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Ksiopa : la gestion des campagnes de communication de crise en ligne

Didier Heiderich est fondateur de la société KSIOPA ( groupe Involis ) une agence de communication interactive qui s’est spécialisée entre autre dans le conseil en communication d’entreprise et la prévention des crises sur Internet. Editeur du site www.communication-crise.com et d’une news lettre sur l’actualité de cette discipline, il nous confie son analyse de phénomènes qui prennent de plus en plus d’ampleur pour les entreprises.

Planète-RP : Après quelques années d’expèrience quel jugement portez vous sur l’attitude des sociétés face au net pour ce qui concerne la communication de crise .

Didier Heiderich : J’ai eu l’opportunité de suivre cette question depuis 1998. En l’occurrence, on peut dire qu’il y a eu deux dates importantes pour la prise de conscience des entreprises françaises des impératifs à se tenir prête à réagir à des situations de crise sur Internet. En 1998, lors du naufrage de l’Erika, les oreilles ont commencé à se tendre. A cette époque nous étions en phase de compréhension et d’étude de ces phénomènes.. Les grandes entreprises restaient encore polis devant nos premières mises en gardes. Après la crise Danone ( rappel : avril 2002), la situation a basculé. Le grand changement a été le rôle de relais qu’a joué la presse traditionnelle d’une crise née sur Internet. A partir de cette date, les entreprises ont sérieusement commencé à réfléchir à leur dispositif de communication sur Internet et aux failles qui pouvaient exister dans celui-ci. Nous n’avions alors plus besoin de convaincre les entreprises.

Ce que je peux ajouter, c’est que dans le même laps de temps, les entreprises ont continué à accentuer leur présence sur Internet. Les risques d’atteintes ont donc eux aussi augmenté.

Les acteurs industriels, particulièrement, ont compris l’usage qu’ils pouvaient faire d’Internet pour développer leur impact commercial, mais ils se cherchent encore beaucoup pour ce qui concerne leur communication de crise sur le web.

PRP : Quelles sont les erreurs flagrantes qui reviennent régulièrement dans leur approche d’Internet comme outil de communication ?

DH : L’erreur classique consiste à investir toute son énergie sur la création de sites Internet de crise ( ou  » dark sites  » ). Nous ne proposons pas par exemple de sites de façon standard…nous pensons que l’entreprise à plus d’intérêt dans une action constante envers son environnement de communication que dans une gestion de la crise au moment ou elle éclate…par contre le site peut être adapté dans le cas du retrait d’un produit ou d’une grève de transporteur aérien…la demande en informations étant forte, le web est tout à fait adapté. Le grand risque avec les sites webs de crise, c’est la rémanence. Une fois la crise éteinte, les informations vont continuer à circuler sur le net ( entre autre via les moteurs de recherches ). Cela risque de participer à la continuité de la crise. Thierry Libaert, l’un des spécialistes français en communication de crise, expliquait que lors des événements de Salt Lake City, un moteur de recherche affichait dans ses réponses une liste de déclaration contradictoire de la juge française, ce qui ne pouvait que jeter le discrédit sur la délégation française.

PRP : Faut-il donc limiter au maximum la communication sur le réseau ?

DH : Pas forcément, il faut juste l’adapter aux différents publics. Un communiqué n’aura pas le même sens pour la presse et pour le public par exemple. Concernant les rumeurs, on peut choisir de ne pas y répondre si elles ne s’appuient sur rien de concret plutôt que de vouloir à tout prix réagir.

PRP : Pensez-vous que va s’intensifier le terrorisme de l’information et les attaques d’individus contre les entreprises et les institutions via le net ?

DH : Il faut là aussi relativiser. On a tort de voir derrière les Internautes des gens qui veulent modifier l’ordre établi. Ils sont comme vous et moi. Par contre, c’est le fait que tout un chacun puisse aujourd’hui s’exprimer qui doit être pris en considération. Il faut accepter que le web joue un rôle de radiophare de notre époque, c’est une fonction citoyenne du réseau. Au-delà des prises de positions ça et là, il n’existe pas beaucoup d’organisation structurées…il y a bien sûr une présence de contre-pouvoirs existants sur le net ( Greenpeace, Amnesty ). Autre point on voit apparaître des tentatives de discrédit organisé par des entreprises contre leurs concurrents. Ainsi, récemment, un constructeur d’avions a essayé de mettre en cause son concurrent français sur des forums de discussion techniques par exemple.

PRP : La communication de crise doit elle être intégrée ou externalisée ?

DH : Je penche pour l’interne, car on saisit mieux les enjeux de l’entreprise…en situation c’est l’entreprise qui détient la connaissance du client, pas le prestataire…l’externe peut être envisagé sur des actions très ponctuelles…mais pour l’essentiel, l’entreprise doit compter sur elle-même dans l’adversité.

PRP : Un phénomène du type  » Matt Drudge  » est il envisageable en France ?

DH : Je ne le pense pas, car contrairement aux clichés, les français sont moins sensibles aux rumeurs que leurs voisins américains…nous avons une tentative de ce type mais à très petite échelle, le site www.hoaxbuster.com, qui relaie des histoires cachées au grand public et qui bénéficie de reprise dans la presse écrite.

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