La veille intelligente

Alain Pajot est fondateur-dirigeant de la société Startem ( intégrée récemment à l'éditeur Datop ). Il fait également partie des autorités en matière de communication de crise sur Internet. Alain nous apporte son analyse des débats qui animent actuellement le milieu de la communication sur le rôle du Net...

Planète-RP : Est-il vrai qu'aujourd'hui un seul individu peut nuire à une multinationale par le biais du web ?

Startem : Tout à fait. Il y a un avant et après Internet. La barrière peu coûteuse à l'entrée sur le réseau, son caractère immédiat et International sont autant de facteurs qui plaident en faveur d'une intensification des attaques sur le réseau. Avant Internet, un consommateur mécontent d'un produit le faisait savoir par courrier à la société. Désormais, il peut fédérer sur Internet la contestation. L'exemple de la " Flaming Ford " ( la Ford en feu / www.flamingfords.com ) qui a eu des répercussions jusque sur le cours de l'action de Ford sur la bourse américaine n'est pas un cas exceptionnel. Les utilisateurs de services de nouvelles technologies ( FAI ), les employés mécontents ou les syndicats sont autant de nouveaux entrants dans l'arène de la contestation numérique.

Par ailleurs, les faiblesses d'un produit telles qu'elles apparaissent sur le Web peuvent être immédiatement exploitées par la concurrence, ce qui était plus difficile avant. Internet est devenu essentiel dans les mécanismes de veille.

PRP : Mais il n'y a pas que l'Internet et les crises sont encore souvent orchestrées en dehors du réseau. Ne pensez-vous pas être trop alarmiste dans votre constat ?

AP : Il faudra encore patienter avant que la majorité des foyers européens soient raccordés à Internet…néanmoins le réseau est déjà un puissant relais des mouvements de contestation nés loin des serveurs. C'est cette interaction entre l'ancien et le nouveau média qui est la clé de compréhension des nouvelles forces en présence. Une société pharmaceutique qui est mise en cause sur un site et qui récolte 500 articles négatifs dans la presse, ce n'est pas virtuel ! Dans le cas de Danone c'est une polémique née sur le terrain de la presse écrite qui a connu des rebondissements intéressants sur le réseau sous la forme de sites de détournement de ses logotypes. Si l'on ajoute à cela l'absence patente de référencement de Danone sur les moteurs ainsi que l'inexistence totale de réactions sur le site de la société (malgré l'espace " questions réponses " pourtant conçu pour répondre aux questions des Internautes…), le Net continuera encore à déstabiliser des sociétés de taille très importante dans l'avenir.

On peut rajouter enfin que les journalistes consultent les forums de discussion et les newsgroups dans le cadre de leur différentes enquêtes et recherches. Là encore, Internet influe de manière importante sur l'Information en générale.

PRP : Quelles sont les nouvelles attentes des entreprises en terme de veille ?

AP: Chaque jour apparaissent plus de 7 000 000 de pages nouvelles sur le réseau. Qui plus est, certaines informations sont très stratégiques et d'excellente qualité.

Les grands groupes manquent de moyens actuellement pour agréger et comprendre toutes ces informations. Ils voient les grandes lignes mais pas forcément des signaux faibles. Notre vision du marché en terme de veille est que désormais les clients veulent une solution complète. Cela va des outils technologiques de veille à l'analyse des résultats en passant par le conseil. C'est pour cette raison que nous avons fusionné trois activités en une seule courant 2001.

Startem, la société que j'ai co-fondée s'est alors rapprochée de deux autres acteurs : l'éditeur de logiciel Datops et la société d'étude française Access Press International (API). A l'issue du rapprochement, le nouvel ensemble a pris le nom de Groupe Datops.

Datops est le créateur et le propriétaire de la technologie Periclès, qui permet de rechercher, de gérer et de valoriser l'information à partir de sources de presse mondiales en ligne, de sites Internet, de forums de discussion ou de newsgroups. Il existe également des possibilités de réaliser ces recherches à partir de presse papier ou de scripts radio / télé numérisés. Son expertise nous permet d'être performants dans la collecte de données et le traitement de l'information.

Startem est spécialiste du Recueil et de l'analyse de l'information mondiale. La société effectue notamment des synthèses de presse et des rédactions d'alertes ainsi que du conseil en veille et en communication de crise

API est une société d'étude qui réalise des baromètres sectoriels très précis dans trois domaines : Luxe / Mode / Beauté ; Hightech et Sponsoring.

Le tout est un ensemble cohérent qui permet exploiter la valeur de l'information de la source à l'utilisation finale de cette information.

PRP : Quelles sont les craintes légitimes que peuvent avoir les entreprises vis à vis des crises à venir sur Internet ?

AP : Les sociétés cotées ont du soucis à se faire, car les malfaisances touchent rarement les plus faibles…Plus généralement la prise de contrôle du monde associatif sur le net va aller en s'accroissant avec les conséquences que cela supposera, puisque leur fonctionnement sera facilité et le recrutement de membres accéléré.

PRP : Comment sont positionnés les Directeurs de la communication pour aider leur entreprise à faire face aux risques de crise ?

AP : Assez mal je le crains. Ils ont souvent laissé filer le coche et ont laissé des directions opérationnelles prendre l'initiative…mais cela peut encore évoluer…rappelons-nous des débuts du net et du contrôle de fait des services informatiques sur la gestion des sites d'entreprise. Petit à petit le relais avait été transmis aux responsables marketing et communication de l'entreprise. Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises intègrent cette problématique de veille au plus haut niveau de la hiérarchie.

PRP : Où en sont les entreprises française sur les problématiques de communication de crise ? Sont-elles mieux préparées qu'il y a 2/3 ans ?

AP : La France n'a pas la culture de l'anticipation mais les attentats du 11 septembre et l'explosion de l'usine AZF ont renforcé la perception que tout pouvait arriver et ont enclenché un début de réaction global. Il existe une certaine prise de conscience du pouvoir d'internet depuis des affaires comme le cyberscoop de la cassette Merry sur le site de l'Express. Cependant, trop de personnes confondent encore la Net-économie qui est en déclin, et l'influence d'internet qui est de plus en plus importante.

PRP : Quelles sont les erreurs flagrantes qui reviennent régulièrement dans leur approche d'Internet comme un outil de communication ?

AP : On peut répertorier certaines erreurs assez généralement répétées sur les sites des entreprises françaises. D'abord, il y a un manque de l'utilisation de la photo dont l'impact est immédiat. Ensuite, les sites ne sont pas assez déclinés dans d'autres langues que le français et l'anglais. Le chinois, le japonais ou l'espagnol prennent par exemple une place de plus en plus considérable sur le réseau. Enfin, les sociétés sont trop dépendantes des web agencies par manque de compétences internes.

Pensez-vous qu'on puisse voir apparaître des nouvelles formes de terrorisme contre les entreprises ( en plus de celles qui sont connues par les médias / hacking, détournement de logos...)..Quelle forme pourraient-elles prendre ?

L'imagination des attaquants du Net est sans limite et Internet leur permet de mettre facilement en œuvre leurs idées. A partir de ce postulat, on ne peut répondre que oui à la question : on va certainement voir apparaître de nouvelles formes d'agressions contre les entreprises. Il est cependant très difficile de prévoir quelles seront leurs formes.

On connaît déjà la désinformation (qui joue sur le bouche-à-oreille), le détournement d'image ou de nom, le piratage d'adresse ou de site, le mail-bombing (attaque en masse du site par des mails en quantité), l'intrusion à distance ( prise de contrôle d'un micro-ordinateur qui permet toutes sortes de manipulations comme des téléchargements d'information ou des utilisations de courrier électronique) et l'interception et le détournement de mails. On doit aussi prendre en compte les codes malicieux (virus, vers et chevaux de Troie) qui peuvent handicaper de manière très sérieuse les entreprises en utilisant les failles des logiciels ou des systèmes de sécurité.

Un des prochains grands risques pour les entreprises est sans doute la manipulation de l'image animée. En effet, lorsque les attaquants seront capables de détourner au profit de leurs idées, de manière complètement réaliste, les images télévisées de personnalités ou d'entreprises, ils pourront alors véhiculer des informations fausses qui auront un impact sur le grand public beaucoup plus important et plus pérenne que l'image fixe détournée ou que la rumeur écrite.

PRP : La communication de crise doit elle être intégrée ou externalisée ? quelles sont les différents modèles d'approche pour un annonceur qui doit faire des choix d'investissement pour mettre en place une cellule ?

AP : Les solutions d'une communication de crise totalement intégrée ou à l'inverse 100% externalisée ne sont pas satisfaisantes.

Dans le premier cas, l'entreprise manque clairement d'un regard extérieur sur l'actualité, sur elle-même, et sur son environnement. Le prestataire est ici indispensable pour prendre du recul par rapport à toutes ces données. De plus, rares sont les entreprises, même les plus grandes, pouvant dédier des ressources importantes à un département qui réalisera à la fois une veille sur les problématiques propres à son secteur, qui organisera la prévention des crises, et qui sera mobilisable à tout moment en cas de crise avérée ou de pré-crise.

Dans la seconde option, c'est à dire dans le cas d'une communication de crise complètement externalisée, les résultats ne seront pas optimums non plus. En effet, le prestataire connaîtra rarement - et en particulier en début de contrat - les problématiques de l'entreprise aussi bien qu'elle même : thèmes sensibles, crises passées, fonctionnements (ou dysfonctionnements) internes, réseaux… De plus, les sujets liés à la communication de crises sont souvent sensibles et confidentiels. Sous-traiter entièrement la gestion de ces risques entraînerait une perte de contrôle stratégique qui pourrait s'avérer dangereuse.

La solution la plus satisfaisante est sans aucun doute un mix des deux : d'un coté une équipe interne regroupant des responsables clefs de l'entreprise (direction générale, direction de la communication, relations presse…) qui forme la cellule de crise vouée à la prévention et la gestion des crises ; d'un autre coté un prestataire qui met au service de cette cellule son expertise de la crise ainsi que ses compétences et sa logistique en matière de veille médiatique, concurrentielle, scientifique… (suivant les problématiques).

PRP : Un phénomène de type "Matt Drudge" pourrait il survenir sur le réseau Internet français ?

AP : Dans la bataille de l'information qui se joue à l'échelle mondiale, le Net constitue une "caisse de résonance" incomparable. Aucun autre média n'a cette formidable capacité de reproduire de l'information, vraie ou fausse. Une différence notoire avec les médias classiques est qu'Internet supprime l'intermédiation - et donc le rôle de filtre entre les lanceurs d'alertes et le public - constituée par les journalistes. Le réseau entraîne donc une absence de régulation de l'information et un public mondial immédiat. De plus, Internet est un réseau où chacun des acteurs est en relation immédiate avec l'ensemble des autres acteurs. C'est une forme de réseau, très solide et efficace pour l'échange d'information. Ce sont ces caractéristiques qui permettent l'émergence de phénomènes types Matt Drudge, qu'un seul individu puisse prendre extrêmement rapidement le rôle de leader d'opinion et de déclencheur de crise.

L'apparition d'un tel phénomène est tout à fait probable en France. L'exemple du site jeboycottedanone.com mis en ligne en réaction au licenciement des usines Lu est un excellent exemple. Le site de protestation des produits du cybermarchand père-noël.fr qui a mobilisé des centaines de personnes en est un autre. Dans les deux cas, il n'y avait qu'une seule personne derrière. Dans le domaine de l'expression d'opinions alternatives, il existe des sites comme le Réseau Voltaire qui dévoilent certaines " affaires ".

Cependant, Internet est encore beaucoup moins présent en France qu'aux Etats-Unis et l'impact auprès du grand public, qui en est la principale cible de ce type d'action, sera certainement moins fort.

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