Occurence mesure les actions de communication

La semaine dernière, nous vous avions présenté la junior entreprise du Celsa. Benoît Volatier, l’un de ses plus célèbres présidents est des nôtres cette semaine, mais pour une toute autre raison…son cabinet Occurrence est l’un des acteurs incontournables de la mesure de l’efficacité des campagnes de communication. Présentation et enjeux de son métier.

Planète-RP : Pouvez vous me décrire votre parcours et les raisons qui ont mené au lancement de votre activité ?

Benoît Volatier : Après un premier cycle de sciences économiques à Dauphine, c’est au Celsa, en Magistère de Communication, que je rencontre mon futur associé avec lequel je dirige la junior entreprise pendant 2 ans. Nous découvrons et apprenons sur le tas ce qui deviendra notre futur métier, mais nous ne le savons pas encore. Après quelques brèves expériences en agence de publicité (Alice, Australie, DDB) et un service militaire en tant que journaliste, je décide de lancer Occurrence avec Assaël ADARY, mon associé. Nous sommes en juin 1995 et nous positionnions Occurrence comme un cabinet d’études spécialisé en communication. Juillet 1995 : nous parvenons à convaincre notre premier client, la Direction de la Communication de Renault. On aurait pu trouver pire.

PRP : Pour quelles raisons vos clients viennent-ils à vous ?

BV : Les annonceurs ou agences qui font appel à Occurrence se répartissent en deux grands familles:

A. Ceux qui ont besoin de rendre des comptes sur leurs actions de communication, de mesurer voire de prouver leur efficacité. Dans ce cas notre intervention se situe en aval de l’action. Exemples: bilan de retombées presse, d’un sponsoring, étude de lectorat d’un journal interne ou externe, etc.

B. Ceux qui ont une décision stratégique à prendre sur le plan communication ou marketing et qui ont besoin d’un éclairage objectif. Dans ce cas notre intervention se situe en amont.

Exemples: benchmarking sur les press-rooms online, test de logos, de noms de marque, étude des besoins et attentes des visiteurs d’un stand en vue de sa refonte, etc.

En termes de profil, nos interlocuteurs sont des Dircoms ou des Directeurs marketing, des responsables de com ou des Directeurs d’agences (rp, corporate, événementiel, design…) pour leurs propres clients. Nos clients proviennent de secteurs très variés: automobile, énergie, télécoms, assurances, grande conso, administrations, mais ont (pratiquement) tous un point commun, leur forte notoriété. Ce phénomène s’explique simplement: seules des entreprises dont les investissements en communication sont conséquents « consomment » le type d’études que nous proposons. Une PME qui dispose de 5 à 10 000 euros préférera toujours faire une action supplémentaire plutôt que de mesurer si ce qu’elle a fait s’est avéré efficace. Mais lorsque les enjeux financiers sont 100 fois supérieurs, l’évaluation trouve plus facilement sa place.

PRP : Evaluer les résultats, n’est ce pas risquer de pointer les faiblesses d’un dispositif de communication ? Jusqu’à quel point pouvez vous jouer un rôle dans le maintien ou non d’un dispositif de communication par l’entreprise ?

BV : Une évaluation constitue toujours une forme d’épreuve de vérité: les faiblesses éventuelles sont pointées, mais aussi les forces. La mise en évidence des carences est parfois désagréable pour un responsable communication, mais c’est une opportunité de progrès. Plutôt que de parler de faiblesses dans l’absolu, nous préférons d’ailleurs parler de « marges de progrès ». Sans mesure, est-il possible de progresser? Quant à l’identification des forces, elle renforce la crédibilité de la fonction communication, voire du responsable.

Le rôle d’Occurrence dans le maintien d’un dispositif est et doit rester limité: nous n’avons pas vocation à nous subsituer au responsable qui « prend » la décision. Nous nous efforçons, humblement, « d’éclairer » sa prise de décision. Il est rarissime que nos études soient utilisées pour supprimer une action. Mais lorsque cela s’est produit, c’est que l’action évaluée avait fait la preuve de sa totale inefficacité, voire des risques qu’elle présentait.

PRP : Comment jugez vous globalement du rôle des service de presse / agences ?

BV : La fonction communication, en agence comme chez l’annonceur, est traversée par une tendance lourde en faveur de l’évaluation. Ce phénomène, lié à la maturité de la fonction est synonyme de professionnalisation. Dans le domaine des relations presse en particulier, les mentalités ont bien progressé depuis 1995 sur la question, mais il est vrai que la mesure demeure plutôt une préoccupation des grandes sociétés ou institution (ou de leurs agences). Le réflexe mesure ou le fait de prévoir 3 à 5% du budget pour évaluer n’est pas encore très répandu. En termes de secteurs, il est certain que certains ont plus forte culture étude: l’automobile (Renault, PSA), l’énergie (EDF, Gaz de France), l’industrie (Lafarge, Michelin), la santé (Aventis, GSK). Inversement, d’autres secteurs semblent encore peu sensibles à la question : la mode, le luxe, la grande distribution.

PRP : Quel est l’impact d’Internet dans votre intervention ?

BV : Il est vrai qu’internet se prête bien à une forme de mesure (quantitative, statistique), mais comme souvent les possibilités offertes par la technique ne résolvent pas à elles seules les questions de fond telles que: quels effets cherche-t-on à produire sur notre cible, quels sont mes objectifs, qu’est-ce qui me permettra de dire que mon action a été un succès? Internet peut constituer un outil de mesure, mais nous en tenons compte dans notre démarche surtout comme média, par exemple pour suivre les prises de position de leaders d’opinion ou de minorités. Enfin, il nous arrive de traiter du sujet internet en tant qu’outil de communication, mais nous retombons là dans un schéma très classique.

www.occurrence.fr

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