de presse précises. Tous ne peuvent pas répondre.

Mais le progrès dans ce domaine, c’est que l’on peut disposer de fichiers sur CD Rom ou de fichiers électroniques auxquels on accède généralement par abonnement, avec mise à jour automatique. C’est un avantage très appréciable, toutefois cela ne nous dispense pas de faire vivre ce fichier au quotidien mais avec beaucoup plus de rapidité, de facilité et de précision.

Cela nous amène au second maillon : les logiciels de gestion des fichiers presse. A travers de nombreux contacts professionnels, j’ai pu constater que beaucoup utilisent des logiciels comme access, excel ou file maker pro pour gérer leur fichier. L’inconvénient, c’est que ces logiciels doivent être configurés, paramétrés par chacun selon ses besoins en ayant conscience qu’ils n’ont pas été conçus pour cet usage particulier. D’où perte de temps, imprécision et améliorations fréquentes nécessaires. Or il existe quelques logiciels spécifiques tels que Eudopresse, Datapresse, RP Pro et quelques autres qui ont été mis au point spécialement pour la gestion des fichiers, avec la participation de chargés de relations presse. Ils sont donc immédiatement opérationnels et prennent en compte tous les besoins d’un bon professionnel, avec toutes les facilités d’exploitation nécessaires pour atteindre le plus haut niveau d’efficacité. De plus, ils peuvent être fournis avec une base de données déjà saisie, au choix. Le coût de tels logiciels est rapidement amorti.

Troisième maillon : la revue de presse. Elle est maintenant transmise sous forme électronique avec la fréquence que l’on souhaite, ce qui permet une vision en temps réel de la situation par rapport aux médias et une réactivité maximum.

Quatrième maillon, un nouvel élément qui va devenir de plus en plus contraignant : la gestion des droits de reproduction et de diffusion des articles. Là encore, des organismes spécialisés ont mis au point des systèmes permettant de rester en conformité avec la réglementation tout en limitant les frais.

Cinquième maillon : les études quantitatives et qualitatives. Menées elles aussi avec des méthodes et des moyens très élaborés dans lesquels l’informatique tient une place très importante, elles permettent d’avoir un tableau de bord instantané et permanent sur les rapports établis avec les journalistes, les résultats obtenus et les aménagements à apporter à la stratégie non seulement des relations presse mais aussi de la communication globale. Donc efficacité optimisée (et prouvée) et importance stratégique croissante.

Tout ceci m’a amené à organiser, pour quelques partenaires spécialisés dans ces techniques, un programme de journées régionales d’information sur ces sujets, intitulé simplement « Journées Régionales des Relations Presse ». La première a eu lieu à Lille, les suivantes se dérouleront à Lyon, puis Marseille, Bordeaux, Strasbourg, etc. Cette démarche répond à une demande souvent exprimée par les chargés de relations presse en entreprise et par les agences dans les régions, qui se sentent sous informés par rapport à Paris.

Philippe MOREL
Conseil en Communication

Il était une fois un appel d’offre…

C’est l’histoire d’une entreprise qui cherchait une agence de relations presse…ou plutôt l’histoire de 400 agences de relations presse (si mes derniers comptes sont bons) qui cherchaient des clients à la fin de l’année 2003.

L’entreprise Lambda contacte quelques agences (de tailles et de profils différents) et convoque tout le monde le jour J pour une «prise de brief». Certaines s’étonnent de l’absence de document de présentation, mais flattées sans doute par le fait d’être l’une des trois sélectionnées, elles s’exécutent tout de même et se présentent au rendez-vous.

Le PDG « qui a fait de la com’ par le passé » parmi beaucoup d’autres talents (c’est simple, il s’écoute parler pendant une heure), vous rejoue la scène du 5 et …vous reconduit à la porte sans aucun document reprenant ses objectifs marketing et communication, tout en vous disant tout le bien qu’il pense de vous et de votre société. Il vous donne rendez-vous une semaine plus tard pour défendre votre projet.

Vous travailliez sur une proposition qui sans être l’étalon du genre a le mérite de répondre individuellement, concrètement et sincèrement au brief, car vous avez compris qu’il ne faudrait pas commettre l’erreur d’épouser l’excentricité de ce PDG…la planète est déjà suffisamment trop petite pour lui tout seul.

Le jour de la présentation arrive. Bizarrement, l’individu qui semblait vouloir vous sauter au cou sept jours auparavant est pris d’une brusque poussée d’agressivité. Il critique à tout va et vous pousse dans les derniers retranchements de votre bonne éducation. Pas de verre d’eau ou de café proposé en une heure et demie…la dégringolade est à la hauteur du personnage.

Vous communiquez moult références client pour que votre entreprise ne soit pas évaluée uniquement à l’aune de l’équipe en charge de défendre son projet. Las, vous êtes recontacté dès le lendemain par le PDG farceur pour apprendre que vous n’êtes
«pas du tout» retenu…et sans service après vente. D’ailleurs, c’est bien simple, rien ne cloche dans votre proposition ou dans les profils de vos consultants et d’ailleurs,
«j’aime beaucoup votre idée de lancement et si nous la retenons, vous avez ma parole que nous vous rémunèrerons». Dernière information qui vaut son pesant d’or, la compétition s’est finalement élargie…de 3 nous étions passés à 6 agences…

Les faits rapportés ainsi que les personnages évoqués n’ont jamais existé mais constituent la synthèse des «aventures » qui arrivent régulièrement aux agences de relations presse. Loin de chercher à dresser une «liste noire» des entreprises qui contreviennent aux règles les plus simples des compétitions, on est en droit de s’interroger sur l’hygiène des relations entre les entreprises et les agences, si on en arrive à des situations aussi ubuesques.

Si vous avez des « histoires » similaires, envoyez les à la rédaction…

Editorial signé par
LAURENT DURGEAT
www.prformance.com

Intégrer le développement durable dans sa stratégie de communication

L’agence M&C, créée en 2002 par Cyrille Souche, propose aux entreprises des conseils en communication orientés vers le développement durable. L’objectif : trouver un juste milieu entre développement de l’entreprise et responsabilité environnementale, rentabilité économique et valeurs éthiques.

Cyrille Souche, pouvez-vous retracer en quelques mots l’histoire de votre agence ? Pourquoi s’orienter développement durable ?

A 18 ans, j’ai créé une agence de communication événementielle sur Avignon. Après 15 ans d’expérience des médias et de la communication, j’ai aujourd’hui la certitude que communiquer est bien pour moi un métier passion et une véritable vocation. J’ai aussi constaté que dans toute entreprise, la communication peut être à la fois la cause de conflits mais aussi la solution pour les résoudre, pour peu bien sûr que la caricature publicitaire et les campagnes de désinformation cèdent la place à une communication responsable. Le concept de « développement durable » permet de réconcilier rentabilité économique avec équité sociale et responsabilité environnementale. C’est pour remettre la communication au service de la véritable performance globale et durable de toute entreprise que j’ai décidé de fonder M&C – Durable.

Comment les entreprises avec lesquelles vous travaillez intègrent le développement durable dans leur stratégie de communication ?

Le développement durable est un chemin de progrès. C’est en choisissant « l’humain comme unique point commun » que toute entreprise peut intégrer le développement durable dans sa stratégie de communication. Qu’il s’agisse d’une fédération d’associations départementales, d’une collectivité locale, d’une ONG Slovaque, d’un artisan ou d’un chef d’entreprise, nos solutions s’adaptent aux besoins de celles et ceux qui nous consultent : conseil, formation, création, édition… Plus de 50 consultants et experts, tous partenaires de M&C – Durable, nous permettent de répondre à toutes les demandes. Les mentalités changent progressivement et nos efforts d’information et de sensibilisation commencent à porter leurs fruits.

Vous êtes situé à Avignon. Est-ce un choix ? Vous êtes loin du cycle professionnel de la capitale ? Souffrez-vous de cet éloignement ?

S’installer au cœur d’Avignon, ville où je suis né, est un choix stratégique. Nous croyons que le développement durable doit incarner sa vision globale dans des actions locales pour trouver sa véritable légitimité. C’est pourquoi nous avons choisit de nous installer en région où les conventions, discours et autres rapports qui se multiplient à Paris ne suffisent pas. Seuls les actes et les résultats comptent. Et puis je connais plus de professionnels installés à Paris qui rêvent de descendre un jour travailler en Provence que le contraire !

Pouvez-vous nous faire part d’une opération réussie que vous auriez menée pour un de vos clients ?

Nous venons tout récemment d’aider un artisan à créer une entreprise responsable engagée sur la voie du développement durable. Cette nouvelle entreprise, France-Spiruline sarl, réunit 12 associés dont le producteur de la spiruline (matière première végétale naturelle et renouvelable). C’est une opération réussie dans la mesure où elle a permis de concilier les intérêts de toutes les parties prenantes et c’est aussi le début d’une nouvelle entreprise dont la communication responsable, confiée à l’Agence M&C, servira non seulement la rentabilité économique mais aussi l’équité sociale.

Quels sont les médias que vous référenceriez à nos lecteurs sur le sujet du développement durable ?

Sans hésiter : Valeurs Vertes, le Magazine du Développement Durable. C’est le seul véritable lien entre les acteurs et décideurs économiques, sociaux ou environnementaux, qu’ils soient politiques, industriels ou scientifiques. Légitime sur le sujet par son expérience, ce magazine est aussi une source d’information fiable par son indépendance éditoriale et financière.

M&C – Durable : www.mc-durable.com
Contact : [email protected]

Coaching&com, pour du « sur-mesure » en communication

Vous voulez améliorer votre prise de parole ? Développer votre leadership ? Apprendre à mieux communiquer avec les médias ? … Les formations de l’agence Coaching&com utilisent le coaching et le training afin d’aider les professionnels dans leur communication. Entretien avec Stephen Bunard, journaliste, coach en média et communication, et à l’origine de la création de Coach&com.

Stephen Bunard, le coaching et le training en média et communication sont assez récents en France. En quoi consistent exactement ces méthodes ?

Dans le contexte professionnel, chacun est amené à s’exprimer en public : réunion d’équipe, conférence de presse, assemblée d’actionnaires, séminaires… Il y va de son image personnelle, on touche à la confiance en soi et aux éléments très intimes qui créent l’impact : regard, gestuelle et voix. Aider quelqu’un à la prise de parole se fait par le training et le coaching. Le training est une aide ciblée et ponctuelle ; en une demi-journée ou quelques jours, on s’entraîne à l’échéance par des exercices de simulation, on est sur le savoir-faire ; le coaching, accompagnement personnalisé, étalé dans le temps par séances, comporte du training mais implique surtout une prise de conscience de ses blocages et de ses ressources, pour mettre en œuvre et enraciner le changement comportemental ; on est sur le savoir être.

Comment vous est venue l’envie de créer Coaching&com?

Sollicité pour des media training, en qualité de journaliste, j’ai vite compris que la pratique intensive d’exercices est nécessaire mais pas suffisante. J’ai intégré les outils et la démarche du coaching pour proposer du « sur mesure ». Car derrière la phrase « je veux améliorer ma communication personnelle », le vécu émotionnel, les contextes de prise de parole et les objectifs de réussite diffèrent. J’ai suivi un dirigeant qui était dans les codes vestimentaires, sémantiques et comportementaux du directeur commercial qu’il était six mois avant dans la même société. Un training n’aurait pas permis d’identifier et de modifier clairement sa façon d’être. Le temps permet aussi d’instaurer la confiance. Cela dit, je préconise souvent un media training pour commencer, c’est une porte d’entrée avant un coaching et cela permet de dresser un « audit » des besoins et des capacités de chacun.

Ne risque-t-on pas de voir une confusion entre thérapie et amélioration des compétences en communication personnelle ?

Aucun risque. Le thérapeute s’attache au passé, au « pourquoi je communique mal », le coach explore le « comment je peux communiquer mieux » ! Beaucoup ont seulement besoin de la deuxième approche, plus pragmatique. Certains réussissent à s’exprimer devant vingt personnes, quand cinquante les effraient. D’autres savent affronter leurs actionnaires mais pas les journalistes, certains perdent leurs moyens dès qu’il sont sur une tribune… On peut se perfectionner, encore faut-il être fidèle à ce qu’on est et ne pas se greffer les mêmes systématismes qui uniformisent et rendent caricaturaux nos politiques. Et puis, tout n’est pas « handicap social », certains font appel à nous, pas comme à des pompiers, mais pour conserver un bon niveau ou progresser encore.

Vous organisez également des ateliers basés sur les techniques du théâtre. L’improvisation est-elle une technique de coaching ?

L’improvisation est un puissant outil de développement personnel, efficace pour la prise de parole, et au-delà. Elle conduit à sortir de notre zone de confort, à nous poser des défis, à nous remettre en cause. Des centaines d’exercices permettent de nous évaluer et d’évoluer vite : développer la confiance en soi, l’écoute, l’imaginaire, s’affirmer davantage, mieux gérer ses émotions, être moins cérébral, travailler sa présence, se servir de sa voix… Avec nos stages et ateliers d’expression, proposés dans le cadre de la formation continue, on augmente son impact relationnel (éloquence, répartie, créativité…), on s’impose plus facilement et on amène les autres vers soi, en privilégiant le plaisir, et en en retirant, par un « stretching mental et corporel », les mêmes bénéfices qu’une activité sportive ou de loisirs.

L’agence Coaching&com est-elle amenée à se développer dans le futur ? Des projets sont-ils en cours ?

Nous allons nous consolider sur nos secteurs clés : santé, collectivités locales, grande consommation. L’agence fédère des profils pluridisciplinaires, aptes à aider des publics variés dans leur prise de parole : chirurgiens, professionnels de santé, politiques, directeurs de magasins, PDG, managers, avocats… Etudiants, « premier emploi » et « outplacés » sont nos prochaines cibles. Des experts en communication interculturelle sur les marchés émergents, Asie et pays européens de l’Elargissement, ont rejoint l’agence. Nous lançons enfin les ateliers Speecheasy, consistant à réunir des dirigeants qui vont, dans un cadre convivial et informel, tout en renforçant leur réseau, améliorer leur prise de parole en français et en anglais.

Propos recueillis par Véronique Durant

Coach&com : www.coachingandcom.com
Contact: [email protected]

Coaching&com, pour du « sur-mesure » en communication

Vous voulez améliorer votre prise de parole ? Développer votre leadership ? Apprendre à mieux communiquer avec les médias ? … Les formations de l’agence Coaching&com utilisent le coaching et le training afin d’aider les professionnels dans leur communication. Entretien avec Stephen Bunard, journaliste, coach en média et communication, et à l’origine de la création de Coach&com.

Stephen Bunard, le coaching et le training en média et communication sont assez récents en France. En quoi consistent exactement ces méthodes ?

Dans le contexte professionnel, chacun est amené à s’exprimer en public : réunion d’équipe, conférence de presse, assemblée d’actionnaires, séminaires… Il y va de son image personnelle, on touche à la confiance en soi et aux éléments très intimes qui créent l’impact : regard, gestuelle et voix. Aider quelqu’un à la prise de parole se fait par le training et le coaching. Le training est une aide ciblée et ponctuelle ; en une demi-journée ou quelques jours, on s’entraîne à l’échéance par des exercices de simulation, on est sur le savoir-faire ; le coaching, accompagnement personnalisé, étalé dans le temps par séances, comporte du training mais implique surtout une prise de conscience de ses blocages et de ses ressources, pour mettre en œuvre et enraciner le changement comportemental ; on est sur le savoir être.

Comment vous est venue l’envie de créer Coaching&com?

Sollicité pour des media training, en qualité de journaliste, j’ai vite compris que la pratique intensive d’exercices est nécessaire mais pas suffisante. J’ai intégré les outils et la démarche du coaching pour proposer du « sur mesure ». Car derrière la phrase « je veux améliorer ma communication personnelle », le vécu émotionnel, les contextes de prise de parole et les objectifs de réussite diffèrent. J’ai suivi un dirigeant qui était dans les codes vestimentaires, sémantiques et comportementaux du directeur commercial qu’il était six mois avant dans la même société. Un training n’aurait pas permis d’identifier et de modifier clairement sa façon d’être. Le temps permet aussi d’instaurer la confiance. Cela dit, je préconise souvent un media training pour commencer, c’est une porte d’entrée avant un coaching et cela permet de dresser un « audit » des besoins et des capacités de chacun.

Ne risque-t-on pas de voir une confusion entre thérapie et amélioration des compétences en communication personnelle ?

Aucun risque. Le thérapeute s’attache au passé, au « pourquoi je communique mal », le coach explore le « comment je peux communiquer mieux » ! Beaucoup ont seulement besoin de la deuxième approche, plus pragmatique. Certains réussissent à s’exprimer devant vingt personnes, quand cinquante les effraient. D’autres savent affronter leurs actionnaires mais pas les journalistes, certains perdent leurs moyens dès qu’il sont sur une tribune… On peut se perfectionner, encore faut-il être fidèle à ce qu’on est et ne pas se greffer les mêmes systématismes qui uniformisent et rendent caricaturaux nos politiques. Et puis, tout n’est pas « handicap social », certains font appel à nous, pas comme à des pompiers, mais pour conserver un bon niveau ou progresser encore.

Vous organisez également des ateliers basés sur les techniques du théâtre. L’improvisation est-elle une technique de coaching ?

L’improvisation est un puissant outil de développement personnel, efficace pour la prise de parole, et au-delà. Elle conduit à sortir de notre zone de confort, à nous poser des défis, à nous remettre en cause. Des centaines d’exercices permettent de nous évaluer et d’évoluer vite : développer la confiance en soi, l’écoute, l’imaginaire, s’affirmer davantage, mieux gérer ses émotions, être moins cérébral, travailler sa présence, se servir de sa voix… Avec nos stages et ateliers d’expression, proposés dans le cadre de la formation continue, on augmente son impact relationnel (éloquence, répartie, créativité…), on s’impose plus facilement et on amène les autres vers soi, en privilégiant le plaisir, et en en retirant, par un « stretching mental et corporel », les mêmes bénéfices qu’une activité sportive ou de loisirs.

L’agence Coaching&com est-elle amenée à se développer dans le futur ? Des projets sont-ils en cours ?

Nous allons nous consolider sur nos secteurs clés : santé, collectivités locales, grande consommation. L’agence fédère des profils pluridisciplinaires, aptes à aider des publics variés dans leur prise de parole : chirurgiens, professionnels de santé, politiques, directeurs de magasins, PDG, managers, avocats… Etudiants, « premier emploi » et « outplacés » sont nos prochaines cibles. Des experts en communication interculturelle sur les marchés émergents, Asie et pays européens de l’Elargissement, ont rejoint l’agence. Nous lançons enfin les ateliers Speecheasy, consistant à réunir des dirigeants qui vont, dans un cadre convivial et informel, tout en renforçant leur réseau, améliorer leur prise de parole en français et en anglais.

Propos recueillis par Véronique Durant

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L’événement : une tarte à la crème réussie !

Depuis une dizaine d’années, on nous présente « l’événement » comme l’outil miracle, la solution à tous les problèmes de communication, en un mot la panacée. Néanmoins, on n’en donne pas une définition précise, pas plus que les dictionnaires qui nous disent « ce qui arrive ; ce qui arrive et qui est important pour l’homme ». Certains comme Le Robert ajoutent « peut être négatif » et le Larousse parle de « sinistre ». Autrement dit, on peut interpréter et utiliser le mot dans bien des sens.

Quant à communication événementielle, l’expression est tout aussi floue. S’agit-il de communiquer par l’événement ou sur l’événement. Le dictionnaire dit pour événementiel « qui raconte l’événement ».

On peut donc affirmer sans crainte que l’événement a toujours existé et qu’il n’est pas une découverte sensationnelle des années 90. Par ailleurs, quel a toujours été le moyen ou l’outil privilégié des relations publiques sinon ce fameux « événement ». Celles-ci n’ont jamais fait autre chose pour établir des relations privilégiées entre les entreprises et leurs publics, que d’imaginer des actions, voire des manifestations, inhabituelles pour présenter l’entreprise, ses marques ou ses produits sous un jour favorable.

Un « événement » peut être important pour une personne (remise de décoration, de diplôme), pour une famille (une naissance), pour un groupe restreint (relever un défi, gagner un match), pour les salariés d’une entreprise ou ses clients (lancement de produit), etc. Il peut donc être discret tout autant que spectaculaire.

Ce qui signifie que pour les médias, son importance sera relative à la portée qu’il aura sur le lectorat ou sur l’audience. Autre caractéristique, il ne faut pas oublier que « l’événement » est l’outil de communication le plus éphémère qui soit et que ce qui fera sa vraie valeur et assurera le meilleur retour sur investissement, c’est la communication qui interviendra en amont et en aval à travers les techniques complémentaires les mieux adaptées.

Ce qui veut dire encore que l’événement n’a de réelle valeur que s’il est parfaitement intégré
dans une stratégie cohérente et rigoureuse. Sinon, seul, il n’apportera guère plus de 40 à 50% du résultat escompté.

Dans les années 60/70, les entreprises ayant des budgets importants faisaient de l’événement avant la lettre et certaines conventions d’entreprise ou lancements de produits, étaient de véritables shows. Je pense entre autres à Rank Xerox qui affrétait un avion pour faire le tour de l’Europe afin de présenter un nouveau copieur, le peignait aux couleurs de la firme, transformait l’intérieur en salle de démonstration/réception, tandis qu’un buffet permanent dans les salons du grand hôtel voisin permettait de recevoir 2 à 3.000 personnes en 2 ou 3 jours. On pourrait citer beaucoup d’autres exemples. Au début des années 80, pour l’arrivée d’un joaillier Allemand en France, on a fabriqué de toutes pièces le « Prix de la sympathie » attribué à deux comédiens sur les votes des clients des boutiques. Le prix était remis sur la terrasse Martini dominant les Champs Elyseés à Marlène Jobert et Claude Brasseur devant 400 invités en présence d’autres artistes et de nombreux journalistes.

Dans ces cas là, on ne parlait pas d’événements mais de lancements de produits ou de
manifestations, etc. Quant aux prestataires utilisés pour la réalisation de ces actions, ils ne se
baptisaient pas agences d’événements ou de communication événementielle, mais régisseurs ou entrepreneurs ou organisateurs de spectacles ou de manifestations. Ils réunissaient pourtant les mêmes corps de métiers et apportaient la même prestation globale. Georges Cravenne, Henri Duchemin, Lionel Chouchan ont été des pionniers en la matière.

Ce qui a favorisé l’essor du recours à l’événement, c’est sans aucun doute la démarche intelligente et très commerciale d’un certain nombre de professionnels qui ont accaparé le terme, su rapidement se constituer en association, se doter d’une charte et de règles professionnelles, élargir leurs prestations et sélectionner les agences adhérentes. Cela a considérablement valorisé la profession et l’outil en même temps, pour susciter ce que l’on pourrait presque considérer comme un phénomène de mode qui a bien duré.

Mais la contrepartie comme souvent avec les phénomènes de mode, c’est que l’on n’a pas toujours analysé avec suffisamment d’attention ou d’acuité la rentabilité de l’investissement à court et à long terme. Le résultat, c’est la disparition assez brutale de quelques grands acteurs de ce marché,’Ies difficultés de quelques autres et un point d’interrogation sur l’avenir quoi qu’en disent certaines études. Et puis ne voit-on pas des traiteurs se présenter comme agences ou organisateurs d’événements. Je n’ai strictement rien contre eux, mais chacun son métier.

Ce que l’on peut dire aujourd’hui, en particulier aux étudiants fascinés par cet exercice, c’est que « l’événement » (si l’on garde le terme) conserve son intérêt, mais qu’il ne faut pas l’utiliser à tort et à travers. Il n’est qu’un moyen parmi tant d’autres, il faut lui attribuer un ou des objectifs précis en calculant avec soin si le coût engendré est justifié. Il souligne en tous cas la nécessité croissante, face aux exigences de résultats de raisonner en termes de stratégies globales dans lesquelles chaque élément retenu aura sa vraie place. Ne nous
laissons pas éblouir et conservons aux mots leur vrai sens.

Philippe MOREL
Conseil en Communication

La communication : des résultats à tout prix ?

Pouvoir et Communication ont toujours été intimement liés. N’a-t-on pas décerné à Jules César le label officieux d’ «inventeur des relations publiques» par le truchement de son ouvrage programme «la guerre des Gaules» ?

On a également beaucoup glosé sur le spin doctors anglo-saxons et leur position de «calife à la place du calife».
Certains cabinets de communication parisiens peuvent aujourd’hui s’offrir le luxe de faire pression sur tel ou tel journaliste qui n’aurait pas respecté la lettre officielle d’un des grands groupes clients de leur «boutique d’influence» (et parfois propriétaires de groupes de presse).

En effet, le fait même de «conseiller» suffisamment de grands groupes pour disposer d’une «monnaie d’échange» semble tout à fait normal à ces supers communicants qui pour certains ont débuté leur carrière dans les rangs politiques sans disposer d’aucune formation universitaire permettant de bâtir une éthique professionnelle.

Sur l’autre versant de l’échiquier, la rémunération aux résultats semble faire un retour remarqué sur-le-champ professionnel. Que ceux qui la prônent croient sincèrement au procédé n’est pas en soi choquant. C’est plutôt les raisons invoquées qui prêtent à sourire.

On sort de la lecture des professions de foi de ces attachés de presse revendiquant le droit d’être payés au poids du papier, avec l’impression que les vilains petits canards de la Com’ devraient écouter plus souvent les plaintes sincères des entreprises.

La réalité n’est pas aussi simple.
Oui, beaucoup d’agences de communication devraient faire le ménage devant leur pas de porte et militer pour une pratique plus conforme à des objectifs stratégiques qu’à des «coups» mal ficelés et au final incohérents avec l’intérêt des deux parties (l’entreprise et les médias).

Non, les entreprises qui recherchent la rémunération aux résultats ne devraient pas entraîner une désorganisation des mécanismes qui permettent de mettre en place une collaboration saine et pérenne entre une agence et son client.

Jusqu’à preuve du contraire, la fixation d’un plan de communication assorti d’objectifs précis (liste de titres de presse spécifiques par exemple, dont le traitement de l’actualité de la société cliente est en ligne directe avec ses objectifs marketing) et surtout la mise en place d’une évaluation en terme de moyens/heures passées restent les meilleures garanties qu’une entreprise sera satisfaite du partenariat avec un professionnel du conseil en communication.

Que des forfaits horaires ou des enveloppes budgétaires affectées à des vagues d’approches médiatiques soient mises en place est peut-être la seule innovation en terme de services aux entreprises qui soit aujourd’hui accessible et conforme à l’éthique de notre profession !

La communication ne devrait pas rechercher à nuire au travail du journaliste au seul titre qu’elle sert des intérêts puissants. Elle ne doit pas davantage obéir aux dérives commerciales et marketing auxquelles l’incitent des entreprises souvent peu ou mal informées du fonctionnement des médias et des professions de la communication.

Editorial signé par
LAURENT DURGEAT
www.prformance.com

Du nouveau chez Delprat Relations Presse

Stéphanie Paratian, attachée de presse dans le domaine de la décoration, a intégré l’équipe de l’agence, aujourd’hui constituée de neuf personnes. Outre l’accueil de cette nouvelle recrue, DRP a notamment de nouveaux budgets. Les derniers rentrés : GIFAM, pour février 2004, et Tupperware depuis juin dernier.

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