Entretien avec Shel Holtz, le spécialiste des RP Online

Shel Holtz, ABC, est président-fondateur de l'agence Holtz Communication + Technology ( créée en 1996 ), spécialisée dans les stratégies de communication en environnement Internet. Ses clients sont des sociétés d'envergure internationale, telles que AT&T, IBM Global Services, Kimberly Clark Corporation, Deloitte & Touche…Il totalise plus de vingt années d'expèrience en agence et en entreprise, sur les principales disciplines de la communication. Régulièrement récompensé par ses pairs pour ses réalisations, il est depuis quelques années l'un des plus écoutés sur les questions de communication sur le Net, suite à la parution de son livre " Public Relations On the Net ". Cet ouvrage est l'un des seuls, avec celui de Don Middleberg, " Winning PR in the wired world ", à poser les jalons de l'étude des nouveaux modes de fonctionnement de la communication à l'ère électronique, avec force exemples et cas d'application.

Shel a réussi à trouver du temps dans son agenda surchargé ( preuve de son professionnalisme ) pour répondre à quelques questions :

Planète RP : A l'heure ou vous publiez la seconde édition de votre ouvrage à succés sur les Relations Publiques sur le Net, quels sont les changements que vous avez observés dans les pratiques et les comportements ? Est-ce que les prévisions que vous annonciez dans le premier ouvrage se sont réalisées ?

Shel Holtz : Je m'étais efforcé de ne pas trop faire de prévisions dans la première édition, tout en présentant les opportunités qui se présentaient aux professionnels soucieux de rendre leurs opérations de relations publiques efficaces grâce à une utilisation raisonnée des outils de communication en ligne. Qu'est-il arrivé depuis la publication de mon ouvrage ? De plus en plus d'organisations et d'agences mettent en pratique les techniques que j'ai décrites, ce qui résulte en un nombre grandissant de cas d'études pour la prochaine édition. J'ai également pu parcourir de nouvelles études, ce qui a eu pour conséquence de donner plus de densité à la partie du livre consacrée à l'approche théorique. Les Rps sur Internet font leur chemin...je dois tout de même ajouter une note discordante à ce portrait idyllique. La grande majorité des professionnels des RPs ont du mal à réaliser que l'Internet suppose une approche différente. Néanmoins, le vocabulaire de l'Internet rentre petit à petit dans les mœurs et mon index des termes techniques a muté vers une approche plus orienté vers la communication en ligne en tant que telle.

PRP : Le 11 septembre nous a t il appris des leçons sur l'utilisation d'Internet en communication ? et sur Internet ?

SH : Pour ce qui concerne les RP en ligne, le 11 septembre n'a eu que des conséquences superficielles aux Etats-Unis . On a bien vu certaines agences tenter de profiter de l'événement pour monter des opérations de relations publiques mais rien de plus. En tant qu'outil de communication, l'Internet a démontré ce qu'il pouvait et ne pouvait pas faire, à l'issue de ce que l'on peut appeler la " première guerre sur Internet ". Internet ne peut pas être ce média de l'immédiat comme beaucoup le pensent. Il est toujours plus rapide de mettre n'importe lequel bon parleur devant une caméra reliée en direct à des millions de foyers que de coder une page html et de l'envoyer par FTP ( protocole de transfert de fichier ) sur son serveur. Toutefois, l'Internet conserve toujours sa puissance de feu pour tout ce qui peut se faire en matière de recherches. J'ai d'ailleurs pu retrouver assez facilement grâce au web, une interview accordée par Bin Laden à une revue financière dans les années 90s grâce aux archives en ligne de cette publication.

PRP : Pensez vous que l'Internet a sonné le glas de certaines approches traditionnelles en relations publiques ?

SH : Je ne pense pas. Le fait est que nous avons surtout à apprendre à intégrer de nouvelles approches en matière de communication en ligne, sans abandonner les méthodes éprouvées. Un bon communicant utilise tous les outils à sa disposition pour réussir avec succès sa mission. Par contre, certains communicants ne s'intéressent pas aux médias en ligne, à leur propre péril.

Aujourd'hui, les personnes sont influencées par ceux qui savent comment fonctionnent l'Internet et on ne peut plus longtemps ignorer que toute stratégie de communication dirigée vers un public traditionnel se retrouve également sur Internet, car une partie de cette audience est reliée au réseau et l'utilise pour communiquer avec d'autres personnes. L'Internet est non seulement un véhicule essentiel de la communication, ainsi qu'une source d'information de choix pour un nombre important de gens. Les communicants doivent donc impérativement intégrer un volet " Internet " à leur stratégie de communication.

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