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Le marché des agences interactives en 2003

Rédigé par Xavier Adam ( www.xavieradam.com ) et Darrell Wilkins ( co-fondateur et associé de la web agency www.specialmoves.com )

Evoquer un rapport traitant du marché des agences interactives peut sembler inintéressant à beaucoup de lecteurs, même si tous perçoivent les évolutions de ce marché sur les trois dernières années.

En comparaison à l’année 2000, les attentes des clients des agences de ce secteur sont plus importantes, les budgets paradoxalement plus bas et l’offre de services en excès des demandes du marché.

En revenant aux origines de ce marché au milieu des années 90, nous pouvons par exemple citer certains pionniers du marché comme Online Magic et ensuite tracer une courbe ascendante et descendante sur les années suivantes. Ces pionniers ont symbolisé la tendance du reste du marché dans les années suivantes. Des croissances en dehors des paramètres réalistes et des modèles économiques en dehors des « bonnes règles » du business.

Les critères de succès des agences interactives n’ont pas réellement changé depuis la moitié des années 90. Néanmoins, même si les technologies deviennent plus complexes à développer et à mettre en œuvre, ce sont les acteurs de petite taille qui tirent leur épingle du jeu, grâce à leur socle de connaissances, une base de clients fidèles…et leur élargissement de services à leurs clients.

Les moyenne et grandes agences occupent l’autre partie du marché. Ce sont par exemple les sociétés informatiques qui disposent d’une présence internationale souhaitée par des comptes internationaux.

A la fin des années 90, de nombreux entrants envahirent le marché des services interactifs. Les acteurs les plus importants étaient financés par des sociétés de capital risque qui apportaient de l’argent frais, avec pour objectif une mise en bourse rapide sur la NASDAQ.

Il y eut une ruée vers l’or numérique, car il existait une forte demande envers les services interactifs venant des sociétés et même des individus ( Mark Knopfler du groupe Dire Straits est un des clients de Specialmoves ). Tandis que les petites agences continuaient à enregistrer des bénéfices, les « gros » acteurs décrochaient des contrats à plusieurs « O »…

A l’homme de la rue, les sociétés ayant les moyens de s’assurer une visibilité importante, semblaient l’alpha et l’oméga du marché. En réalité, il y eut de nombreuses « affaires » qui entachèrent la crédibilité du marché, tel les contrats non honorés ou tout simplement rompus par ces agences, à la recherche du profit le plus rapide et non d’un service de qualité par dessus tout.

Dirigées par des « financiers » plus que par des professionnels de la branche, leurs objectifs visaient davantage la bourse que la réalisation d’une vision.

En parallèle de la déconfiture des acteurs opportunistes, on a observé la croissance forte des projets interactifs. Les quatre secteurs fortement consommateurs de ces services sont aujourd’hui les secteurs des loisirs, des jeunes, des médias et de la mode. Ces sociétés ont toujours fait un usage des outils marketing innovants, dans leur conquête de parts de marché. Par exemple, une émission de télévision est davantage qu’un spectacle retransmis sur les ondes. Il bénéficie de relais en terme de services Internet, téléphoniques, SMS…

Toutes ces innovations ont besoin d’être conçus et fournies à ces acteurs et si ces services auraient pu être fournis par une agence globale il y a quelques années, il est nécessaire aujourd’hui de faire appel à une multitude de petits acteurs très spécialisés pour arriver à compléter ces vastes projets d’intégration. Des chaînes de télévision comme Channel 4 et MTV ont fait usage de ces stratégies avec succès.

Les clients savent davantage aujourd’hui expliquer leurs besoins et sont moins dupes qu’aux origines du marché…plus question de leur faire dépenser des sommes d’argent importantes sans justification.

Les briefs sont plus précis et les résultats attendus formulés rationnellement et précisément. Tout est déjà mis sur le papier avant le démarrage du projet sur sa phase opérationnelle.

Le marché interactif a maturé d’une certaine manière, puisqu’il s’est débarrassé de ses moutons noirs et ceux qui ont survécu continuent à servir la croissance du marché en terme de qualité d’intervention et de volonté de se surpasser.

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