Philippe Morel : les RPs au Cas par Cas

Philippe Morel vient de terminer un nouvel ouvrage à paraître cette semaine chez Vuibert. Il a eu la gentillesse de répondre à quelques questions.

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Philippe Morel : Débuts chez Rank Xerox comme responsable du service communication.
Parcours équitablement partagé entre agences puis entreprises parmi lesquelles : Idées/dialogue, conseil (filiale RP de Publicis) comme directeur adjoint ; Cité des Sciences de La Villette, chargé de mission communication ; AFOCOM (cabinet de conseil et formation en communication) directeur. Actuellement consultant, formateur à l’Institut Supérieur du Marketing, animateur des Rencontres d’Affaires de Stratégies sur les Relations Presse, professeur à l’ISCOM, membre des jurys RP du TOP COM et auteur de « Pratique des relations presse » éditions Dunod et « La Communication d’entreprise » éditions Vuibert.

PRP : Pouvez-vous nous parler de votre nouveau livre ?

PM : Je publie aujourd’hui, à nouveau aux éditions Vuibert, un ouvrage intitulé « Les RP au cas par cas : les relations publiques au service des relations presse. »
Il s’agit en fait d’une compilation d’études de 17 cas réels présentés par 8 agences et cabinets conseils. Ces études, que je commente, sont complétées par un état des lieux de la profession, établi par Muriel Humbertjean directeur général adjoint de la SOFRES, une présentation des méthodes de valorisation des relations presse par les analyses quanti/quali et le point de vue de quatre journalistes sur les pratiques actuelles du métier. Enfin je tire la conclusion de ce panorama.
L’objectif de l’ouvrage est de montrer l’évolution récente de la profession qui tend à provoquer un rapprochement de plus en plus étroit entre les deux techniques complémentaires que sont les relations presse et les relations publiques. Cette situation est due à la surcharge d’informations subie par les journalistes, ce qui les rend de moins en moins disponibles et nécessite une mise en valeur exceptionnelle de l’information pour lui donner des chances d’être prise en compte. Ceci peut se faire au détriment de l’intérêt de l’information d’ailleurs.

PRP : Les relations presse évoluent. Quelles sont ls tendances de fond qui sont apparues ces dernières années et qui sont amenées à s'installer durablement dans notre métier ?

PM : La tendance qui me semble la plus marquante est l’exigence croissante de professionnalisme permettant une meilleure intégration des relations presse dans une vraie stratégie globale de communication.
Une seconde tendance, c’est le besoin et en même temps la possibilité de mesurer l’efficacité des techniques de communication et en particulier des relations presse.

PRP : Nous vivons une période tourmentée économiquement. Doit-on craindre une fragilisation du rôle des communicants ?

PM : On a toujours dit que dans les situations de difficultés économiques, le premier budget réduit, c’est celui des salaires et le second celui de la communication. Or nous sommes en pleine incertitude économique et sans doute pour un bon moment. Mais ces restrictions ont souvent un effet positif, celui d’imposer une plus grande rigueur et une plus forte maîtrise dans la pratique du métier.

PRP : Que pensez-vous des nouveaux profils à compétences multiples qui apparaissent dans le marché des RPs. Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ?

PM : L’appréhension de multicompétences en matière de communication est devenue indispensable du fait de l’évolution du métier, du fait de l’apport des nouvelles technologies et d’une recherche accrue d’efficacité.
Toutefois je suis convaincu qu’il faut conserver à chaque technique sa véritable vocation initiale, la place exacte qui est la sienne dans la stratégie et d’en attendre les résultats qu ‘elle peut apporter.
La communication publicitaire n’a pas le même objectif que la communication institutionnelle, même si les deux concourent au final, à faciliter la vente des produits, mais à des degrés différents. Il faut donc faire jouer la complémentarité et être capable d’apprécier la part de résultat qui revient à chacune des techniques ou des actions. Sinon, comment adapter ou aménager sa stratégie au fur et à mesure ?
Je pense qu’il ne faut pas non plus abuser de termes « ronflants » et souvent superficiels, qui visent parfois à bluffer l’annonceur pour en obtenir un plus gros budget, sans apporter de vraies garanties d’une plus grande efficacité. Je suis dubitatif sur le fondement du « mix communication » dont on parle tant actuellement.