Sophie Valicon a testé les formations LRA-Stratégies

Sophie Valicon, responsable de communication de la société e-deal, a assisté aux formations "LRA-Stratégies" et nous donne son avis sur le contenu développé pendant ces deux journées.

Planète-RP : Pouvez-vous vous présenter ?

Sophie Valicon : Je m'appelle Sophie Valicon. Je suis responsable de la communication de la société e-deal. C'est mon premier poste de responsable de communication à plein temps. Je travaillais auparavant pour une société du secteur du capital-risque. J'avais dans mes attributions des opérations de communication. Je me suis inscrite à la formation LRA-Stratégies pour entre autre faire le point sur mes connaissances et apprendre de nouveaux concepts.

PRP : Quelle impression générale vous ont laissé ces deux jours de formation ?

SV : Globalement :

- très bon équilibre dans les interventions : agences, journalistes et expériences en entreprises
- thèmes d'intervention qui brossent bien toutes les problématiques actuelles : Les attentes des journalistes, comment mieux communiquer avec eux, notamment en situation de crise avec des échanges d'expérience et des conseils pratiques de consultants et de DirCom et un débat intéressant sur l'avenir des relations presse, nous confortant dans nos métiers et dans l'intérêt et le contenu de notre mission (d'ailleurs je n'ai envie maintenant que de faire des RP...)
- grande diversité au niveau des auditeurs d'où une multitude d'expériences et d'excellents débats (pendant et en dehors des sessions)
- plutôt décevant pour les interventions des agences car : pas d'exemple concret pour des raisons de confidentialité et trop tendance à ne pas vouloir dévoiler les infos ou leur savoir-faire : trop souvent la réponse était "c'est pour ça que vous avez besoin de nous ou je ne peux pas vous dire ce qu'on a fait pour tel et tel client, c'est confidentiel, mais ça colle ou ça collait bien avec la stratégie définie !!"
- des informations précises quant à la démarche à suivre : on a tendance en entreprise à être le "nez dans le guidon" et à vouloir faire des opérations au coup par coup par manque de temps, et à oublier de définir une stratégie globale à long terme : d'où l'importance de participer à ces formations pour prendre du recul et apprendre des expériences des autres !
- des "tuyaux concrets" de la part des journalistes quant à leurs attentes, leur mode de fonctionnement, les informations attendues et leur format (très important quand on n'a pas eu de formation RP ...alors qu'il est primordial de savoir comment les journalistes fonctionnent pour mieux répondre à leurs besoins et instaurer une relation de qualité)
- des informations sur les associations qui se sont formées dans nos métiers type Information Presse & Communication et sur les échanges d'expérience possibles au sein de cette association (je ne savais pas que cette association existait)...on attend avec impatience leur livre blanc pour la fin de l'année !!

PRP : Et sur les interventions en particulier, qu'avez-vous retenu ?

SV : - Apport de Pierre-Louis Morin ( Brodeur/SRRP ) : Stratégie de positionnement par rapport aux concurrents, cerner les forces et faiblesses de l'entreprise, réaliser un audit auprès de 5/6 journalistes pour savoir ce qu'ils pensent de l'entreprise, mettre en place une stratégie de communication avec par thème, déclinaison de 3 messages pour des supports presse différent et surtout des autres cibles (analystes, precripteurs...) (par ex : accent sur la techno, commercial, financier ou social....) et être présent tout au long de l'année (en moyenne 6 pics de communication par an), s'informer sur les journalistes biensûr, mais aussi sur la composition des rédactions et pour des logiciels : organiser des rendez-vous dans les rédactions pour une démo en direct...ne pas hésiter à appeler avant d'envoyer un communiqué pour s'assurer de la présence du journaliste et s'assurer que c'est bien le genre d'info qu'il a envie de recevoir... Faire en sorte de se différencier et de surprendre (par rapport à l'image que l'extérieur a de nous, par rapport à ce qu'il se fait dans la profession...)

- Apport de Thomas Berber ( Trait d'union) : prendre en compte les contraintes du journaliste et s'adapter à sa demande (délai de bouclage, disponibilité...travaille dans l'urgence, s'intéresse à l'actu !), ne pas hésiter à leur mette des études à disposition, leur proposer des angles nouveaux d'approche sur un sujet, besoin d'une information claire, facilement réutilisable et complète (visuel produit, biographie, photos, dossier de presse ... espace journalistes sur un site web par ex), besoin d'une mise en confiance (sur la validité et l'intérêt des infos, crédibilité de la parole donnée... attente de cas utilisateur, document en urgence...) besoin de cas concrets utilisateurs, être mis en relation avec le bon interlocuteur et surtout choisir le bon speaker à mettre en face du journaliste (importance du médiatraining réalisé par un journaliste), enrichir sa base de connaissance du journalistes (support, rubriques, intérêt...)pour toujours mieux cibler l'info, rythme de diffusion suffisant pour augmenter la visibilité, mais pas trop .. il faut créer un reflexe chez le journaliste et donc créer un minimum de visibilité au sein des rédactions, s'adapter au mode de communication du journaliste : mail, fax, courrier, Appeler les secrétariats de rédaction pour se procurer les plannings rédac, créer un contact visuel avec le journaliste au travers d'interviews ou d'événements presse ... c'est incontournable pour créer un vrai relationnel, instaurer une relation humaine (pouvoir parler d'autres choses que des infos à communiquer) ... Chiffre annoncé : 85% des journalistes ne lisent pas les communiqués de presse !

- Apport Jean-Maurice Galicy ( Médiatisés ) : les spécificités des médias audiovisuels avec forte insistance sur la disponibilité des interlocuteurs et des informations, sur l'engagement pris qui doit être respecté (envoi de doc...) et sur la ponctualité ! Car les délais sont très serrés ! Et donc sur la forte recommendation d'agir en amont sur les thèmes, les images, les interlocuteurs pour pouvoir être très réactif. L'importance de la télé : média omniprésent, valorisation immédiate (vu à la TV), impact instantané (prévoir le pic /montée en charge sur le site web !). L'importance encore plus grande du médiatraining ! Chiffres : 3800 journalistes TV et Radio, 150 chaînes nationale, régionale, câble et satellite, 250 radios et 300 sociétés de production

- Apport Josette Rousselet-Blanc (Marie-France) et Michel Garibal (Le Figaro) : informations concrètes sur "l'autre côté de la barrière" ! Inutile d'envoyer des cadeaux ou des chèques pour que l'info soit diffuser (même si un bouquet de fleurs fait toujours plaisir !), inutile d'envoyer des dossiers de presse super design rempli de fioritures, ne pas laisser s'exprimer les gens du marketing dans les dossiers de presse avec des termes extravagants type beauté originelle, ... aller à l'essentiel ! Ne pas hésiter à passer un coup de fil pour savoir si le journaliste est présent ou avant de lui envoyer un mail ...car reçoivent 200 à 300 mails par jour ! Impossible de tout lire, robot automatique de classement de mail à la poubelle, surtout quand ils sont amenés à s'absenter pour un sujet... ne lisent pas leur mail en rentrant, sauf les qqs derniers, faire ses relances soit même en connaissant bien son sujet et l'intérêt ainsi que le support du journaliste (ils aiment qu'on sache pour qui ils travaillent, quels sujets ils traitent...), tenir compte des spécificités des supports...inutile de tenter de joindre un journaliste l'après-midi dans un quotidien car bouclage...donc plutôt être disponible tôt le matin pour ce type de presse...Ne pas oublier la vocation des différents supports et le type de lecteur (événement actu pour un quotidien, information / service pour un magazine spécialisé....)

Apport de Murielle Humbertjean ( Taylor Nelson Sofres ) : des chiffres sur l'intérêt des français pour l'actu et la crédibilité des médias : 2/3 des français s'intéressent à l'actu, dont 10% s'informent grâce à internet et dont la grande majorité ont des niveaux d'études élevés...plus que la profession, l'intérêt pour l'actu dépend surtout du niveaux d'étude. TF1 acquiert de plus en plus de crédibilité au détriment de France 2. Les Français sont globalement sceptiques, notamment quant à l'indépendance des journalistes par rapport à l'argent ou une forme de pouvoir, en revanche la plupart pense que le compte rendu des événements dans les médias sont fidèles à la réalité. Dans l'ensemble la radio (notamment France Info) a une meilleure crédibilité que la TV. On peut suivre la crédibilité des médias sur le site de la Sofres, où les études sont régulièrement mises à jour.

Apport Catherine Ladousse ( IBM France) : Elle nous a donné deux exemples de crise auxquelles IBM a dû faire face : une imprévue, suite à un article dans le monde sur la notation des salariés et l'autre anticipée 1 an à l'avance concernant le plan social de l'usine de Corbeil suite à une joint-venture. Les règles d'or : ne pas alimenter la polémique, être factuel, précis et concret, et surtout communiquer en interne. Pour la première crise concernant la notation des salariés, IBM malgré l'insistance des médias n'a pas souhaité réagir tout de suite, et surtout n'a pas souhaité mettre en avant leur Présidente, c'est la Direction de la communication qui a pris les rennes et répondait aux questions des journalistes, de façon à avoir une cohérence dans le discours...a surtout communiqué en interne au travers de leur intranet avec la diffusion d'une interview de la présidente et a cherché à savoir si effectivement les process n'avait pas été respecté et certains salariés mal notés de façon a obtenir des faits et effectivement certains cas de "mauvaise notation" ont été mis en lumière et IBM a pu rectifié en interne. La Présidente n'a communiqué sur le sujet que 3 mois après lors d'une conférence de presse organisée sur d'autres sujets...aucun journaliste ne lui posait la question, c'est elle qui en a parlé pour clarifier la situation. L'autre crise a été préparée un an à l'avance et tout les types de situation ont été envisagés ... IBM savait que quelque chose devait être fait avec l'usine : fermeture, vente, joint venture... et donc tous les scénarios ont été évoqués, des argumentaires préparés... quelques annonces dans la presse comme quoi il allait se passer quelque chose, puis quand la décision de joint venture a été prise : communication interne + interview avec 10 journalistes sous embargo à l'usine où ils ont pu rencontré la Direction IBM France, la Direction de l'usine, les partenaires sociaux.... Relation avec les journalistes basés sur la confiance ! Du coup, les discours des journalistes ont été équilibrés et objectifs. Les journalistes étaient des principaux quotidiens : le Figaro, la Tribune, les Echos, le Monde et presse spécialisée, le monde informatique, 01 Informatique...

Apport Fabrice Baron ( Gavin Anderson ): La communication économique et financière : Pourquoi ? Pour favoriser la transparence (les investisseurs souhaitent minimiser leurs risques), améliorer la visibilité et développer les liquidités (les échanges d'actions et notamment le flottant, les actions qui passent de mains en mains tous les jours). le BABA : dire la vérité, établir une relation de confiance avec le marché et les médias (fournir au bon moment des infos détaillées et fiables, être disponible, être proactif..ne pas hésiter à régulièrement envoyer de l'info à des journalistes pour les convaincre de l'intérêt de suivre la société), encadrer les attentes du marché et notamment les prévisions des analystes pour être certain qu'ils seront en accord avec nos prévisions, s'assurer d'une couverture satisfaisante du titre par les analystes et la presse et développer l'intéret d'investisseurs de manière à diversifier l'actionnariat, prendre en compte les contraintes et les attentes des journalistes écoFi (traiter une info fiable, complète et d'actualité (recherche de scoop), accéder à la direction de l'entreprise pour des commentaires ou des approfondissement, et enfin, être traités sur le même pieds d'égalité avec les analystes financiers...On conseillera notamment de faire venir les journalistes aux réunions avec les analystes ! Ce qui permet de tirer les informations relatées dans la presse vers le haut compte tenu de la qualité et la précision des questions posées par les analystes...cependant toujours faire un débriefing avec les journalistes à l'issue de la réunion pour s'assurer de leur bonne compréhension !), prendre en compte les spécificités de la comm ecoFi (respect des quiets periods avant l'annonce de résultats d'environ 3 semaines, s'assurer de la cohérence totale dans les réponses aux questions sur tous les sujets...d'où la nécessité pour le département relation presse de centraliser les demandes des journalistes surtout s'il y a un département relation investisseur et de savoir prendre le temps de répondre de façon à ne pas répondre n'importe quoi !).
La communication éco/ Fi influence directement le cours de l'action...ce qui ne veut pas dire qu'il ne faut pas faire de communication financière si on n'est pas côté en bourse... puisqu'elle englobe des infos sur la stratégie de l'entreprise, les activités dites corporate type fusion ou acquisition, les nouveaux produits, les nouveaux accords (fournisseurs, clients, partenaires), plan de restructuration, programme de recherche et développement... On assiste à une modification de l'actionnariat dans les entreprises françaises : de moins en moins familial et de plus en plus d'institutionnels étrangers et d'actionnariat salarié. Les actionnaires individuels sont également plus nombreux, plus jeunes, plus informés et donc plus exigeants. La communication écoFi, s'exerce donc auprès des acteurs suivants : anaylistes, médias, investisseurs institutionnels et actionnaires individuels. Les médias utilisés : agences de presse, presse écrites (quotidien, hebdo, presse nationale, internationale, presse professionnel et magazine spécialisé type Le Revenu ou Investir), Radio et télé et presse internet.

Apport Jean-Pierre Rousset ( Burson Marsteller) : la gestion de crise : les caractéristiques de la crise : surprise, manque d'info (clients et médias), événements en cascade, attention exacerbée. Les conséquences : perte de contrôle, sentiment d'état de siège, tentation d'une vision à très court terme, panique ! Le meilleur moyen de gérer une crise : la prévenir !! D'où rôle extrêmement important des RP, notamment d'instaurer des process (reporting de tout événement même mineur type appel d'un journaliste au département RH..., constituer un réseau d'experts en interne et en externe, se faire l'écho des perceptions et attentes des publics externes et gérer les enjeux (ex : travail des enfants, découverte scientifique, tests sur les animaux,...) et préparer les argumentaires correspondants qui seront validés et prêts à l'emploi, préparer les hommes (médiatraining), mise en place d'outils de veille (législation, forums de discusion sur internet, ...), création de "Darksite" (site web tout prêt à utiliser en cas de crise, proposant l''anticipation de questions réponses sur tel ou tel sujet : proposition de rachat, restructuration...)

En cas de crise, il y a toujours de bonnes raisons pour ne pas communiquer (c'est d'ailleurs souvent les juristes qui s'en mêlent !), mais la préconisation sera de tout de même communiquer (en interne et en externe), car la crise est souvent liée à un manque d'info, donc il faut informer (être factuel, précis !) et d'autres se chargeront de raconter des histoires si l'entreprise ne le fait pas, de plus ne pas communiquer instaure le doute ! De plus bien gérer une crise, c'est créer un dialogue, et il vaut mieux répondre à des questions par je ne sais pas et s'engager à informer dès que la réponse sera connue, il est aussi toujours bon d'informer sur les premières mesures prises ou relater les premiers faits vérifier...même si on n'a pas d'info ... dire régulièrement, je n'ai pas encore l'info, mais dès que je l'ai je la communique...c'est toujours mieux que ne rien dire du tout ! Surtout dire je ne sais pas, si on ne sais pas... il ne faut surtout pas ni mentir, ni extrapoler ou inventer (sinon c'est toute la crédibilité de l'entreprise qu'on met en jeu)...des faits encore des faits toujours des faits ! La communication interne sera très importante : informer les collaborateurs sur la situation,les rassurer, leur donner les messages à dire à l'extérieur, leur demander de ne pas répondre aux demandes des médias, former les gens en front (standard, centre d'appels...) leur donner des argumentaires et les noms des personnes habilitées à répondre. Il faut enfin mesurer l'impact de la crise et des actions prises : surveiller la couverture médiatique, mesurer l'impact sur la confiance dans la marque, dans l'entreprise (réaliser des sondages aupès de clients, audit auprès des médias), préparer la reconquête de ses cibles prioritaires et tirer les enseignements de la crise (car si une crise est bien gérée, on en sort souvent grandi !) et partager le "case study" avec les collaborateurs.