Les blogs, le RSS ou encore le Wiki font partie de ces nouveaux médias que la communication d’entreprise ne peut plus ignorer. C’est en tout cas l’avis de l’agence de relations publiques Ketchum, qui lance « Ketchum Personalized Media », un programme de conseil aux entreprises sur les raisons et la manière d’intégrer les nouveaux médias dans leur stratégie de communication globale. Entretien avec Éric Maillard, directeur général adjoint de Ketchum Paris, et responsable du programme pour la France.
Pouvez-vous nous présenter brièvement le programme « Personalized Media » mis en place par Ketchum ?
Ketchum Personalized Media est un programme de conseil aux entreprises destiné à aider les communicants à décider quand, comment et pourquoi intégrer l’éventail croissant des nouveaux médias électroniques dans leur stratégie de communication globale. Sa vocation première est d’aider les entreprises à mieux comprendre, anticiper, analyser, évaluer et, lorsque cela est approprié, utiliser une nouvelle génération de médias qui permet de créer un dialogue personnalisé avec des publics variés. Dans tous les cas, ce programme met en évidence la nécessité pour les entreprises de prendre en considération ces nouveaux vecteurs d’image pour leurs marques, produits et services. Pour s’y adapter, il sera en évolution continuellement, à l’instar des nouveaux médias eux-mêmes. Enfin, le programme Ketchum Personalized Media intègre la dimension internationale en prenant en considération l’état des lieux dans toutes les régions du globe.
Qu’entend-t-on par « nouveaux médias » ?
A côté des médias traditionnels, les nouveaux médias constituent une catégorie émergente, reposant sur les technologies électroniques, qu’elles soient online ou mobiles et offrant des capacités de personnalisation. Ils sont caractérisés par des évolutions rapides et perpétuelles ainsi que des niveaux de croissance souvent exponentiels. Ceci est parfaitement illustré par les blogs, devenus un véritable phénomène de société dans le monde mais aussi en France. Pourtant, nous estimons chez Ketchum que ces nouveaux médias ne se limitent pas aux blogs mais concernent d’autres technologies dont le potentiel d’utilisation est avéré ou à confirmer. A ce titre, on peut notamment citer le RSS, le podcasting ou encore le Wiki. De plus, des technologies déjà implantées en France telles que le marketing mobile et les moteurs de recherche, s’inscrivent naturellement dans le périmètre de ces nouveaux médias, par leur capacité à constituer des sources d’information personnalisées pour des cibles définies.
De quelle manière les blogs, RSS et autres technologies peuvent-ils être intégrés dans une stratégie de communication ?
Les nouveaux médias ont en commun de ne pas répondre aux mêmes règles que les médias traditionnels en terme de fonctionnement et d’interaction avec les publics visés. Beaucoup d’informations contradictoires et de questions apparaissent sur la façon de les considérer dans la communication des entreprises. L’intégration de ces nouveaux médias dans une stratégie de communication n’est envisageable qu’à condition d’en maîtriser, accepter et respecter les principes de fonctionnement. Grâce à un réseau d’experts internes et externes, Ketchum est en mesure d’assurer une veille prenant en compte ces nouveaux médias et de proposer un cadre dessinant en particulier les préalables à leur l’utilisation avant d’en exploiter leurs atouts que sont la personnalisation, la proximité, la dimension humaine…
Mal utilisés ou mal évalués par les entreprises, les blogs peuvent-ils être néfastes pour elles ?
Le risque existe aujourd’hui et il se situe en effet à 2 niveaux. En premier lieu, une utilisation s’inscrivant dans une approche traditionnelle, fondée sur le contrôle du message d’un bout à l’autre de la chaîne, passe rarement inaperçue sur un blog et se retourne dans la plupart des cas contre l’émetteur : les exemples d’intrusions marketing identifiées puis ouvertement critiquées dans les médias (en premier lieu dans la blogosphère) sont multiples. En deuxième niveau, la mauvaise évaluation du potentiel des blogs dans leur contribution à l’image de l’entreprise induit un état des lieux faussé donc une stratégie de communication construite sur une analyse partielle des messages véhiculés auprès de cibles clés.
Les médias traditionnels seront-ils un jour complètement dépassés ?
Le passé a démontré que toute prédiction en la matière se révélait hasardeuse. Tout le monde semble avoir oublié que l’avènement des supports en ligne était annoncé comme l’arrêt de mort des supports média papier il y a 5 ans. L’impact est aujourd’hui perceptible mais un niveau de complémentarité s’est installé. On peut anticiper que certains de ces nouveaux médias trouveront une place non négligeable voire majeure aux côtés des médias traditionnels dont ils modifieront encore le rôle, la perception, le business model. La vocation du programme Ketchum Personalized Media est justement de les intégrer en parallèle des actions traditionnelles, sans pour autant les ignorer.
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Ketchum France :
Tél : 01.53.32.55.00