Italie : une presse morcelée d'opinion

Nous continuons notre tour du monde de la presse et des médias grâce au concours éditorial du réseau Ubifrance, l'agence française pour le développement international des entreprises.

Avec près de 1500 revues professionnelles et plus de 20 000 titres destinés au grand public, la presse italienne est l'une des plus importantes et diversifiées au niveau européen et mondial. A côté de grands groupes éditoriaux généralistes italiens comme Mondadori ou RCS, on y retrouve des multinationales de la presse technique comme l'hollandaise VNU, l'anglaise Elsevier, la française Havas, des groupes italiens importants comme SEAT Pagine Gialle et Technice Nuove et un très grand nombre d'éditeurs indépendants de plus petite taille mais néanmoins très actifs. La presse professionnelle italienne est caractérisée par une diffusion gratuite ( la diffusion payante ne dépasse rarement que les 10% du tirage ) à un public sélectionné ( en jargon appelé "ciblé" ou "qualifié" ) en fonction de son rôle comme prescripteur ou décideur des achats, du chiffre d'affaires et du secteur d'activité de son entreprise.

Les revues Business to Business portant une grande attention à l'innovation et aux tendances du marché. Elles constituent donc non seulement un excellent vecteur de promotion mais également une source très riche d'information surle marché italien. En revanche, elles pêchent généralement par une orientation très poussée vers un seul marché national et par une visibilité réduite due à une concurrence très forte entre les revues ce qui, par ailleurs, garantit le dynamisme du secteur.

La plupart des éditeurs italiens de revues spécialisées, regroupés au sein de l'association ANES ont réalisé en mars 2001 une étude avec le concours du cabinet Taylor Nelson Sofres Abacus portant sur le positionnement de la presse technique en Italie.

Il en ressort que pour plus de 80% des décideurs italiens interrogés, la presse profesionnelle italienne est claire fiable et compétente. Elle constitue de très loin le premier vecteur pour obtenir des informations sur les innovations technologiques et après les visites de commerciaux, le meilleur moyen pour décider les achats.

Il est donc logique que près de 27% des investissements des entreprises italiennes en communication se dirigent vers la publicité dans la presse professionnelle ( qui représentent d'ailleurs sa seule source de revenu ) alors que la participation aux salons n'absorbent que 23% de leur budget.lurgie à Bilbao.

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