La prévention de situations de crise

" Quand le tonnerre éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles "
La prévention de situations de crise présentée par Jean-François Cancel, Directeur Général Adjoint, Brodeur SRRP

PRP : Pouvez vous nous rappeler votre parcours et votre rôle actuel au sein de
l'agence Brodeur ?

Jean-François Cancel : J'ai démarré ma carrière de conseil en relations publiques en 1984, en intégrant le groupe i&e. J' y ai occupé successivement les fonctions de consultant, directeur de groupe et conseil associé.
Ma formation étant généraliste (IEP Paris), une agence globale de relations publiques telle qu'i&e m'a permis de découvrir toutes les techniques de ce métier, de la communication interne au sponsoring sportif et au mécénat humanitaire, de la communication presse à la communication locale ou environnementale,…pour des clients provenant de divers secteurs économiques : agro-alimentaire, santé, réparation automobile, aéronautique, assurances, informatique,…

Plus précisément, dans le domaine de la communication de crise, je suis intervenu pour de nombreux clients anglo-saxons qui avaient développé une approche, une méthodologie et des techniques efficaces et pertinentes.
Depuis juin 2000, j'ai rejoint l'agence Brodeur SRRP, 1ère agence de relations publiques et relations presse au service des marchés technologiques. Après avoir pris en charge la direction de SRRP One, filiale dédiée aux start-ups et sociétés internet B2B et B2C, je suis devenu directeur général adjoint de Brodeur SRRP courant 2001 et, entre autres, responsable des programmes de prévention de crise.

PRP : Pour quelles raisons avoir développé ce département au sein de votre groupe ?

Jean-François Cancel : On peut partir d'un constat très simple, révélateur du climat général : depuis de nombreux mois, 45 à 50 % des articles qui paraissent dans les media d'envergure nationale concernent les difficultés et les crises que traversent bon nombre d'entreprises. Pour les sociétés technologiques, cette proportion est encore plus forte et avoisine 70 ou 75 %.

Cette situation est encore aggravée par la perte de confiance des milieux bancaires et boursiers, l'attitude à tout le moins frileuse des investisseurs, la méfiance des consommateurs et les incertitudes qui sont apparues sur la scène internationale au lendemain des attentats du 11 septembre 2001, voire même dès l 'été précédent.
Dans ce contexte, nous avons pensé qu'il était judicieux de proposer à un certain nombre de nos clients - intervenant sur des secteurs particulièrement exposés - de réfléchir, avec eux, aux différents scenarii de crise susceptibles de les affecter et aux moyens préventifs à mettre en œuvre. Nous étions ainsi mieux à même de les défendre, le moment venu.

Par ailleurs, notre appartenance au réseau mondial Brodeur milite également en faveur de l'identification d'experts de ces sujets au travers d'équipes et de 'practices'. Nous sommes ainsi en mesure de développer des synergies utiles pour nos clients internationaux.

Il est clair que mes expériences passées ont été, pour moi, un précieux atout pour intervenir rapidement et efficacement auprès de ces clients.

PRP : Le secteur des NTIC s'est enfoncé depuis 2 ans dans la morosité, ce qui oblige à des décisions difficiles ( fermeture d'activités, suppressions d'emplois )
Quelles sont les grandes règles que vous conseilliez à ces acteurs de respecter si ils sont face à ces ultimatums ?

Jean-François Cancel : " morosité ", le terme est malheureusement en-deçà de la réalité. Qu'elles appartiennent au secteur des NTIC ou non, bon nombre d'entreprises connaissent aujourd'hui une crise sans précédent et sont d'autant plus démunies qu'elles ne disposent pas de références d'ampleur similaire dans le passé.
Les 'grandes règles' peuvent donc s'appliquer à tout type d'entreprise sur tout type de marché.
Tout d'abord, je pense qu'on ne répètera jamais assez combien il est essentiel d'anticiper et de se préparer. En d'autres termes, la question n'est pas de savoir " que faire si…. ? " mais bien plutôt " que faire quand… ? ". En effet, toute entreprise est potentiellement en situation de risque, les attaques pouvant provenir de n'importe lequel de ses publics-cible (investisseurs, milieux boursiers, clients, fournisseurs, concurrents,.. voire (ex-) salariés)

Ensuite, il est fondamental de connaître son environnement au sens large, ce que l'on peut considérer comme l'éco-système de l'entreprise. Quels sont ses publics utiles, influents, prescripteurs ? Quels sont ses alliés naturels ? Quels liens existent entre ces divers publics ? Quel rôle les salariés peuvent-ils ou sont-ils prêts à jouer,… ? Telles sont quelques unes des questions que nous partageons avec nos clients lorsque nous concevons une stratégie de prévention de crise.
Pour ce faire, nous avons mis au point, chez Brodeur, une méthodologie en 10 points qui nous permet d'avoir une vision claire des principaux risques potentiels et de réfléchir concrètement aux moyens de les contenir et de les contrer.

Du côté des 'outils' que nous proposons, notre intervention s'étend de l'identification des porte-parole à leur sensibilisation et formation, de la veille quotidienne des sources d'informations à la rédaction des documents, de la constitution / animation de cellules de crise à l'évaluation de l'impact auprès des médias comme des autres acteurs relais.

PRP : Pour quelles sociétés êtes-vous intervenus et quelle a été votre implication ?

Jean-François Cancel : Pour des raison de déontologie liées à ce type d'activité, nous ne souhaitons pas divulguer les noms des entreprises pour lesquelles nous sommes intervenus en prévention ou gestion de situations de crise.

En respectant cet anonymat, nous pouvons néanmoins citer le cas de cet acteur majeur dans le domaine de la téléphonie mobile qui devait annoncer la décision de restructurer ses activités avec plusieurs centaines d'emplois concernés. Nous avons eu la possibilité d'intervenir en amont, 2 mois ½ avant l'annonce officielle. Nous avons donc pu préparer notre stratégie, nos messages clef, travailler en parfaite intelligence avec le service communication et tous les départements impliqués en interne : Direction Générale, RH, Juridique, direction de sites,…et les services du siège social basé hors de France.

Au final, les messages que nous avions définis ont été largement repris, notamment le fait que l'entreprise était victime des difficultés de son secteur et qu'elle entendait tout mettre en œuvre pour accompagner au mieux les salariés concernés par la perte de leur emploi.

PRP : Les entreprises semblent faire appel aux experts de la gestion de crise quand il est déjà trop tard pour atténuer certains effets négatifs. Le secteur des NTIC est il considéré par vous comme mature par rapport à ces obligations d'anticiper en permanence ou au moins d'opérer une veille scrupuleuse des opinions et des relais ?

Jean-François Cancel : Comme d'autres, ce secteur n'était pas nécessairement prêt ni mature. Culturellement, il n'est pas toujours facile pour une entreprise de réfléchir à des scnarii catastrophes dans la sérénité ! Cela remet parfois en cause les acquis, les certitudes, les a-priori et peut placer certains responsables dans une situation inconfortable.

Toutefois, la crise actuelle a accéléré la prise de conscience de ces acteurs de façon extrêmement rapide. Pour certaines entreprises, filiales de groupes anglo-saxons, notre marge de manœuvre est assez réduite mais globalement, on perçoit une sensibilité beaucoup plus forte à ces techniques et une reconnaissance plus marquée de la pertinence de nos propositions.

Il n'en reste pas moins qu'il y a encore trop souvent un écart entre une nécessité perçue et le passage à l'acte avec la mise en place d'une véritable politique de prévention. Le coût n'étant généralement pas le premier frein !

Dans ce domaine comme dans d'autres, la cigale insouciante a souvent du mal à se transformer en fourmi prévoyante. Et le meilleur conseil en communication n'est pas, pour autant, un faiseur de pluie…ni de miracles !