Bruno Arabian : l'information financière dans les deux sens

Bruno Arabian, est ancien journaliste de presse économique. Il a été à l’origine de la création du département communication financière de l’agence de relations publiques Rumeur Publique. Réflexions sur les coulisses de l’entreprise et sur une sphère agitée…

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Bruno Arabian : Avant de lancer Rumeur Publique Equity en septembre 2001, j’ai travaillé près de 10 ans dans diverses rédactions économiques et financières comme La Tribune, L’Agefi, Investir, Le Figaro Economie entre autres, en qualité de journaliste spécialisé dans les valeurs TMT. Durant cette période, j’ai eu la chance de couvrir plusieurs étapes technologiques importantes : la vague ERP, l’explosion des télcos ou la déferlante Internet et ses dérivés (portail, ISP, e-commerce, market-place…). Dans le même temps, les sociétés que j’ai pu couvrir avaient des profils très divers : start-ups en quête de financement, sociétés en phase d’introduction jusqu’aux multinationales européennes et américaines. Ce large éventail m’a permis de constater que la communication financière de toutes ces sociétés souffrait des mêmes maux : celui d’une transparence pas toujours évidente, d’un timing d’annonces parfois décalé et surtout d’une uniformisation des messages pour se conformer à des modes, à des trends de marché dictés par les cabinets de consultants spécialisés… au risque parfois de faire perdre à la société sa véritable identité.

Planète-RP : Comment s'est décidé votre changement de parcours et le projet d'ouverture de l'activité Rumeur Publique Equity ?

Bruno Arabian : Lors de mes deux dernières années d’activité journalistique, l’e-krach commençant à faire ses effets, j’ai été contraint de me focaliser sur les blue-chips comme Alcatel, France Télécom ou Vivendi Universal. Pour le passionné de technologie et de la « vie des entreprises » au sens large que je suis, cette couverture ne correspondait plus à mes attentes. Ces sujets étaient trop politiques, certainement trop déconnectés de la seule logique économique et financière. Dans le même temps, l’éclatement de la bulle internet avait fait de nombreuses victimes dont pas mal que j’avais moi même couvert lors d’introduction en bourse et à cette occasion recommandées à l’achat. Si je ne suis pas le seul à m’être trompé, j’ai du moins fait un travail d’introspection pour arriver à la conclusion suivante : la réelle information n’est pas toujours dévoilée aux journalistes…
Parallèlement, les fondateurs de l’agence de relation presse Rumeur Publique, cherchaient à créer un département de communication financière. Ils m’ont proposé cette opportunité que j’ai accepté après avoir cependant rencontré Philippe Poupard, un ancien stockbrocker de Paine Webber à Los Angeles aujourd’hui associé fondateur de l’agence. Ce dernier représente un atout inestimable : celui d’une connaissance extrêmement pointue des rouages boursiers avec une vision très américaine de la finance. Au final, nous avons officiellement ouvert Rumeur Publique Equity le 9 septembre 2001, deux jours avant un événement qui allait changé considérablement le monde de la finance. Et, bien entendu, la manière d’aborder le domaine de la communication financière.

Planète-RP : Après avoir été chargé de suivre l'actualité économique et financière, quelle vision des "coulisses" de la communication financière avez-vous ? La perception que vous en aviez a-t-elle été confirmée ou infirmée par la pratique "terrain" ?

Bruno Arabian : La première chose qui m’a frappé réside dans la déconcertante facilité avec laquelle certains dirigeants se confient à partir du moment où vous n’avez plus l’étiquette de « journaliste ». Certains que j’ai pu rencontrer m’ont clairement exposé la difficile position de leur société dès la première rencontre. Alors que dans le même temps, je continuais à lire dans la presse financière des articles dithyrambiques sur ces mêmes valeurs. En ce sens, le décalage entre la réalité et la perception donnée dans les média est bien réel. Dès lors, mon principal challenge a consisté à expliquer à ces dirigeants qu’ils ne servaient à rien d’occulter des éléments ou de différer des annonces difficiles car le marché finit toujours par déceler une part de vérité. Avec le plus souvent des effets beaucoup plus néfastes. À la suite du 11 septembre, nous sommes tout simplement passés d’une période durant laquelle les dirigeants devaient vendre un potentiel et des perspectives de croissance si possible exponentielles à une phase d’explication de leur activité, de la « réalité business » de leur société.

En ce qui concerne la perception que j’avais de la communication financière, elle n’a guère changé : trop d’agences se limitent à pondre des communiqués, à tenter de les vendre aux journalistes sans prendre en compte les réels besoins de ces derniers. Un journaliste qui suit une société cotée n’a que faire d’un communiqué de presse. En revanche, la possibilité d’interviewer rapidement et régulièrement un dirigeant (et non pas seulement à la suite de la publication d’un communiqué), des gérants, des actionnaires importants et les analystes qui suivent la valeur représentent une plus- value pour les rédacteurs. De même, j’ai toujours été frappé par la méconnaissance des consultants français en ce qui concerne leurs budgets. Tant sur l’historique de la société que sur son environnement : les concurrents, les forces et faiblesses technologiques, les analystes couvrant le titre, les fonds et la typologie d’actionnaires présents dans le capital. En résumé, trop de consultants agissent encore comme de simple attaché de presse en mettant de côté tout l’environnement qui façonne la « vie d’un titre » en bourse.

Enfin, plus surprenant encore, j’ai pu constater que bien des dirigeants de sociétés cotées ne connaissaient pas grand chose à la bourse. Arrivés sur le marché public pendant la période folle 1998-2000, ces derniers ont gardé une logique de "propriétaires". L'introduction en bourse s'assimilait pour eux au jackpot du Loto (l'expression a même été récemment employée par un dirigeant lors de l’annonce de son introduction). Et c'est ce qui s'est effectivement passé pendant 2 ans. Avec le retournement des marchés, ces mêmes dirigeants ont aujourd’hui du mal à admettre qu’ils ont des comptes à rendre à leurs actionnaires. Cela provoque chez eux beaucoup de frustration : ils estiment bien souvent leurs titres sous cotés mais demeurent incapables d’expliquer pourquoi et surtout comment faire pour inverser cette tendance. Par ailleurs, nombre d’entreprises cotées aujourd’hui sur le Nouveau Marché ou le Second Marché n’ont rien à faire en bourse (un flottant trop réduit pour attirer des investisseurs potentiels, une stratégie industrielle floue, un manque de communication correspondant à un irrespect des actionnaires existants). Une cotation en bourse doit servir une stratégie industrielle et non uniquement les intérêts patrimoniaux des dirigeants.

Planète-RP : L'entrée en bourse semble avoir perdu son caractère de séduction envers les entreprises et d'attraction pour l'épargne du particulier. De plus la communication financière s'apparente de plus en plus à de la communication de crise ? Quelle est votre réalité sur ces deux tendances ?

Bruno Arabian : Il est clair que les introductions en bourse n’ont plus la cote. Dans les coulisses, c’est-à-dire dans les banques d’affaires, on entend d’ailleurs plus souvent parler de « sorties de bourse », de « regroupement industriel » ou de tentatives d’augmentation de capital de la dernière chance. Reste que le nombre d’entreprises du secteur high-tech qui souhaitent tenter une entrée sur les marchés reste important. Elles attendent simplement le moment opportun et une meilleure visibilité. Moment que je situerai au courant du printemps prochain.

Dans le même temps, il reste quand même un travail considérable à effectuer sur les valeurs TMT cotées dont le potentiel de croissance et de création de valeur est resté intact (si, si, elles existent). Ces dernières doivent simplement restaurer la confiance des investisseurs institutionnels et individuels en délivrant des messages clairs et fiables.

Ce n’est pas de la communication de crise mais de la communication financière telle qu’elle doit être idéalement : une communication basée sur une réalité et qui respecte le principe de fair-disclosure. Nous avons en France encore beaucoup de progrès à faire en la matière. En ce sens, la communication financière en France a encore de beaux jours devant elle sur la voie de sa professionnalisation.

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