L'évaluation des retombées presse
jeudi, février 13, 2003 at 2:28 PM Planète-RP :
Pouvez-vous vous présenter ?
Sandra Macleod : Je suis Pdg d'Echo Research, société
internationale spécialisée dans les études
de la communication et le conseil en management. Nous avons des
bureaux opérationnels à Paris, Bruxelles, Londres,
Stockholm mais aussi à New York, Brisbane et Kuala Lumpur.
J'ai plus de 20 ans d'expérience dans le domaine de la
communication et des études d'image et de la réputation
au niveau international (Canada, France et Royaume-Uni) et notamment
au sein du cabinet de conseil en management PA Management Consultants.
PRP : Evaluer les résultats, n'est
ce pas risquer de pointer les faiblesses d'un dispositif de communication
? Jusqu'à quel point pouvez vous jouer un rôle dans
le maintien ou non d'un dispositif de communication par l'entreprise
?
SML : Je dirais qu'il s'agit davantage de dévoiler la partie cachée de l'iceberg. De par notre expérience auprès de nos clients qui comptent parmi les plus grandes organisations internationales et nationales, nous avons pu constater que l'évaluation de la communication et des relations publiques est un moyen qui est incontestablement la clé du succès qu'elles connaissent.
L'évaluation des actions de communication permet de cerner comment les divers canaux de communication influencent les parties prenantes qui comptent pour le développement durable des entreprises, d'anticiper les questions émergentes qui, à court, moyen et long termes, sont susceptibles d'affecter l'avenir de l'activité de l'entreprise et des ressources humaines. L'évaluation est un outil puissant pour démontrer l'efficacité des relations publiques et l'importance de celles-ci au sein de l'organisation et assurer que les "meilleures pratiques" soient mises en oeuvre et respectées.
PRP : Quel est l'impact d'Internet dans votre intervention ?
SML : L'internet est un moyen de communication qui offre de nouvelles perspectives aux professionnels de la communication et des relations publiques. Son champ est plus vaste et complexe et ne doit en aucun cas être négligé. Son suivi et son évaluation permettent d'identifier, d'anticiper les mouvements d'opinion, les sujets émergents avant qu'ils ne soient relayés et commentés par les médias puis discutés par l'opinion publique. Il est essentiel d'intégrer cette nouvelle donne dans les processus d'évaluation. Nous le faisons au quotidien pour un grand nombre de clients et nous avons d'ailleurs développé un service dédié à l'internet et à son évaluation, Echo Sonar, qui permet d'alerter nos clients sur les questions cruciales pour leurs affaires. Toutefois, il est essentiel de se concentrer sur des champs d'investigation précis.
PRP : Que dénote la tendance au recours systématique à l'évaluation des actions de communication sur l'organisation du marché et les évolutions des rapports entre les annonceurs et les agences ?
SML : Il semble que la tendance actuelle soit à une utilisation plus ponctuelle des agences, sur une base de "projets" ou pour des besoins pointus et stratégiques. Dans ce cas, l'expérience acquise et la capacité à la démontrer fait toute la différence. Au plan global, le fait de faire appel à des agences extérieure sur l'ensemble des besoins en communication commence à prouver ses limites. Par contre, au niveau local et régional, les agences font toujours partie du dispositif de communication. Cela est du en grande partie au manque de ressources en interne dans la plupart des filiales de sociétés. Dans ce contexte, les agences auront de plus en plus à justifier le succès des programmes annuels qu'elles suivent pour leurs clients, mais également des campagnes plus ponctuelles qu'elles orchestrent.
Les évaluations et opérations d'audit ne seront plus des "gadgets" qui permettent à l'agence de montrer son engagement pour son client, mais plus un véritable outil d'analyse et de justification des dépenses RPs qui puisse être utilisé par les personnes en charge du budget RP en entreprise pour démontrer la pertinence des choix budgétaires. En conclusion, l'évaluation est une marque de rigueur professionnelle ou bien d'instinct de préservation !
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