Marketing et RP, frères ennemis ?

Sofia Valentino-Boschi est freelance en communication et en marketing. Un parcours complet effectué en agence et sur le terrain et la complémentarité de ses talents tant en relations publiques qu'en marketing en faisait le profil idéal pour parler des relations passionnées entre les deux activités !

Planète-RP : Pensez-vous qu'il existe une interdépendance entre les deux activités ?

Sofia Valentino-Boschi : Pour commencer, les RPs font partie du marketing mix - c'est à dire, qu'afin de définir et planifier un plan marketing, il est normalement nécessaire de prendre en compte l'image que l'on désire donner se sa société, comme il est essentiel de planifier, par exemple, la distribution, le produit ou la prestation offert(e), la commercialisation, etc. Si les responsables marketing ne prennent pas en compte l'importance et la valeur stratégique des RPs, tout le reste du marketing mix peut en souffrir...pour toujours. Il faut jamais oublier que le RP permettent d'atteindre des cibles stratégiques...et pas seulement les médias. Les RP permettent de communiquer avec les clients, les prospects (futurs clients), les investisseurs (même si l'on n'est pas a la Bourse, les directeurs des banques peuvent fournir des fonds), les analystes du secteur, la concurrence, et finalement, avec les employés de la société, ce qui est très important pour maintenir la motivation à l'intérieur d'une entreprise.

Planète - RP : Dans la réalité vécue sur le terrain, est-ce qu'il y a vraiment de la communication entre le RP et le marketing ?

SFB : Non, pas toujours. Ça dépend du client avec qui l'on travaille et aussi - fait très étonnant - à l'existence d'un plan marketing. Les sociétés sont souvent plus dirigées par des "commerciaux" que par des "marketeers" et ceux-ci se focalisent sur les ventes du fin du mois au lieu de penser plus stratégiquement et a plus longue-terme - donc pas de plan marketing, mais un plan ventes. Et les conséquences pour les RP sont encore plus graves.

Le positionnement dans le marché cible doit être bien défini par le responsable du marketing avant de participer à n'importe quelle action RP stratégique et tactique. Trop souvent, ni les objectifs globaux, ni les messages clés, ni même la concurrence ne sont bien définis. Et malheureusement, quand ces facteurs sont négligés et qu'en plus un client croit qu'il ne faut pas partager les informations marketing avec ses chargés de communication en pensant qu'ils n'ont pas besoin...on court à la catastrophe ! Je pense malheureusement que cette situation émane d'un manque de compréhension du rôle joué par les RP dans le devenir d'une entreprise et de son marché...

Planète-RP : Des connaissances en marketing sont-elles indispensables pour arriver à présenter les messages et les sujets RPs aux médias ?

SVB : Il faut bien comprendre le positionnement d'un client et de son secteur, ses point forts et faibles, la concurrence, les tendances, les menaces. Si l'on ne les connais pas, il devient impossible de parler franchement et de sources informées aux cibles d'une campagne de relations publiques ( presse, analystes, employés, investisseurs, clients, etc) . Il faut donc que le chargé en communication possède des bases en marketing, même si elles sont générales, afin de poser les bonnes questions à son clients et obtenir des réponses utiles et exploitables. Au final, fort de toutes ces réponses, le chargé de communication pourra produire une stratégie globale pour son client... un "corporate overview".

Planète-RP : Pouvez-vous nous fournir un exemple d'harmonie entre la communication et le marketing ?

SVB : Un exemple que vient tout de suite à l'esprit est celui d'un client dans le secteur de la distribution. Le client était récemment embauché comme VP European Marketing - mais la société était plutôt dirigée par des commerciaux; et ne possédait dont pas de plan marketing. Je lui ai proposé de commencer par un audit de perception de ses publics, et cela pour tous les pays concernés - sept en Europe - par son industrie. Il y avait deux raisons à l'origine de cette proposition. Premièrement, les informations étaient intéressantes pour le client afin de mieux et rapidement comprendre la société; deuxièmement, les informations lui permettait de vérifier si, par exemple, les messages clés étaient bien compris, et si leurs prestations étaient bien reçues (niveau de qualité/service, etc.), enfin d'apprendre quel était leur concurrence majeure dans chaque pays, etc. - bref, toutes les informations nécessaires pour bâtir un plan marketing et que la société ne possédait pas. Le diagnostic a été riche d'enseignement pour le client et a permis de positionner tout le marketing, y compris la communication.

Dans un monde idéal, il faudrait souhaiter davantage de compréhension entre toutes les disciplines qui composent le marketing mix... et ce serait une bonne idée si l'on pouvait échanger parfois nos rôles pour comprendre un peu mieux le travail des autres...