Les associations ont-elles besoin d’une marque ?

Bancs de la com’: Anne Battestini est docteur en sciences du langage et experte de l’analyse sémiolinguisitique. Elle participe à la table ronde des Bancs de la com’ «les spécificités de la communication associative». Elle s’interroge ici sur la notion de marque et sur les besoins du monde associatif dans ce domaine. Quelle marque pour quelles valeurs ? Quels étapes de construction ? Quels besoins réels pour les associations ? Des propos recueillis par Odile Ambry, co-présidente des Bancs de la com’.

Comment définir une marque ?

Le travail est bien le même pour toutes les marques. Il s’agit d’instaurer les limites de son territoire d’expression et de légitimité. Ainsi, il faut bien identifier :

* qui l’on est (son éthique)
* les relations que l’on instaure avec son public
* les valeurs que l’on porte (et qui vous portent)
* les bénéfices offerts à son public.

Par ailleurs, il importe de prendre en compte les symboles repères qui permettent d’identifier la structure. Enfin, il faut veiller à ce que toutes les formes d’expression soient en cohérence.

Doit-on poser des limites à une marque associative, par rapport à une marque corporate ?

Il n’y a pas de limite à une marque associative. Dès lors qu’elle préserve et entretient une éthique, c’est-à-dire une parole, un positionnement, une opinion, ou même une idéologie.

La différence ? Justement, c’est l’idéologie. L’entreprise vend soit un service, soit un produit. Le Secours catholique, Handicap international, etc sont des associations qui ne vendent rien, mais qui vivent des dons. Elles s’appuient sur l’altruisme qui est une forme d’idéologie et doivent séduite leurs « clients » pour rendre service à d’autres.

La marque est un signe de fabrique où l’on retrouve une histoire ; et plus elle est forte, plus elle a des symboles. Elle est installée comme référent.

Un exemple d’une marque installée ?

J’en prendrai deux.

La Croix Rouge et Adriana. D’une part, un symbole fort, le logo de la Croix Rouge. D’autre part, une tenue : un uniforme. Des signes extérieurs qui permettent d’identifier l’objet, la marque. Prenons la tenue : la Croix Rouge s’est faite pendant la guerre. Cette tenue reste militaire avec une icône qui est à l’opposé de tout ce qui peut représenter la guerre ; Adriana représente le renouveau !

L’UFC Que choisir. L’association vend un produit et se trouve dans un marché concurrentiel. Dans lequel on ne voit pas forcément qu’il y a une association, donc une certaine éthique. Ils ont choisi d’éditer un mensuel, qu’on achète et qui est face à 60 millions de consommateurs, proche de l’Etat. Comment vivre de cette marque ? Comment rester dans un marché concurrentiel et subir la loi du marché – tout en gardant son indépendance.

En conclusion, je dirais qu’une marque associative, c’est une pensée, qui s’exprime de telle façon que ce soit le public qui s’y retrouve. Avoir une marque, c’est avoir une force pour être identifié.

La prochaine édition des Bancs de la Com’ – 3èmes rencontres de la communication associative – a lieu à Paris ce 15 octobre 2009.  

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