L'événement : une tarte à la crème réussie !

Depuis une dizaine d'années, on nous présente « l’événement » comme l'outil miracle, la solution à tous les problèmes de communication, en un mot la panacée. Néanmoins, on n'en donne pas une définition précise, pas plus que les dictionnaires qui nous disent « ce qui arrive ; ce qui arrive et qui est important pour l'homme ». Certains comme Le Robert ajoutent « peut être négatif » et le Larousse parle de « sinistre ». Autrement dit, on peut interpréter et utiliser le mot dans bien des sens.

Quant à communication événementielle, l'expression est tout aussi floue. S’agit-il de communiquer par l'événement ou sur l'événement. Le dictionnaire dit pour événementiel « qui raconte l'événement ».

On peut donc affirmer sans crainte que l'événement a toujours existé et qu'il n'est pas une découverte sensationnelle des années 90. Par ailleurs, quel a toujours été le moyen ou l'outil privilégié des relations publiques sinon ce fameux « événement ». Celles-ci n'ont jamais fait autre chose pour établir des relations privilégiées entre les entreprises et leurs publics, que d'imaginer des actions, voire des manifestations, inhabituelles pour présenter l'entreprise, ses marques ou ses produits sous un jour favorable.

Un « événement » peut être important pour une personne (remise de décoration, de diplôme), pour une famille (une naissance), pour un groupe restreint (relever un défi, gagner un match), pour les salariés d'une entreprise ou ses clients (lancement de produit), etc. Il peut donc être discret tout autant que spectaculaire.

Ce qui signifie que pour les médias, son importance sera relative à la portée qu'il aura sur le lectorat ou sur l’audience. Autre caractéristique, il ne faut pas oublier que « l'événement » est l'outil de communication le plus éphémère qui soit et que ce qui fera sa vraie valeur et assurera le meilleur retour sur investissement, c'est la communication qui interviendra en amont et en aval à travers les techniques complémentaires les mieux adaptées.

Ce qui veut dire encore que l'événement n'a de réelle valeur que s'il est parfaitement intégré
dans une stratégie cohérente et rigoureuse. Sinon, seul, il n'apportera guère plus de 40 à 50% du résultat escompté.

Dans les années 60/70, les entreprises ayant des budgets importants faisaient de l'événement avant la lettre et certaines conventions d'entreprise ou lancements de produits, étaient de véritables shows. Je pense entre autres à Rank Xerox qui affrétait un avion pour faire le tour de l'Europe afin de présenter un nouveau copieur, le peignait aux couleurs de la firme, transformait l'intérieur en salle de démonstration/réception, tandis qu'un buffet permanent dans les salons du grand hôtel voisin permettait de recevoir 2 à 3.000 personnes en 2 ou 3 jours. On pourrait citer beaucoup d'autres exemples. Au début des années 80, pour l'arrivée d'un joaillier Allemand en France, on a fabriqué de toutes pièces le « Prix de la sympathie » attribué à deux comédiens sur les votes des clients des boutiques. Le prix était remis sur la terrasse Martini dominant les Champs Elyseés à Marlène Jobert et Claude Brasseur devant 400 invités en présence d'autres artistes et de nombreux journalistes.

Dans ces cas là, on ne parlait pas d'événements mais de lancements de produits ou de
manifestations, etc. Quant aux prestataires utilisés pour la réalisation de ces actions, ils ne se
baptisaient pas agences d'événements ou de communication événementielle, mais régisseurs ou entrepreneurs ou organisateurs de spectacles ou de manifestations. Ils réunissaient pourtant les mêmes corps de métiers et apportaient la même prestation globale. Georges Cravenne, Henri Duchemin, Lionel Chouchan ont été des pionniers en la matière.

Ce qui a favorisé l'essor du recours à l'événement, c'est sans aucun doute la démarche intelligente et très commerciale d'un certain nombre de professionnels qui ont accaparé le terme, su rapidement se constituer en association, se doter d'une charte et de règles professionnelles, élargir leurs prestations et sélectionner les agences adhérentes. Cela a considérablement valorisé la profession et l'outil en même temps, pour susciter ce que l'on pourrait presque considérer comme un phénomène de mode qui a bien duré.

Mais la contrepartie comme souvent avec les phénomènes de mode, c'est que l'on n’a pas toujours analysé avec suffisamment d'attention ou d'acuité la rentabilité de l'investissement à court et à long terme. Le résultat, c'est la disparition assez brutale de quelques grands acteurs de ce marché,'Ies difficultés de quelques autres et un point d'interrogation sur l'avenir quoi qu'en disent certaines études. Et puis ne voit-on pas des traiteurs se présenter comme agences ou organisateurs d'événements. Je n'ai strictement rien contre eux, mais chacun son métier.

Ce que l'on peut dire aujourd'hui, en particulier aux étudiants fascinés par cet exercice, c'est que « l'événement » (si l'on garde le terme) conserve son intérêt, mais qu'il ne faut pas l'utiliser à tort et à travers. Il n'est qu'un moyen parmi tant d'autres, il faut lui attribuer un ou des objectifs précis en calculant avec soin si le coût engendré est justifié. Il souligne en tous cas la nécessité croissante, face aux exigences de résultats de raisonner en termes de stratégies globales dans lesquelles chaque élément retenu aura sa vraie place. Ne nous
laissons pas éblouir et conservons aux mots leur vrai sens.

Philippe MOREL
Conseil en Communication