Compétitions : Eddie Leblanc donne un coup au ballet
dimanche, avril 13, 2003 at 12:25 PM Planète-RP : Les compétitions ont-elles joué un rôle déterminant dans le démarrage de votre agence ?
Eddie Leblanc : Quand notre agence s'est lancée sur le marché, nous avons
tout d'abord pu compter sur le cercle de nos relations au sein des rédactions
et aussi de l'industrie informatique, un réseau qui encore aujourd'hui nous
assure une partie non négligeable de nos prospections. Nos clients sont d'ailleurs
nos premiers prescripteurs. Néanmoins, notre notoriété grandissante nous offre
heureusement l'occasion de répondre de plus en plus à des appels d'offres pour
des sociétés qui nous approchent dans le cadre de leur recherche et que nous
ne connaissions pas par ailleurs.
PRP : Comment tirez-vous votre épingle du jeu quant vous présentez votre agence au cours des prospections ?
EL : Nous jouons la carte franco-française, c'est à dire notre très bonne connaissance du marché sur lequel nous sommes implantés, les NTICs. Ma carrière passée de journalisme de presse informatique est un élément de mise en confiance et de garantie d'apporter à mes clients et à mes équipes les informations pertinentes permettant de réfléchir à des stratégies adaptées au contexte et de mettre en oeuvre des tactiques efficaces. A mon avis, le triangle du succès d'une compétition est constitué par les paramètres suivant : l'affinité avec l'équipe chargée du budget, la réputation de l'agence, le discours à l'oral qui est tenu lors de la proposition.
PRP : Existe-t-il des différences d'un appel d'offre à un autre ?EL : Parmi les nombreuses prospections auxquelles j'ai eu l'occasion de participer, il est vrai que celles qui sont orchestrées à l'international ou qui émanent de société anglo-saxonne sont généralement plus solidement structurées que celles qui peuvent venir d'acteurs locaux et de taille modeste. C'est d'ailleurs notre rôle d'agence de les accompagner dans cette phase d'interrogation d'agence et de les aider à formuler leurs besoins. Sans un bon briefing, peu de chance de mettre en place un plan d'action efficace.
PRP : Avez-vous eu l'occasion de participer à des compétitions organisées par des cabinets spécialisés ?
EL : J'ai eu l'occasion de participer à des compétitions organisées par des cabinets spécialisés. Je n'ai pas eu de ticket d'entrée à verser (comme leur modèle économique l'impose aux agences qui rejoignent leurs portefeuilles ) car la société m'avait imposé à ce cabinet en plus des autres agences désignées dans leur cheptel. Même si la compétition a été orchestrée avec professionnalisme, j'en garde néanmoins un souvenir mitigé, car les cartes du jeu me semblaient brouillées et les critères de la retenue finale pas réellement communiqués avec clarté par l'organisateur de la compétition...
PRP : Quels conseils prodigueriez-vous aux sociétés qui veulent que la compétition soit bénéfique à toutes les parties ?
EL : Pour être véritablement bénéfiques à tous les participants, une compétition ne peut décemment être adressée à davantage de 5 agences. Les critères de recherche et de sélection doivent être clairement énoncés. On voit trop souvent des sociétés faire leur « marché » d'idées et vous expliquer que vous n'êtes pas finaliste car votre agence n'appartient pas à un réseau International... élément qui jusqu'alors était connu de tous et n'avait pas été discuté ni imposé dans le briefing.
De même pour les dates de rendu de copie. On nous impose des deadlines pour nous annoncer la bouche en coeur que pour permettre à l'une des agences de terminer on la repousse... ce n'est pas sérieux. Travailler sur des recommandations prend du temps et on attend parfois de la part de l'annonceur un minimum de transparence et d'honnêteté vis à vis des entreprises qu'il contacte.
PRP : Quel impact en interne peut avoir la compétition ?
EL : C'est un formidable exercice de travail en équipe... d'autant plus stimulant si on gagne la compétition. Trouver des idées de campagnes créatives, examiner les chances de les traduire en actions et en résultats est un travail passionnant... même si là aussi les annonceurs qui vous demandent de sortir du train-train des propositions calibrées au millimètre, sont très frileux au moment de passer à la mise en place des idées créatives qu'ils ont pourtant souhaité voir apparaître dans votre proposition.
PRP : Quelques exemples de dysfonctionnements lors des compétitions ?
EL : Ce qui arrive souvent, c'est d'être confronté au mauvais interlocuteur ou tout simplement de ne pas pouvoir tous les rencontrer. Un chargé de communication à qui on délègue la sélection des agences peut très souvent se voir couper l'herbe sous le pied par son directeur marketing qui aura un malin plaisir à trancher au final en faisant intervenir d'autres critères que ceux énoncés dans l'appel d'offre ( fournisseur le moins cher, relation personnelle...).
PRP : Des remèdes ?
EL : A part créer une liste noire des annonceurs à éviter parce qu'ils changent d'agence tous les six mois... non, sérieusement il faut que les annonceurs travaillent un peu plus sur les briefings, qu'ils les transmettent en même temps à toutes les agences, sans en modifier la substance selon l'agence à laquelle il est envoyé, qu'ils accordent au moins deux semaines pour l'envoi de la proposition, qu'ils aient une idée du budget qu'ils souhaitent consacrer aux RP, qu'ils évaluent la durée de la campagne qu'ils souhaitent mener et indiquent clairement les canaux de provenance et de diffusion des messages ... une société américaine qui va avoir besoin que vous envoyiez au final 90% de communiqués de presse américains qu'ils distribuent là-bas n'a pas du tout le même profil qu'une société en lancement pour laquelle tout est à faire.
Pour le reste, on peut rêver... les appels d'offre rémunérés comme pour les agences de publicité, la possibilité de vérifier le sérieux d'une société ou d'un responsable ( les antécédents d' « ardoises » )...
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