Bénédicte Henry du Cabinet Gibory ( Conseil en Choix d’Agences, et Recherche de Cadres Marketing et Communication ) nous parle du métier de conseil en choix d’agence et des évolutions du marché.
Planète-RP : Gibory propose des prestations de conseil en choix d’agences. En quoi consiste cette activité ?
Bénédicte Henry : Notre métier consiste à aider un annonceur dans la recherche de son futur partenaire en communication, qu’il s’agisse de publicité, conseil media, design, marketing opérationnel, interactivité… ou bien sûr d’agences de relations presse – relations publiques.
Concrètement, cela veut dire que dès que nous rencontrons un client, notre rôle est de l’écouter pour cerner ses attentes, établir un profil précis du partenaire recherché, définir des critères de sélection, et enfin analyser le marché pour sélectionner une liste d’agences répondant à ces critères. Nous allons alors présenter ces agences sélectionnées soit par l’intermédiaire de dossiers préparés spécialement par ces agences, soit en organisant directement une rencontre entre le client et les agences.
A l’issue des présentations, le client va choisir les 3 ou 4 agences qui lui correspondent le mieux et va les mettre en compétition. Nous accompagnons notre client jusqu’au choix final afin de veiller au bon déroulement de la compétition et de l’aider dans son choix grâce à des grilles que nous lui établissons pour lui permettre de juger chacune des agences en toute objectivité et rationalité.
Cependant, en aucun cas, nous choisissons l’agence à sa place. Pour que le choix soit le bon, il faut qu’il soit le sien.
PRP : Quels types de clients font appel à vos services ?
BH : Tous les clients de tous les secteurs, de la PME – PMI à la grosse entreprise, à partir du moment ou ils souhaitent réfléchir à l’évolution de leur communication.
PRP : Quelles sont les obligations des agences (critères de sélection, commission ?) et des clients (préparation d’un briefing détaillé) ?
BH : L’agence s’engage à nous transmettre un certain nombre d’informations factuelles sur la société (Marge brute, effectif, budgets actifs, expérience…), à nous fournir des cas détaillés sur leurs clients, et à nous avertir des tous les changements pouvant intervenir au sein de leur structure (gain ou perte de budgets, départ ou arrivée de collaborateurs, etc..)
Concernant le client, nous veillons à ce qu’il prépare un cahier des charges contenant toutes les informations nécessaires à la réflexion des agences pour la compétition, et leur recommandons vivement d’indemniser les agences perdantes.
PRP : Comment est organisé votre profession à l’étranger (USA, UK ) ?
BH : Nous faisons partie du réseau AAR (Advertising Agency Register) constitué de cabinets indépendants dont notre correspondant en Angleterre (à l’origine du concept de » Conseil en Choix d’Agences « ). Ce réseau, outre l’Europe, est également présent aux USA, mais également à Sydney, Bangkok et Singapour.
PRP : Quelles évolutions notez-vous concernant le marché des agences RPs en France ?
BH : Depuis quelques années, les agences de Relations presse ont beaucoup évolué intégrant davantage les PR Corporate à l’anglosaxonne, avec une vrai réflexion stratégique en amont pour l’entreprise.
Les annonceurs ont également pris davantage conscience de l’apport et de l’importance des relations presse ; cela s’est traduit chez nous par une forte croissance des demandes d’agences de RP entre 98 et 2000. Cela a été une période ou même les grands groupes de communication s’intéressaient à cette technique qui manquait dans leur » palette » et cherchaient à racheter des agences de RP.
L’année 2001 a été plus calme mais à l’heure ou les annonceurs revoient leurs budgets de communication à la baisse et sont soucieux d’avoir des résultats concrets, cela devrait profiter aux agences de relations presse dont l’investissement est moindre pour un annonceur par rapport à un budget publicitaire. L’importance prise par les média aujourd’hui rend la présence qualitative dans ceux ci primordiale pour l’image de l’entreprise.
PRP : Comment est intégrée aujourd’hui la problématique RP dans la stratégie de communication globale d’une entreprise ? (intégration à la base ou dernière roue du carrosse ?)
BH : Cela peut dépendre de l’entreprise et de son budget de communication. Les RP peuvent être la principale action de communication d’une entreprise qui cherche à se lancer sur le marché et à se faire connaître tout en ayant un budget limité. Cela a été le cas l’année dernière de beaucoup de start up.
Quoi qu’il en soit, les RP sont complémentaires à la publicité qui privilégie l’image alors que les RP donne du contenu et privilégie l’information.
De plus, comme nous le disions ci-dessus, étant donné l’importance prise par les media, les RP rentre plus naturellement dans une stratégie de communication globale. Beaucoup d’entreprises ont un service intégré de Relations presse ce qui prouve pour elles l’importance de cette technique parallèlement à leurs autres actions en communication.