Relations presse : outils et techniques de valorisation

Il est bien révolu le temps où l'on entendait fréquemment affirmer que l'on faisait des relations presse (et même des relations publiques) sans bien savoir ce que cela apportait ou rapportait. Cela démontre clairement que l'on pratiquait les relations presse d'une manière empirique sans se soucier le moins du monde de les intégrer dans la stratégie de communication, partant de l'idée que les relations presse c'est facile, sympa et que n'importe qui peut en faire.

Aujourd'hui la situation est différente. Certes je rencontre encore dans les séminaires de formation professionnelle de nombreux participants (femmes pour 90%) qui ont été affectés à cette fonction sans en connaître les moindres rudiments ou qui exercent les relations presse en plus d'une autre responsabilité. Et pourtant ! Les relations presse sont l'une des techniques de communication qui se sont le plus développées ces quatre dernières années, avec un taux de progression de l'ordre de 25%. Les managers ont pris conscience du rôle stratégique qu'elles peuvent jouer et de ce fait, leurs exigences en matière de retour sur investissement sont beaucoup plus fortes. En conséquence, on constate une forte professionnalisation de la fonction.

Face à cette évolution du métier, il est indispensable de souligner que fort heureusement nous disposons maintenant de tous les moyens d'évaluer l'efficacité des relations presse, du début à la fin de leur mise en oeuvre et même au delà, et de l'optimiser.

Le premier maillon de la chaîne concerne la constitution du fichier presse. Aucune des sources accessibles n'est véritablement fiable à 100%. C'est logique compte tenu du fait que le métier de journaliste est l'un de ceux présentant le plus fort taux de turn over. Par ailleurs, selon l'organisme auquel on s'adressera, on pourra soit viser la presse la plus large possible, soit des catégories de presse précises. Tous ne peuvent pas répondre.

Mais le progrès dans ce domaine, c'est que l'on peut disposer de fichiers sur CD Rom ou de fichiers électroniques auxquels on accède généralement par abonnement, avec mise à jour automatique. C'est un avantage très appréciable, toutefois cela ne nous dispense pas de faire vivre ce fichier au quotidien mais avec beaucoup plus de rapidité, de facilité et de précision.

Cela nous amène au second maillon : les logiciels de gestion des fichiers presse. A travers de nombreux contacts professionnels, j'ai pu constater que beaucoup utilisent des logiciels comme access, excel ou file maker pro pour gérer leur fichier. L'inconvénient, c'est que ces logiciels doivent être configurés, paramétrés par chacun selon ses besoins en ayant conscience qu'ils n'ont pas été conçus pour cet usage particulier. D'où perte de temps, imprécision et améliorations fréquentes nécessaires. Or il existe quelques logiciels spécifiques tels que Eudopresse, Datapresse, RP Pro et quelques autres qui ont été mis au point spécialement pour la gestion des fichiers, avec la participation de chargés de relations presse. Ils sont donc immédiatement opérationnels et prennent en compte tous les besoins d'un bon professionnel, avec toutes les facilités d'exploitation nécessaires pour atteindre le plus haut niveau d'efficacité. De plus, ils peuvent être fournis avec une base de données déjà saisie, au choix. Le coût de tels logiciels est rapidement amorti.

Troisième maillon : la revue de presse. Elle est maintenant transmise sous forme électronique avec la fréquence que l'on souhaite, ce qui permet une vision en temps réel de la situation par rapport aux médias et une réactivité maximum.

Quatrième maillon, un nouvel élément qui va devenir de plus en plus contraignant : la gestion des droits de reproduction et de diffusion des articles. Là encore, des organismes spécialisés ont mis au point des systèmes permettant de rester en conformité avec la réglementation tout en limitant les frais.

Cinquième maillon : les études quantitatives et qualitatives. Menées elles aussi avec des méthodes et des moyens très élaborés dans lesquels l'informatique tient une place très importante, elles permettent d'avoir un tableau de bord instantané et permanent sur les rapports établis avec les journalistes, les résultats obtenus et les aménagements à apporter à la stratégie non seulement des relations presse mais aussi de la communication globale. Donc efficacité optimisée (et prouvée) et importance stratégique croissante.

Tout ceci m'a amené à organiser, pour quelques partenaires spécialisés dans ces techniques, un programme de journées régionales d'information sur ces sujets, intitulé simplement « Journées Régionales des Relations Presse ». La première a eu lieu à Lille, les suivantes se dérouleront à Lyon, puis Marseille, Bordeaux, Strasbourg, etc. Cette démarche répond à une demande souvent exprimée par les chargés de relations presse en entreprise et par les agences dans les régions, qui se sentent sous informés par rapport à Paris.

Philippe MOREL
Conseil en Communication