SYNTEC Conseil en Relations Publiques présente le S.O.I. (Shared Opinion Index®)

Sous prétexte que la performance des RP serait difficilement évaluable, l’efficacité des relations publiques est le plus souvent pas, ou mal, mesurée et il est toujours malaisé d’en rendre compte. Par leur complexité – les relations publiques sont par nature multi-objectifs, multi-moyens, multi-publics – la mesure d’efficacité ne peut se satisfaire d’un instrument universel de mesure de la performance. C’est pourquoi, celui-ci n’existe pas. 

Pour répondre à l’enjeu de donner une mesure concrète du « retour sur investissement » des RP, les agences membres de Syntec Conseil en Relations Publiques ont donné mandat à la Commission "Evaluation de la performance des relations publiques", présidée par Thomas Marko, Directeur associé de l’agence Thomas Marko & Associés, pour conduire un chantier de recherche orienté sur la création d’un outil exclusif destiné à constituer un « standard ».

Pour Stéphane Billiet, Président de Syntec Conseil en Relations Publiques et de l’agence 
Hill & Knowlton « Le SOI est une solution d’intégration et de reporting des résultats des actions de RP. C’est une initiative qui illustre la responsabilité de la profession quant au retour sur investissement des clients, Syntec se devait d’apporter une telle réponse à ses clients pour permettre la valorisation des actions de nature RP. Le SOI est aujourd’hui le premier outil exclusif permettant cette mesure de la performance si importante pour nos clients et pour la valorisation de nos interventions ».

Principe du S.O.I.

Le S.O.I. est un outil simple, lisible, pratique, utile, efficace, nécessaire, qui permet de comprendre le travail des relations publiques en termes de gestion de l’opinion. En ce sens, il rend compte de l’évolution du « partage d’une opinion » grâce à une action ou à une campagne de relations publiques. Comme il existe a priori autant de méthodes d’évaluation que de campagnes de RP, il opte pour une présentation simple et commune permettant de définir à la fois l’opinion que l’on cherche à faire partager et les publics utiles, ce qui constituait jusqu’à présent l’exercice le plus compliqué. 
Son but : rendre compte de l’efficacité des RP à partir d’une opinion donnée et que l’on souhaite faire partager à travers une représentation simple basée sur un indicateur « d’opinion partagée ».
Si les campagnes de RP ont bien pour objet de faire évoluer l’opinion, mesurer avant et après la campagne la proportion de personnes qui partage le point de vue que l’entreprise tente de faire admettre au plus grand nombre est bien là tout l’enjeu des RP et, par conséquent, le seul critère pour en mesurer l’efficacité. 
Deux éléments entrent en compte : bien identifier les publics visés par la campagne, cette évidence qui prévaut dans toute recommandation de campagne RP est aussi nécessaire, et confier la mesure effective des opinions à un institut d’études, un principe indispensable pour l’objectivité et la fiabilité des résultats.

Le modèle S.O.I. ou la brique d’évaluation

En pratique, le modèle du S.O.I. est une « brique » au graphisme simple comportant quatre objets : l’opinion à partager, le public visé, l’état initial et le résultat. La lecture de l’ensemble est facilitée par un « smiley ». De manière très simple, la brique représente dans quelle mesure la campagne de RP a été efficace et dans quelle proportion le public partage finalement l’opinion préalablement définie (et mesurée) au terme du programme de RP : en quoi l’action a permis de « faire bouger les lignes » dans un sens favorable à l’émetteur de la communication. 
Syntec RP et le cabinet Occurrence sont co-propriétaires de la marque, du logo et du livrable, mais le S.O.I. se veut un système ouvert et gratuit pour les instituts d’études qui seront les seuls habilités à produire des SOI, sous réserve d’être labellisés.

Ces critères de labellisation sont définis par Syntec Conseil en Relations Publiques et Occurrence dans un « livre blanc » de quelques pages présentant le SOI, son rôle, son mode d’emploi, etc. De son côté, l’agence est, quant à elle, garante de la bonne interprétation et des commentaires sur les résultats. Tout cela a bien évidemment un coût qui reste à prévoir dans le budget initial, Syntec RP recommande de consacrer entre 5 à 12% du budget d’une campagne RP.




SOI, un outil pour valider l’efficacité des RP ? 

Pour Syntec RP, le SOI est une solution d’intégration et de reporting des résultats, une initiative illustrant la responsabilité de la profession et le souhait des agences membres de répondre aux préoccupations des clients. Cet outil a été élaboré pour mesurer l’efficacité des campagnes de RP et non de relations presse, car il existe déjà des méthodes d’évaluation dans ce domaine. Celles-ci ne faisaient donc pas partie du champ de réflexion de la commission. Cela permet de rappeler que les relations presse ne sont pas à confondre avec les RP.

Sur le long terme, les 2 objectifs pour Syntec RP sont clairs : installer un « réflexe évaluation » de la performance des campagnes RP auprès des agences et de leurs clients et développer un instrument de mesure concret et fiable des résultats des stratégies et campagnes de RP.

La mise au point de cet outil, saluée par les professionnels des RP et par l’UDA, permet aux agences de réintégrer leurs champs d’actions et de se positionner comme LE gestionnaire des opinions.
Propriétaires de cet outil, les professionnels ne laissent donc pas aux marketing services la possibilité d’intégrer les RP dans la mesure de l’efficacité de leurs activités.

 


A propos de Syntec Conseil en Relations Publiques
Créé en 1988, Syntec Conseil en Relations Publiques est le syndicat des professionnels français des relations publiques et de la gestion de l’opinion. Il regroupe près de 40 des principales agences conseils françaises et mène depuis 20 ans une réflexion poussée sur l’évolution des métiers des relations publiques. Il a pour mission, la promotion et la défense des intérêts de la profession, ainsi que son développement et sa représentation auprès des pouvoirs publics et des organisations professionnelles.
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