Révolution Relation : Construire votre écosystème de marque

Au-delà même de la crise globale qui frappe de plein fouet l’économie et la finance, le changement important de comportement des consommateurs ainsi que leurs attentes et leurs interactions avec les marques invitent à repenser le marketing et le communication des entreprises. Cet ouvrage explique pourquoi et comment en proposant un nouveau modèle dont la relation constitue l’épine dorsale.

Les exemples de décalage de plus en plus grand entre offre et demande abondent, illustrant un hiatus entre marketing de rente et marketing d’action. C’est la notion même de valeur qui est à restructurer dans la construction du modèle économique : cela nécessite une démarche relationnelle globale recentrant l’activité autour de la nouvelle valeur ajoutée.

La valeur perçue se trouve plus dans les ressources et les projets que dans les propositions. La valeur se déplace vers une relation-ressource et une relation-projet.

Redynamiser le business model invite à repenser la configuration de la relation entre l’entreprise et sa marque, figure culturelle, afin d’établir une configuration globale loin du simple CRM. Le secteur musical constitue un coup de semonce révélateur de ce qui attend les entreprises qui ne comprennent pas le changement de modèle nécessaire. Afin d’éviter le « syndrome du Titanic » qui fait croire que parce que « jusqu’ici tout va bien dans une entreprise de grande taille qui a fait ses preuves », le top management a intérêt à faire évoluer ses pratiques pour restructurer son activité autour des nouveaux paradigmes : la capacité de régénérescence de marques légitimes ; la recherche de reliance qui permet de renforcer le réseau social des individus ; l’organisation de synergies sociales dans un environnement plus mobile et chaotique mais aussi plus participatif. Ces axes de travail illustrent les nouvelles priorités des entreprises souhaitant faire face aux nouveaux défis d’une valeur qui a évolué vers une relation-valeur. Cette nécessité redéfinit les priorités stratégiques des entreprises autour d’une capacité à démultiplier la gamme des utilités (aide fonctionnelle, inspiration émotionnelle, stimulation expérientielle, éclairage et tuteur sociétal, dynamique de lien social, éclairage philosophique, dynamique citoyenne...) qui façonne la perception de valeur des parties prenantes, d’une scénarisation des interactions dans une vraie logique relationnelle et d’une construction d’un écosystème.

LES AUTEURS : Stéphane Lautissier, consultant en communication, spécialiste de la narration, développe une expertise sur l’innovation relationnelle et la création de culture de marque. Jacques Angot, enseignant chercheur, membre de IESEG RESEARCH, est spécialiste des problématiques de prises de décisions dans les organisations et les stratégies marketing

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