The Osbournes : Show les RPs !

Il existe un monde où les relations presse se pratiquent sur des sujets entertainment et franchement délirants. C'est le cas de l'agence Britannique Xavier Adam qui s'est particulièrement spécialisée sur les opérations de communication destinées aux programmes télévisés. Dernier projet en date, les relations médias du sulfureux Osbournes Show. Explications !

Planète-RP : Quel est le rôle joué par les RPs dans la stratégie de communication d'un programme télévisé ?

Xavier Adam : J'ai travaillé sur de nombreux programmes télévisées, tels The Osbournes, Big Brother et des programmes siglés MTV comme MTV Video Clash et MTV Live. J'ai enfin des projets en cours avec des sociétés comme MusciState, Firebox et je viens de temriner un projet avec tenten digital pour Channel 4. Le rôle des RP est massif pour un programme télévisé, surtout ci celui-ci est novateur ( Real TV ). C'est un fantastique outil de promotion et également de débat et de discussion entre les téléspectateurs.

De plus, la nouvelle génération des programmes télé font du programme un élement bien identifié d'une stratégie plus globale et qui comprend l'utilisation d'autres médias tels le mobile, l'internet. Toutes ces innovations requièrent un accompagnement RP pour être visible par un maximum de publics. Enfin, les Rps qui peuvent générer des articles dans des titres non liés commercialement aux émissions permet de toucher la cible imperméable au discours publicitaire.

Planète-RP : Pouvez-vous nous expliquer quelques tactiques utilisées pour développer la notoriété d'un show télé ?

XA : Tout d'abord, bien planifier un lancement est le meilleur moyen d'optimiser les retombées. Ensuite tout est dans l'art de distiller les informations qui apparaissent à l'antenne ou qui vont être visibles à l'écran.

Planète-RP : Plus récemment pour les RPs de the Osbournes, avez-vous utilisé certaines de ces tactiques avec succès ?

XA : Le show était déjà très populaire aux US. Nous n'avons pas franchement utilisé de "coups" médiatiques mais par contre le mini-site développé sur Internet pour donner une vitrine permanente au show et engager le dialogue avec l'audience a vraiment très bien marché.

Planète-RP : Internet et le marketing viral sont donc largement usités dans les campagnes télévisées ?

XA : Internet a largement contribué au succès de The Osbournes. Le mini-site dont je parlais mais d'une manière général comme vivier de discussions et relais d'informations, ce qui n'est pas surprenant. Les téléspectateurs du show comptent parmi les populations les plus équipées en informatique et en Internet. Pour The Osbournes, il n'y a pas eu à proprement parler de campagnes officielles de marketing viral mais davantage un marketing viral "naturel" déclenché par les internautes.

http://www.theosbournesonline.com/

Le marché des agences interactives en 2003

Rédigé par Xavier Adam ( www.xavieradam.com ) et Darrell Wilkins ( co-fondateur et associé de la web agency www.specialmoves.com )

Evoquer un rapport traitant du marché des agences interactives peut sembler inintéressant à beaucoup de lecteurs, même si tous perçoivent les évolutions de ce marché sur les trois dernières années.

En comparaison à l’année 2000, les attentes des clients des agences de ce secteur sont plus importantes, les budgets paradoxalement plus bas et l’offre de services en excès des demandes du marché.

En revenant aux origines de ce marché au milieu des années 90, nous pouvons par exemple citer certains pionniers du marché comme Online Magic et ensuite tracer une courbe ascendante et descendante sur les années suivantes. Ces pionniers ont symbolisé la tendance du reste du marché dans les années suivantes. Des croissances en dehors des paramètres réalistes et des modèles économiques en dehors des « bonnes règles » du business.

Les critères de succès des agences interactives n’ont pas réellement changé depuis la moitié des années 90. Néanmoins, même si les technologies deviennent plus complexes à développer et à mettre en œuvre, ce sont les acteurs de petite taille qui tirent leur épingle du jeu, grâce à leur socle de connaissances, une base de clients fidèles…et leur élargissement de services à leurs clients.

Les moyenne et grandes agences occupent l’autre partie du marché. Ce sont par exemple les sociétés informatiques qui disposent d’une présence internationale souhaitée par des comptes internationaux.

A la fin des années 90, de nombreux entrants envahirent le marché des services interactifs. Les acteurs les plus importants étaient financés par des sociétés de capital risque qui apportaient de l’argent frais, avec pour objectif une mise en bourse rapide sur la NASDAQ.

Il y eut une ruée vers l’or numérique, car il existait une forte demande envers les services interactifs venant des sociétés et même des individus ( Mark Knopfler du groupe Dire Straits est un des clients de Specialmoves ). Tandis que les petites agences continuaient à enregistrer des bénéfices, les « gros » acteurs décrochaient des contrats à plusieurs « O »…

A l’homme de la rue, les sociétés ayant les moyens de s’assurer une visibilité importante, semblaient l’alpha et l’oméga du marché. En réalité, il y eut de nombreuses « affaires » qui entachèrent la crédibilité du marché, tel les contrats non honorés ou tout simplement rompus par ces agences, à la recherche du profit le plus rapide et non d’un service de qualité par dessus tout.

Dirigées par des « financiers » plus que par des professionnels de la branche, leurs objectifs visaient davantage la bourse que la réalisation d’une vision.

En parallèle de la déconfiture des acteurs opportunistes, on a observé la croissance forte des projets interactifs. Les quatre secteurs fortement consommateurs de ces services sont aujourd’hui les secteurs des loisirs, des jeunes, des médias et de la mode. Ces sociétés ont toujours fait un usage des outils marketing innovants, dans leur conquête de parts de marché. Par exemple, une émission de télévision est davantage qu’un spectacle retransmis sur les ondes. Il bénéficie de relais en terme de services Internet, téléphoniques, SMS…

Toutes ces innovations ont besoin d’être conçus et fournies à ces acteurs et si ces services auraient pu être fournis par une agence globale il y a quelques années, il est nécessaire aujourd'hui de faire appel à une multitude de petits acteurs très spécialisés pour arriver à compléter ces vastes projets d’intégration. Des chaînes de télévision comme Channel 4 et MTV ont fait usage de ces stratégies avec succès.

Les clients savent davantage aujourd’hui expliquer leurs besoins et sont moins dupes qu’aux origines du marché…plus question de leur faire dépenser des sommes d’argent importantes sans justification.

Les briefs sont plus précis et les résultats attendus formulés rationnellement et précisément. Tout est déjà mis sur le papier avant le démarrage du projet sur sa phase opérationnelle.

Le marché interactif a maturé d’une certaine manière, puisqu’il s’est débarrassé de ses moutons noirs et ceux qui ont survécu continuent à servir la croissance du marché en terme de qualité d’intervention et de volonté de se surpasser.

Marché Espagnol : des médias libérés

Planète-RP : Bonjour, pouvez vous vous présenter ?

Xavier Adam : Je m'appelle Xavier Adam. J'ai lancé en 1999 ma société Xavier Adam Public Relations et j'ai aujourd'hui trois bureaux, deux en Grande-Bretagne et un en Espagne. Parmi les projets dont ma société assure les relations publiques, Le Osbournes Show, Big Brother, MTV Videoclash, MTV Live, News International, T-Mobile, WPP, Firebox, MusicState, Future Platforms, WonderWerx and Inclarity plc. Nous sommes impliqués sur divers marchés Internationaux dont l'Angleterre, L'Espagne, les USA, le Danemark, le Nigéria et l'Islande.

PRP : Comment présenteriez-vous le marché des médias espagnols ?

XA : En comparaison avec le marché de la presse britannique, le marché espagnol est immature et moins développé. Le facteur régional est lui très présent dans la segmentation des principaux médias ( presse, TV et radio ).

Le pays compte trois quotidiens nationaux d'information ( ABC, El Mundo and El Pais et deux quotidiens économiques ( Expansion et Cinco Dias ). C'est un contraste saisissant d'avec la floraison de quotidiens anglais ( 14 titres pour 14 millions de lecteurs quotidiens, ce qui représente la moitié de la population espagnole ).

Les enjeux économiques se répartissent entre des groupes privés et des intérêts publics. TV3 qui émet dans toute la Catalogne est un exemple typique d'initiative publique. Cette chaîne émet depuis 1983, avec pour objectif de promouvoir la langue catalane. Cette chaîne est aujourd'hui la plus respectée du PAF espagnol et représente ce qui se fait de plus moderne en la matière.

D'une manière générale, la plupart des programmes de télévision sont achetés à l'étranger ( USA, Grande-Bretagne et Espagne. La place des documentaires est tenue et à la place on assiste à des rediffusions régulières de séries télévisées. Une série télévisée Britannique a même donné lieu à l'ajout d"un mot de vocabulaire dans le dictionnaire espagnol : rebecca pour désigner un cardigan.

Les audiences varient au gré des changements de climat et les annonceurs ont tendance à acheter des créneaux spécifiques. La minute de publicité la plus chère est généralement constatée au moment du nouvel an.

PRP : Internet et les technologies n'ont-ils pas redistribué quelque peu les cartes au sein des médias Espagnols ?

XA : Effectivement, la plupart des médias espagnols disposent aujourd'hui de leurs sites Internet et le pays dispose également de ses portails d'information, tels ya.com et yahoo.es. Le pays a tenté un moment de lancer des services de TV interactives mais malgré l'engouement des débuts, certaines initiatives se sont soldées par des échec cuisant. Quiero TV, par exemple a du stopper ses activités après 600 millions d'Euros de dettes et seulement 94 000 abonnés 2 ans après son lancement. Un autre exemple provient des réseaux de téléphonie mobile. En Espagne on en dénombre seulement 3, en comparaison avec l'Angleterre qui en totalise six. Les tarifs sont d'ailleurs plus élevés qu'ailleurs du fait du manque de compétition. Malgré tout, il existe encore de belles opportunités pour que les médias espagnols se développent sans coûts faramineux grâce aux nouvelles technologies et sans la férule de l'état.

PRP : Quelles ressources imprimées et électronique conseilleriez pour mieux connaître les médias espagnols ?

XA : EL Guia de los Medias, un annuaire publié une fois par an. Les sites ,www.elpais.es , www.inout.tv , www.lavanguardia.es   ,www.tvcatalunya.com , .

www.xavieradam.com