La communication : des résultats à tout prix ?

Pouvoir et Communication ont toujours été intimement liés. N’a-t-on pas décerné à Jules César le label officieux d’ «inventeur des relations publiques» par le truchement de son ouvrage programme «la guerre des Gaules» ?

On a également beaucoup glosé sur le spin doctors anglo-saxons et leur position de «calife à la place du calife».
Certains cabinets de communication parisiens peuvent aujourd’hui s’offrir le luxe de faire pression sur tel ou tel journaliste qui n’aurait pas respecté la lettre officielle d’un des grands groupes clients de leur «boutique d’influence» (et parfois propriétaires de groupes de presse).

En effet, le fait même de «conseiller» suffisamment de grands groupes pour disposer d’une «monnaie d’échange» semble tout à fait normal à ces supers communicants qui pour certains ont débuté leur carrière dans les rangs politiques sans disposer d’aucune formation universitaire permettant de bâtir une éthique professionnelle.

Sur l’autre versant de l’échiquier, la rémunération aux résultats semble faire un retour remarqué sur-le-champ professionnel. Que ceux qui la prônent croient sincèrement au procédé n’est pas en soi choquant. C’est plutôt les raisons invoquées qui prêtent à sourire.

On sort de la lecture des professions de foi de ces attachés de presse revendiquant le droit d’être payés au poids du papier, avec l’impression que les vilains petits canards de la Com’ devraient écouter plus souvent les plaintes sincères des entreprises.

La réalité n’est pas aussi simple.
Oui, beaucoup d’agences de communication devraient faire le ménage devant leur pas de porte et militer pour une pratique plus conforme à des objectifs stratégiques qu’à des «coups» mal ficelés et au final incohérents avec l’intérêt des deux parties (l’entreprise et les médias).

Non, les entreprises qui recherchent la rémunération aux résultats ne devraient pas entraîner une désorganisation des mécanismes qui permettent de mettre en place une collaboration saine et pérenne entre une agence et son client.

Jusqu’à preuve du contraire, la fixation d’un plan de communication assorti d’objectifs précis (liste de titres de presse spécifiques par exemple, dont le traitement de l’actualité de la société cliente est en ligne directe avec ses objectifs marketing) et surtout la mise en place d’une évaluation en terme de moyens/heures passées restent les meilleures garanties qu’une entreprise sera satisfaite du partenariat avec un professionnel du conseil en communication.

Que des forfaits horaires ou des enveloppes budgétaires affectées à des vagues d’approches médiatiques soient mises en place est peut-être la seule innovation en terme de services aux entreprises qui soit aujourd’hui accessible et conforme à l’éthique de notre profession !

La communication ne devrait pas rechercher à nuire au travail du journaliste au seul titre qu’elle sert des intérêts puissants. Elle ne doit pas davantage obéir aux dérives commerciales et marketing auxquelles l’incitent des entreprises souvent peu ou mal informées du fonctionnement des médias et des professions de la communication.

Editorial signé par
LAURENT DURGEAT
www.prformance.com

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