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Diane Rolland lance un outil d’audit des performances de communication

Diane Rolland, connue pour le livre « Start Up Relations Presse » paru aux éditions des Echos, nous présente un tout nouveau service d’audit des performances des actions de communication….

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Diane Rolland : Je pratique et je manage les Relations-Presse depuis bientôt 10 ans. 10 ans d’expérience en agence (dont 6 en tant que directrice d’agence) au service de références PME et grands comptes Je suis également co-auteur de  » Start-up, Relations-Presse « , paru aux Echos Editions en octobre 2000 dans la collection  » Expertise en Action « .

Après une formation à l’Ecole Supérieure de Journalisme de Paris et à l’ISCOM de Paris, j’ai intégré l’agence Marianne Plus Communication, une agence conseil en communication généraliste, en tant qu’attachée de presse. Début 1998, je fonde 1.2.3 Com, premier service de presse à la carte dédié aux PME. La vocation d’1.2.3 Com était de démocratiser les relations-presse et de les rendre plus accessibles aux PME-TPE à une époque où l’offre PME sur le marché des RP était quasiment nulle. L’originalité du concept a immédiatement séduit la presse écrite et audiovisuelle et j’ai pu bénéficier, comme mes clients, d’une excellente couverture presse, ce qui a facilité le lancement de mon activité. J’ai également développé à cette époque une formation destinée aux dirigeants de PME-TPE et intitulée :  » Apprendre à gérer ses relations-presse en interne « .
Fin 1999, je m’associe à Florence Lacave, alors directrice de l’agence Comecom et nous créons ensemble l’agence RP Entrepreneurs, que mon ancienne associée dirige seule aujourd’hui. Enfin, j’ai créé en décembre 2000, soit il y a tout juste deux ans, la société Dirigeants & Médias, Agence Conseil en Relations-Médias.

Dirigeants & Médias gère aujourd’hui les relations-presse d’une dizaine de références clients, de taille moyenne, dans les secteurs de l’automobile, des nouvelles technologies, de l’agro-alimentaire et des services aux entreprises (management, ressources humaines, environnement).

Nous avons réalisé en février 2000 une étude auprès de 50 journalistes de la presse économique sur le thème :  » Comment les journalistes jugent-ils la communication presse des entreprises ?  » et avons organisé autour des résultats de l’enquête un petit-déjeuner débat au Grand Hôtel Inter-Continental réunissant une assemblée de dirigeants et responsables d’entreprises et un plateau de journalistes invités.

Aujourd’hui, Dirigeants & Médias poursuit son développement en élargissant son offre aux grandes entreprises et en créant un nouveau métier : l’audit et le conseil en organisation, optimisation et management des services de presse intégrés et externalisés.

Planète-RP : Quel constat est à l’origine de la création de votre activité ?

Diane Rolland : Cette nouvelle activité germait en moi depuis la création de Dirigeants & Médias, et notamment depuis la réalisation de cette enquête auprès de 50 journalistes de la presse économique. En effet, nous nous sommes rendus compte du fossé existant entre les  » communicants  » et les journalistes, comme il existe parfois, également, une mauvaise communication entre un client et son agence.
En effet, d’après notre étude, 66 % des journalistes ne sont pas satisfaits de la manière dont les entreprises gèrent leurs relations médias, un constat sévère pour des entreprises qui consacrent un budget de plus en plus important aux relations-presse.

J’ai donc souhaité engager une vraie réflexion sur la place accordée aux relations-presse dans les grandes entreprises et sur les attentes et besoins des Directions de la Communication et services de presse.
De cette réflexion, est né, en concertation avec des journalistes et des experts de la communication, un nouveau métier : l’audit et le conseil en organisation, optimisation et management des services de presse intégrés et externalisés.

Pendant plus de 18 mois, nous avons observé l’évolution, le contexte et les attentes du marché des Relations-Publiques et Relations-Presse en France et à l’International. Nous avons interrogé les principaux acteurs, consultants, prestataires, agences, journalistes, directeurs de la communication et responsables de services de presse en entreprise. A partir de cette analyse, nous avons imaginé, conçu et développé un audit parfaitement adapté à la problématique des grands groupes et plus spécifiquement aux besoins des services de presse des grandes entreprises : MEDIAS AUDIT Performance®

Planète-RP : Vous avez rencontré beaucoup de professionnels en entreprise et interrogé des journalistes lors de la préparation de votre offre. Quelles sont les leçons apprises de ces entretiens ?

Diane Rolland : Les leçons ont été nombreuses et chacune de ces rencontres riche d’enseignement. Je ne pourrai donc pas toutes les rapporter. Ce temps de maturation était nécessaire, il était important pour moi de confronter ce qui au départ était un mélange d’intuitions, de bon sens et d’expérience professionnelle à la réalité du terrain de chacun des acteurs concernés.

Je retiens globalement de ces entretiens l’émergence de nouveaux besoins de part et d’autre (Direction Générale, Direction de la Communication, équipes opérationnelles internes, agence conseil, prestataires RP et bien évidemment journalistes…), parmi eux :

-Une nécessité de plus en plus forte de la part des Directions de la Communication de valoriser, justifier et défendre les chois stratégiques et budgétaires en matière de relations-presse auprès de la Direction Générale.

-Parallèlement à ce besoin, des attentes croissantes de la Direction Générale en matière de reporting et d’évaluation concrète des relations-presse.

-Une nécessité pour les services de presse de repenser leur organisation et de restructurer les équipes opérationnelles, conséquence directe d’une tendance forte à la réduction des équipes en interne et à l’externalisation des compétences.

Planète-RP : Avez-vous étudié ce qu’il se faisait à l’étranger ? Si oui, quelles sont les pratiques constatées et les différences vis-à-vis de ce que vous proposez ?

Diane Rolland : Les pays anglo-saxons ont une culture de l’évaluation des relations-presse plus ancienne et plus forte que chez nous. Maintenant, l’évaluation telle qu’ils la conçoivent est également proche de celle qui se développe en France depuis une dizaine d’années : analyse quantitative et qualitative de la production éditoriale des médias, analyse de l’impact d’une campagne de communication sur différents publics, etc… Il manque à mon sens, en France et à l’International, une approche globale des relations-presse.
Les relations-presse forment un tout, elles ne peuvent s’apprécier uniquement sur la base de leurs résultats ou de leur impact sur des publics déterminés, même s’il est évident que ces points de repère sont importants. La qualité des relations qu’une entreprise tisse dans la durée avec des journalistes est pour ma part tout aussi capitale pour la réussite de ses relations médias, tout comme la qualité du dialogue et de la communication établie avec son agence. Ce sont des maillons de la chaîne souvent négligés et pourtant essentiels. Les relations-presse doivent être évaluées dans leur globalité, et pas uniquement en aval d’une action de communication. L’organisation, les méthodes de travail, la gestion des hommes, la gestion des flux d’informations, les processus, la communication entre les différents services de l’entreprise, la qualité des outils de communication, le budget alloué aux relations-presse doivent être évalués et optimisés en amont. C’est un investissement temps à la fois nécessaire et rentable.

Planète-RP : Comment fonctionne votre prestation d’audit ?

Diane Rolland : MEDIAS AUDIT Performance® est une prestation d’audit et de conseil que nous réalisons auprès des services de presse de grandes entreprises sur une période de trois mois pour évaluer avec précision et sans complaisance la qualité, l’efficacité et la rentabilité de leurs relations-presse.
Il s’agit de l’unique prestation d’audit et de conseil sur le marché des relations-presse à évaluer l’ensemble des paramètres et composantes qui forment le  » système relations-presse  » d’une entreprise. Pour mener à bien cette mission, j’ai constitué une équipe de consultants en communication experts dans leur domaine. Ces consultants apportent leur expertise dans l’analyse des composantes suivantes : audit des procédures mises en place en cas de communication de crise, analyse de l’impact réel des T I C dans l’organisation du service, dans les processus et les relations avec les journalistes, analyse de l’intérêt et de la pertinence du service de presse en ligne de l’entreprise…

Mais au delà du simple audit, tout l’intérêt de notre démarche est de donner l’opportunité à l’entreprise d’ engager une réflexion commune sur la place et les moyens (humains, matériels, financiers) accordés aux relations-presse. En effet, l’un des temps forts de notre intervention est d’amener chaque collaborateur (intégré et externe) à sortir de sa zone de confort et à réfléchir, d’abord individuellement à travers un entretien préparé en amont et personnalisé, puis collectivement à travers des groupes de travail en séminaire, à des solutions concrètes et rapidement opérationnelles pour améliorer l’efficacité de tout le service.

Il ne s’agit pas, à travers l’intervention d’un consultant extérieur, de contrôler et de sanctionner le travail effectué et leurs résultats mais au contraire de faire appel à la capacité de toute une équipe de se remettre en question dans une optique partagée de progression, tant personnelle que collective, et d’optimisation des relations-presse dans l’entreprise.

La prestation permet de clarifier et d’harmoniser les attentes, de créer un vocabulaire commun, de réduire le fossé qu peut parfois se creuser entre les différents acteurs (collaborateurs internes venant de différents services, journalistes, prestataires, interlocuteurs de l’agence conseil…), en somme de contribuer à améliorer la communication entre les hommes et à optimiser le capital humain.

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