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Articles marqués avec ‘évaluation relation presse’

Hopscotch lance le ROI-RP Une offre intégrée d’outils d’évaluation de la performance des RP

Hopscotch annonce la mise en place du ROI-RP, son offre intégrée d’outils de mesure des campagnes d’information dans les médias audiovisuels, écrits et numériques. « L’évaluation des résultats est un enjeu historique des RP, précise Jérôme Lascombe, Président d’Hopscotch. Certes les consultants en RP ont traditionnellement une obligation de moyen, mais aujourd’hui nos clients ne se satisfont plus d’une telle approche, ils souhaitent analyser précisément l’impact de leur campagne sur leur notoriété, leur image, leurs ventes ou l’évolution du trafic sur leur site. »

 

Le ROI-RP combine plusieurs outils de mesure adaptés à chaque problématique client, permettant de suivre la performance des RP dans la durée quels que soient les médias concernés, audiovisuels, écrits ou numériques :

 

– Audits de l’opinion en ligne, notamment auprès des influenceurs. Ces études permettent de faire un état des lieux précis et constituent un point zéro préalable à toute initiative d’ampleur ;

 

– Veille du bruit médiatique sur la Toile, écoute du web en continu (signaux faibles, médias en ligne et conversations) ;

 

– Suivi et analyse du trafic directement généré par les RP sur les sites Internet de nos clients, en particulier les e-commerçants ;

 

– Mesure de l’audience générée par une campagne d’information, avec le soutien de TNS (piges d’info en temps réel) et de Médiamétrie (mesure d’audience, notamment des médias audiovisuels et numériques) ;

 

– Post-tests de l’impact d’une campagne d’information sur sa cible finale (approches qualitatives et quantitatives) menés par I-Hop, le partenariat exclusif d’Hopscotch et Ifop.

 

« Nous n’évaluons jamais l’impact d’une campagne d’information par son équivalent publicitaire. C’est une approche inappropriée et discutable, ajoute Jérôme Lascombe. Cependant, dans un contexte où de plus en plus de clients nous demandent de nous engager sur des résultats, notamment en termes d’audience, il est essentiel de leur proposer des outils de mesure crédibles, fiables et adaptés aux RP ».

 

A propos d’Hopscotch

Avec plus de 100 consultants et des revenus de 12,5 millions d’euros prévus en 2008, Hopscotch est devenue l’une des agences de RP leaders en France. Créée en mars 2000, Hopscotch est issue des RP et de l’Internet. Experte des campagnes d’information à forte audience, sa vocation est d’aider ses clients à optimiser et maîtriser leurs stratégies d’information : relations publiques, relations médias, communication sur Internet, communication corporate et financière, édition d’entreprise et communication éditoriale, événementiel, études, veille, communication de crise. Ses clients sont des marques, des entreprises, des organisations professionnelles ou des institutions : l’Agence Française de Développement, Atol, la CAPEB, Carglass, le CEDUS (Centre de Documentation et d‘Information du Sucre), Cofidis, Colgate Palmolive, le Cuivre, Evian, Expedia, Dolce Vita de Gaz de France, la Fédération Française de la Franchise, la Fondation Lagardère, GE, Harley-Davidson, Heidrick & Struggles, Houra, Ikea, illy, la MAAF, Microsoft, Mumm, Novo Nordisk, la National Football League, Panasonic, PepsiCo, Sephora, Thalys…

Hopscotch est aussi présente à l’international via sa filiale Hopscotch Europe In One basée à Dublin, spécialiste des campagnes de « public relations » paneuropéennes.

Pour plus d’information : www.hopscotch.fr

SYNTEC Conseil en Relations Publiques présente le S.O.I. (Shared Opinion Index®)

Sous prétexte que la performance des RP serait difficilement évaluable, l’efficacité des relations publiques est le plus souvent pas, ou mal, mesurée et il est toujours malaisé d’en rendre compte. Par leur complexité – les relations publiques sont par nature multi-objectifs, multi-moyens, multi-publics – la mesure d’efficacité ne peut se satisfaire d’un instrument universel de mesure de la performance. C’est pourquoi, celui-ci n’existe pas. 

Pour répondre à l’enjeu de donner une mesure concrète du « retour sur investissement » des RP, les agences membres de Syntec Conseil en Relations Publiques ont donné mandat à la Commission « Evaluation de la performance des relations publiques », présidée par Thomas Marko, Directeur associé de l’agence Thomas Marko & Associés, pour conduire un chantier de recherche orienté sur la création d’un outil exclusif destiné à constituer un « standard ».

Pour Stéphane Billiet, Président de Syntec Conseil en Relations Publiques et de l’agence 
Hill & Knowlton « Le SOI est une solution d’intégration et de reporting des résultats des actions de RP. C’est une initiative qui illustre la responsabilité de la profession quant au retour sur investissement des clients, Syntec se devait d’apporter une telle réponse à ses clients pour permettre la valorisation des actions de nature RP. Le SOI est aujourd’hui le premier outil exclusif permettant cette mesure de la performance si importante pour nos clients et pour la valorisation de nos interventions ».

Principe du S.O.I.

Le S.O.I. est un outil simple, lisible, pratique, utile, efficace, nécessaire, qui permet de comprendre le travail des relations publiques en termes de gestion de l’opinion. En ce sens, il rend compte de l’évolution du « partage d’une opinion » grâce à une action ou à une campagne de relations publiques. Comme il existe a priori autant de méthodes d’évaluation que de campagnes de RP, il opte pour une présentation simple et commune permettant de définir à la fois l’opinion que l’on cherche à faire partager et les publics utiles, ce qui constituait jusqu’à présent l’exercice le plus compliqué. 
Son but : rendre compte de l’efficacité des RP à partir d’une opinion donnée et que l’on souhaite faire partager à travers une représentation simple basée sur un indicateur « d’opinion partagée ».
Si les campagnes de RP ont bien pour objet de faire évoluer l’opinion, mesurer avant et après la campagne la proportion de personnes qui partage le point de vue que l’entreprise tente de faire admettre au plus grand nombre est bien là tout l’enjeu des RP et, par conséquent, le seul critère pour en mesurer l’efficacité. 
Deux éléments entrent en compte : bien identifier les publics visés par la campagne, cette évidence qui prévaut dans toute recommandation de campagne RP est aussi nécessaire, et confier la mesure effective des opinions à un institut d’études, un principe indispensable pour l’objectivité et la fiabilité des résultats.

Le modèle S.O.I. ou la brique d’évaluation

En pratique, le modèle du S.O.I. est une « brique » au graphisme simple comportant quatre objets : l’opinion à partager, le public visé, l’état initial et le résultat. La lecture de l’ensemble est facilitée par un « smiley ». De manière très simple, la brique représente dans quelle mesure la campagne de RP a été efficace et dans quelle proportion le public partage finalement l’opinion préalablement définie (et mesurée) au terme du programme de RP : en quoi l’action a permis de « faire bouger les lignes » dans un sens favorable à l’émetteur de la communication. 
Syntec RP et le cabinet Occurrence sont co-propriétaires de la marque, du logo et du livrable, mais le S.O.I. se veut un système ouvert et gratuit pour les instituts d’études qui seront les seuls habilités à produire des SOI, sous réserve d’être labellisés.

Ces critères de labellisation sont définis par Syntec Conseil en Relations Publiques et Occurrence dans un « livre blanc » de quelques pages présentant le SOI, son rôle, son mode d’emploi, etc. De son côté, l’agence est, quant à elle, garante de la bonne interprétation et des commentaires sur les résultats. Tout cela a bien évidemment un coût qui reste à prévoir dans le budget initial, Syntec RP recommande de consacrer entre 5 à 12% du budget d’une campagne RP.

SOI, un outil pour valider l’efficacité des RP ? 

Pour Syntec RP, le SOI est une solution d’intégration et de reporting des résultats, une initiative illustrant la responsabilité de la profession et le souhait des agences membres de répondre aux préoccupations des clients. Cet outil a été élaboré pour mesurer l’efficacité des campagnes de RP et non de relations presse, car il existe déjà des méthodes d’évaluation dans ce domaine. Celles-ci ne faisaient donc pas partie du champ de réflexion de la commission. Cela permet de rappeler que les relations presse ne sont pas à confondre avec les RP.

Sur le long terme, les 2 objectifs pour Syntec RP sont clairs : installer un « réflexe évaluation » de la performance des campagnes RP auprès des agences et de leurs clients et développer un instrument de mesure concret et fiable des résultats des stratégies et campagnes de RP.

La mise au point de cet outil, saluée par les professionnels des RP et par l’UDA, permet aux agences de réintégrer leurs champs d’actions et de se positionner comme LE gestionnaire des opinions.
Propriétaires de cet outil, les professionnels ne laissent donc pas aux marketing services la possibilité d’intégrer les RP dans la mesure de l’efficacité de leurs activités.

 

A propos de Syntec Conseil en Relations Publiques
Créé en 1988, Syntec Conseil en Relations Publiques est le syndicat des professionnels français des relations publiques et de la gestion de l’opinion. Il regroupe près de 40 des principales agences conseils françaises et mène depuis 20 ans une réflexion poussée sur l’évolution des métiers des relations publiques. Il a pour mission, la promotion et la défense des intérêts de la profession, ainsi que son développement et sa représentation auprès des pouvoirs publics et des organisations professionnelles.
www.syntec-rp.com

19 octobre : journée d’étude sur la mesure de l’efficacité de la communication interne et externe

Journée d’étude, de benchmark et d’échange sur la mesure de l’efficacité de la communication interne et externe le vendredi 19 octobre 2007 de 9h00 à 16h30 Paule Taillepierre – Salons Etoile Wagram – 16 Avenue Wagram – 75008 PARIS. Remise en cause de la fonction communication, diminution des budgets, réduction des effectifs de communication, doutes sur l’efficacité des actions de communication& Nous assistons, aujourd’hui, à un mouvement de paupérisation de la fonction communication au sein des entreprises, dû, pour une large part, à l’incapacité des communicants à démontrer la valeur-ajoutée de leurs actions.

 

Dans un contexte de rigueur économique, la fonction communication est plus que jamais confrontée au « défi de la mesure ». En effet, une activité qui n’est pas mesurée n’est pas une activité gérée, et par conséquent considérée comme peu crédible.

Inergie et le Club Procom organisent le 19 octobre prochain un séminaire destiné à partager les meilleures pratiques des entreprises en matière de mesure de la communication et découvrir les méthodes gagnantes pour mettre en place des dispositifs de mesure efficaces.

 

Plus d’infos : 
Inergie.com

 

[Communiqué Inergie]

Hopscotch signe un accord avec Médiamétrie

Hopscotch vient de passer un accord avec Médiamétrie afin de proposer à ses clients une évaluation précise et fiable de l’audience de ses campagnes d’information audiovisuelles.

 
L’équipe d’Hopscotch dédiée aux relations médias audiovisuels a accéléré sa croissance en 2006. Elle compte aujourd’hui 15 consultants spécialisés TV-Radio qui travaillent quotidiennement avec plus de 50 chaînes de télévision, 250 stations de radio (au niveau régional et national) et près de 400 sociétés de production.

 

Grâce à ce partenariat, Hopscotch va permettre à ses clients de connaître l’audience mesurée par Médiamétrie de leurs principaux passages TV et radios. Il sera ainsi possible de connaître le nombre exact de contacts générés par chaque campagne.

    * Pour les chaînes hertziennes : l’audience de la minute du jour même de diffusion.
    * Pour les chaînes thématiques : l’audience du quart d’heure d’un jour moyen (lundi moyen, mardi moyen,…) calculée sur la base de la dernière enquête disponible.
    * Pour les radios nationales : l’audience du quart d’heure d’un jour moyen ou d’un week-end moyen, calculée sur la base de la dernière enquête disponible.

 

A propos d’Hopscotch

Avec ses 80 consultants, Hopscotch est l’un des leaders des relations publiques à Paris.

Parmi ses clients : L’argus, Atol, Audi VAG, L’Agence Française de Développement, Candy Hoover, Carglass, Center Parcs, le Centre du Cuivre, le CEDUS, le Conseil National des Professions de l’Automobile, Cofidis, EDF Entreprises, Expedia, Evolence, FAST (CDC CEE), la Fédération Française de la Franchise, France Boissons, Grand Marnier, Harley-Davidson, Heidrick & Struggles, Hero, illycaffè, l’INPI, Intel, Investir au Maroc, Kingoloto,  La Grande Récré, Lilly, Meilleurtaux.com, la National Football League (NFL), Neuf Cegetel, Panasonic, PepsiCo, Sephora, la Société Générale, le Syndicat de l’Edition Vidéo, Telegate (118000), Thomson, Wengo, Yahoo!…

Plus d’information : www.hopscotch.fr

 

A propos de Médiamétrie

Médiamétrie est l’entreprise interprofessionnelle de mesure d’audience et d’études des médias audiovisuels et électroniques. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience et de performance des médias audiovisuels et interactifs à un niveau de qualité permettant d’en faire la référence professionnelle unique pour l’ensemble des acteurs du marché, avec le consensus général. Créée en 1985, Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet et les Nouveaux Médias. Egalement spécialiste des secteurs du cinéma et de la vidéo, Médiamétrie met son expertise et son savoir-faire à la disposition des autres industries des loisirs numériques et de l’Entertainment : musique, jeux vidéo et spectacle du vivant. En 2006, Médiamétrie devrait réaliser un chiffre d’affaires de plus de 43 millions d’euros avec un effectif de 353 personnes. L’entreprise investit plus de 10% de son chiffre d’affaires en Recherche et Développement.

Plus d’information : www.mediametrie.fr

 

(Communiqué Hopscotch) 

Hopscotch signe un accord avec Médiamétrie

Hopscotch vient de passer un accord avec Médiamétrie afin de proposer à ses clients une évaluation précise et fiable de l’audience de ses campagnes d’information audiovisuelles.

 
L’équipe d’Hopscotch dédiée aux relations médias audiovisuels a accéléré sa croissance en 2006. Elle compte aujourd’hui 15 consultants spécialisés TV-Radio qui travaillent quotidiennement avec plus de 50 chaînes de télévision, 250 stations de radio (au niveau régional et national) et près de 400 sociétés de production.

 

Grâce à ce partenariat, Hopscotch va permettre à ses clients de connaître l’audience mesurée par Médiamétrie de leurs principaux passages TV et radios. Il sera ainsi possible de connaître le nombre exact de contacts générés par chaque campagne.

    * Pour les chaînes hertziennes : l’audience de la minute du jour même de diffusion.
    * Pour les chaînes thématiques : l’audience du quart d’heure d’un jour moyen (lundi moyen, mardi moyen,…) calculée sur la base de la dernière enquête disponible.
    * Pour les radios nationales : l’audience du quart d’heure d’un jour moyen ou d’un week-end moyen, calculée sur la base de la dernière enquête disponible.

 

A propos d’Hopscotch

Avec ses 80 consultants, Hopscotch est l’un des leaders des relations publiques à Paris.

Parmi ses clients : L’argus, Atol, Audi VAG, L’Agence Française de Développement, Candy Hoover, Carglass, Center Parcs, le Centre du Cuivre, le CEDUS, le Conseil National des Professions de l’Automobile, Cofidis, EDF Entreprises, Expedia, Evolence, FAST (CDC CEE), la Fédération Française de la Franchise, France Boissons, Grand Marnier, Harley-Davidson, Heidrick & Struggles, Hero, illycaffè, l’INPI, Intel, Investir au Maroc, Kingoloto,  La Grande Récré, Lilly, Meilleurtaux.com, la National Football League (NFL), Neuf Cegetel, Panasonic, PepsiCo, Sephora, la Société Générale, le Syndicat de l’Edition Vidéo, Telegate (118000), Thomson, Wengo, Yahoo!…

Plus d’information : www.hopscotch.fr

 

A propos de Médiamétrie

Médiamétrie est l’entreprise interprofessionnelle de mesure d’audience et d’études des médias audiovisuels et électroniques. Sa vocation est d’assurer la mesure d’audience et de performance des médias audiovisuels et interactifs à un niveau de qualité permettant d’en faire la référence professionnelle unique pour l’ensemble des acteurs du marché, avec le consensus général. Créée en 1985, Médiamétrie développe ses activités en France et à l’international sur la Télévision, la Radio, l’Internet et les Nouveaux Médias. Egalement spécialiste des secteurs du cinéma et de la vidéo, Médiamétrie met son expertise et son savoir-faire à la disposition des autres industries des loisirs numériques et de l’Entertainment : musique, jeux vidéo et spectacle du vivant. En 2006, Médiamétrie devrait réaliser un chiffre d’affaires de plus de 43 millions d’euros avec un effectif de 353 personnes. L’entreprise investit plus de 10% de son chiffre d’affaires en Recherche et Développement.

Plus d’information : www.mediametrie.fr

 

(Communiqué Hopscotch) 

Occurrence et IPC lancent Media Monitoring, un outil d’autoévaluation des retombées médiatiques

Pour répondre à la demande croissante d’évaluation des RP, l’association Information Presse & Communication et le cabinet d’étude en communication Occurrence lancent Media Monitoring. 

Simple d’usage, synthétique et valorisant pour le métier des relations presse, Media Monitoring repose sur 10 indicateurs-clés de performance des RP. Développé sur Excel, l’outil présente les résultats en une page, dans un format tableau de bord.

 

Issu de la collaboration entre des professionnels des RP et un spécialiste de l’évaluation en communication, l’outil a été conçu selon trois partis pris :

 

1. Améliorer la compréhension du métier des relations presse, à savoir exposer le public visé aux messages souhaités.

2. Proposer un outil simple et pertinent, qui contribue à faire disparaître l’équivalent publicitaire.

3. Privilégier l’autoévaluation par les professionnels exerçant en agence, en indépendant ou dans leur organisation.

 

Media Monitoring s’attache aux objectifs des actions de relations presse en suivant la présence de la marque, la reprise des messages-clés ou encore la teneur des commentaires. Cet outil intègre également la notion de coût aux 1000 contacts, calculé en rapportant l’audience potentielle des retombées au budget réel de l’opération.

 

Media Monitoring est disponible à l’achat sur le site internet d’Occurrence au prix de lancement de 1200 € HT. Pour le découvrir  http://www.occurrence.fr/

 

(Communiqué Information Presse & Communication)

Information Presse & Communication lance un outil d’auto évaluation des retombées de presse

Information Presse & Communication est une des grandes organisations professionnelles du secteur des Relations Presse. Cette association regroupe aujourd’hui quelque 300 pros de la communication.  Elle organise très couramment des petits-déjeuners rencontre avec des médias. Rencontre avec Muriel Nicolas, chargée de communication de l’association.

Pouvez-nous nous présenter brièvement votre association et ses objectifs ? 
L’association a une particularité : elle est la seule à regrouper les métiers de relations presse sous toutes ses formes : autant en entreprise, qu’en indépendant ou en agence. 
Nous souhaitons favoriser le rapprochement des professionnels de RP et des médias. En cours de l’année nous organisons entre une vingtaine et une trentaine de petits déjeuners médias. Un autre de nos objectifs est aussi d’être à l’écoute de la profession pour réfléchir à des outils susceptibles de mieux comprendre le rôle et l’impact de notre travail. 

Pouvez-vous nous citer un exemple d’outil ? 
Nous allons lancer un outil d’auto évaluation des retombées de presse. Cet outil sera présenté à nos membres le 13 décembre. Nous avons réuni dix critères pertinents que les clients peuvent attendre d’une campagne de RP. Sur base de ces critères, nous avons établi une grille d’auto évaluation qui permet une lecture extrêmement simple et immédiate des retombées de presse. L’objectif est que cet outil soit une base commune à l’ensemble des professionnels du secteur. Le Synap et le Syntec RP lui ont réservé un accueil extrêmement favorable. Ce outil a été développé en partenariat avec Occurrence.

Est-ce que cet outil d’évaluation ne risque pas de pousser encore plus la rémunération à la performance que certaines agences pratiques ? 

Le code d’Athènes interdit la rémunération à la performance. Les professionnels des RP ne peuvent être rémunérés qu’en honoraires. Les agences et les indépendants qui acceptent le paiement à l’efficacité se mettent donc hors la loi.  

Occurence mesure les actions de communication

La semaine dernière, nous vous avions présenté la junior entreprise du Celsa. Benoît Volatier, l’un de ses plus célèbres présidents est des nôtres cette semaine, mais pour une toute autre raison…son cabinet Occurrence est l’un des acteurs incontournables de la mesure de l’efficacité des campagnes de communication. Présentation et enjeux de son métier.

Planète-RP : Pouvez vous me décrire votre parcours et les raisons qui ont mené au lancement de votre activité ?

Benoît Volatier : Après un premier cycle de sciences économiques à Dauphine, c’est au Celsa, en Magistère de Communication, que je rencontre mon futur associé avec lequel je dirige la junior entreprise pendant 2 ans. Nous découvrons et apprenons sur le tas ce qui deviendra notre futur métier, mais nous ne le savons pas encore. Après quelques brèves expériences en agence de publicité (Alice, Australie, DDB) et un service militaire en tant que journaliste, je décide de lancer Occurrence avec Assaël ADARY, mon associé. Nous sommes en juin 1995 et nous positionnions Occurrence comme un cabinet d’études spécialisé en communication. Juillet 1995 : nous parvenons à convaincre notre premier client, la Direction de la Communication de Renault. On aurait pu trouver pire.

PRP : Pour quelles raisons vos clients viennent-ils à vous ?

BV : Les annonceurs ou agences qui font appel à Occurrence se répartissent en deux grands familles:

A. Ceux qui ont besoin de rendre des comptes sur leurs actions de communication, de mesurer voire de prouver leur efficacité. Dans ce cas notre intervention se situe en aval de l’action. Exemples: bilan de retombées presse, d’un sponsoring, étude de lectorat d’un journal interne ou externe, etc.

B. Ceux qui ont une décision stratégique à prendre sur le plan communication ou marketing et qui ont besoin d’un éclairage objectif. Dans ce cas notre intervention se situe en amont.

Exemples: benchmarking sur les press-rooms online, test de logos, de noms de marque, étude des besoins et attentes des visiteurs d’un stand en vue de sa refonte, etc.

En termes de profil, nos interlocuteurs sont des Dircoms ou des Directeurs marketing, des responsables de com ou des Directeurs d’agences (rp, corporate, événementiel, design…) pour leurs propres clients. Nos clients proviennent de secteurs très variés: automobile, énergie, télécoms, assurances, grande conso, administrations, mais ont (pratiquement) tous un point commun, leur forte notoriété. Ce phénomène s’explique simplement: seules des entreprises dont les investissements en communication sont conséquents « consomment » le type d’études que nous proposons. Une PME qui dispose de 5 à 10 000 euros préférera toujours faire une action supplémentaire plutôt que de mesurer si ce qu’elle a fait s’est avéré efficace. Mais lorsque les enjeux financiers sont 100 fois supérieurs, l’évaluation trouve plus facilement sa place.

PRP : Evaluer les résultats, n’est ce pas risquer de pointer les faiblesses d’un dispositif de communication ? Jusqu’à quel point pouvez vous jouer un rôle dans le maintien ou non d’un dispositif de communication par l’entreprise ?

BV : Une évaluation constitue toujours une forme d’épreuve de vérité: les faiblesses éventuelles sont pointées, mais aussi les forces. La mise en évidence des carences est parfois désagréable pour un responsable communication, mais c’est une opportunité de progrès. Plutôt que de parler de faiblesses dans l’absolu, nous préférons d’ailleurs parler de « marges de progrès ». Sans mesure, est-il possible de progresser? Quant à l’identification des forces, elle renforce la crédibilité de la fonction communication, voire du responsable.

Le rôle d’Occurrence dans le maintien d’un dispositif est et doit rester limité: nous n’avons pas vocation à nous subsituer au responsable qui « prend » la décision. Nous nous efforçons, humblement, « d’éclairer » sa prise de décision. Il est rarissime que nos études soient utilisées pour supprimer une action. Mais lorsque cela s’est produit, c’est que l’action évaluée avait fait la preuve de sa totale inefficacité, voire des risques qu’elle présentait.

PRP : Comment jugez vous globalement du rôle des service de presse / agences ?

BV : La fonction communication, en agence comme chez l’annonceur, est traversée par une tendance lourde en faveur de l’évaluation. Ce phénomène, lié à la maturité de la fonction est synonyme de professionnalisation. Dans le domaine des relations presse en particulier, les mentalités ont bien progressé depuis 1995 sur la question, mais il est vrai que la mesure demeure plutôt une préoccupation des grandes sociétés ou institution (ou de leurs agences). Le réflexe mesure ou le fait de prévoir 3 à 5% du budget pour évaluer n’est pas encore très répandu. En termes de secteurs, il est certain que certains ont plus forte culture étude: l’automobile (Renault, PSA), l’énergie (EDF, Gaz de France), l’industrie (Lafarge, Michelin), la santé (Aventis, GSK). Inversement, d’autres secteurs semblent encore peu sensibles à la question : la mode, le luxe, la grande distribution.

PRP : Quel est l’impact d’Internet dans votre intervention ?

BV : Il est vrai qu’internet se prête bien à une forme de mesure (quantitative, statistique), mais comme souvent les possibilités offertes par la technique ne résolvent pas à elles seules les questions de fond telles que: quels effets cherche-t-on à produire sur notre cible, quels sont mes objectifs, qu’est-ce qui me permettra de dire que mon action a été un succès? Internet peut constituer un outil de mesure, mais nous en tenons compte dans notre démarche surtout comme média, par exemple pour suivre les prises de position de leaders d’opinion ou de minorités. Enfin, il nous arrive de traiter du sujet internet en tant qu’outil de communication, mais nous retombons là dans un schéma très classique.

www.occurrence.fr

L’évaluation des retombées presse

Sandra Macleod est PDG d’Echo research, une société Internationale spécialisée dans les études sur la communication, ainsi que le conseil en management.

Planète-RP : Pouvez-vous vous présenter ?

Sandra Macleod : Je suis Pdg d’Echo Research, société internationale spécialisée dans les études de la communication et le conseil en management. Nous avons des bureaux opérationnels à Paris, Bruxelles, Londres, Stockholm mais aussi à New York, Brisbane et Kuala Lumpur. J’ai plus de 20 ans d’expérience dans le domaine de la communication et des études d’image et de la réputation au niveau international (Canada, France et Royaume-Uni) et notamment au sein du cabinet de conseil en management PA Management Consultants.

PRP : Evaluer les résultats, n’est ce pas risquer de pointer les faiblesses d’un dispositif de communication ? Jusqu’à quel point pouvez vous jouer un rôle dans le maintien ou non d’un dispositif de communication par l’entreprise ?

SML : Je dirais qu’il s’agit davantage de dévoiler la partie cachée de l’iceberg. De par notre expérience auprès de nos clients qui comptent parmi les plus grandes organisations internationales et nationales, nous avons pu constater que l’évaluation de la communication et des relations publiques est un moyen qui est incontestablement la clé du succès qu’elles connaissent.

L’évaluation des actions de communication permet de cerner comment les divers canaux de communication influencent les parties prenantes qui comptent pour le développement durable des entreprises, d’anticiper les questions émergentes qui, à court, moyen et long termes, sont susceptibles d’affecter l’avenir de l’activité de l’entreprise et des ressources humaines. L’évaluation est un outil puissant pour démontrer l’efficacité des relations publiques et l’importance de celles-ci au sein de l’organisation et assurer que les « meilleures pratiques » soient mises en oeuvre et respectées.

PRP : Quel est l’impact d’Internet dans votre intervention ?

SML : L’internet est un moyen de communication qui offre de nouvelles perspectives aux professionnels de la communication et des relations publiques. Son champ est plus vaste et complexe et ne doit en aucun cas être négligé. Son suivi et son évaluation permettent d’identifier, d’anticiper les mouvements d’opinion, les sujets émergents avant qu’ils ne soient relayés et commentés par les médias puis discutés par l’opinion publique. Il est essentiel d’intégrer cette nouvelle donne dans les processus d’évaluation. Nous le faisons au quotidien pour un grand nombre de clients et nous avons d’ailleurs développé un service dédié à l’internet et à son évaluation, Echo Sonar, qui permet d’alerter nos clients sur les questions cruciales pour leurs affaires. Toutefois, il est essentiel de se concentrer sur des champs d’investigation précis.

PRP : Que dénote la tendance au recours systématique à l’évaluation des actions de communication sur l’organisation du marché et les évolutions des rapports entre les annonceurs et les agences ?

SML : Il semble que la tendance actuelle soit à une utilisation plus ponctuelle des agences, sur une base de « projets » ou pour des besoins pointus et stratégiques. Dans ce cas, l’expérience acquise et la capacité à la démontrer fait toute la différence. Au plan global, le fait de faire appel à des agences extérieure sur l’ensemble des besoins en communication commence à prouver ses limites. Par contre, au niveau local et régional, les agences font toujours partie du dispositif de communication. Cela est du en grande partie au manque de ressources en interne dans la plupart des filiales de sociétés. Dans ce contexte, les agences auront de plus en plus à justifier le succès des programmes annuels qu’elles suivent pour leurs clients, mais également des campagnes plus ponctuelles qu’elles orchestrent.

Les évaluations et opérations d’audit ne seront plus des « gadgets » qui permettent à l’agence de montrer son engagement pour son client, mais plus un véritable outil d’analyse et de justification des dépenses RPs qui puisse être utilisé par les personnes en charge du budget RP en entreprise pour démontrer la pertinence des choix budgétaires. En conclusion, l’évaluation est une marque de rigueur professionnelle ou bien d’instinct de préservation !

www.echo research.com

Diane Rolland lance un outil d’audit des performances de communication

Diane Rolland, connue pour le livre « Start Up Relations Presse » paru aux éditions des Echos, nous présente un tout nouveau service d’audit des performances des actions de communication….

Planète-RP : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?

Diane Rolland : Je pratique et je manage les Relations-Presse depuis bientôt 10 ans. 10 ans d’expérience en agence (dont 6 en tant que directrice d’agence) au service de références PME et grands comptes Je suis également co-auteur de  » Start-up, Relations-Presse « , paru aux Echos Editions en octobre 2000 dans la collection  » Expertise en Action « .

Après une formation à l’Ecole Supérieure de Journalisme de Paris et à l’ISCOM de Paris, j’ai intégré l’agence Marianne Plus Communication, une agence conseil en communication généraliste, en tant qu’attachée de presse. Début 1998, je fonde 1.2.3 Com, premier service de presse à la carte dédié aux PME. La vocation d’1.2.3 Com était de démocratiser les relations-presse et de les rendre plus accessibles aux PME-TPE à une époque où l’offre PME sur le marché des RP était quasiment nulle. L’originalité du concept a immédiatement séduit la presse écrite et audiovisuelle et j’ai pu bénéficier, comme mes clients, d’une excellente couverture presse, ce qui a facilité le lancement de mon activité. J’ai également développé à cette époque une formation destinée aux dirigeants de PME-TPE et intitulée :  » Apprendre à gérer ses relations-presse en interne « .
Fin 1999, je m’associe à Florence Lacave, alors directrice de l’agence Comecom et nous créons ensemble l’agence RP Entrepreneurs, que mon ancienne associée dirige seule aujourd’hui. Enfin, j’ai créé en décembre 2000, soit il y a tout juste deux ans, la société Dirigeants & Médias, Agence Conseil en Relations-Médias.

Dirigeants & Médias gère aujourd’hui les relations-presse d’une dizaine de références clients, de taille moyenne, dans les secteurs de l’automobile, des nouvelles technologies, de l’agro-alimentaire et des services aux entreprises (management, ressources humaines, environnement).

Nous avons réalisé en février 2000 une étude auprès de 50 journalistes de la presse économique sur le thème :  » Comment les journalistes jugent-ils la communication presse des entreprises ?  » et avons organisé autour des résultats de l’enquête un petit-déjeuner débat au Grand Hôtel Inter-Continental réunissant une assemblée de dirigeants et responsables d’entreprises et un plateau de journalistes invités.

Aujourd’hui, Dirigeants & Médias poursuit son développement en élargissant son offre aux grandes entreprises et en créant un nouveau métier : l’audit et le conseil en organisation, optimisation et management des services de presse intégrés et externalisés.

Planète-RP : Quel constat est à l’origine de la création de votre activité ?

Diane Rolland : Cette nouvelle activité germait en moi depuis la création de Dirigeants & Médias, et notamment depuis la réalisation de cette enquête auprès de 50 journalistes de la presse économique. En effet, nous nous sommes rendus compte du fossé existant entre les  » communicants  » et les journalistes, comme il existe parfois, également, une mauvaise communication entre un client et son agence.
En effet, d’après notre étude, 66 % des journalistes ne sont pas satisfaits de la manière dont les entreprises gèrent leurs relations médias, un constat sévère pour des entreprises qui consacrent un budget de plus en plus important aux relations-presse.

J’ai donc souhaité engager une vraie réflexion sur la place accordée aux relations-presse dans les grandes entreprises et sur les attentes et besoins des Directions de la Communication et services de presse.
De cette réflexion, est né, en concertation avec des journalistes et des experts de la communication, un nouveau métier : l’audit et le conseil en organisation, optimisation et management des services de presse intégrés et externalisés.

Pendant plus de 18 mois, nous avons observé l’évolution, le contexte et les attentes du marché des Relations-Publiques et Relations-Presse en France et à l’International. Nous avons interrogé les principaux acteurs, consultants, prestataires, agences, journalistes, directeurs de la communication et responsables de services de presse en entreprise. A partir de cette analyse, nous avons imaginé, conçu et développé un audit parfaitement adapté à la problématique des grands groupes et plus spécifiquement aux besoins des services de presse des grandes entreprises : MEDIAS AUDIT Performance®

Planète-RP : Vous avez rencontré beaucoup de professionnels en entreprise et interrogé des journalistes lors de la préparation de votre offre. Quelles sont les leçons apprises de ces entretiens ?

Diane Rolland : Les leçons ont été nombreuses et chacune de ces rencontres riche d’enseignement. Je ne pourrai donc pas toutes les rapporter. Ce temps de maturation était nécessaire, il était important pour moi de confronter ce qui au départ était un mélange d’intuitions, de bon sens et d’expérience professionnelle à la réalité du terrain de chacun des acteurs concernés.

Je retiens globalement de ces entretiens l’émergence de nouveaux besoins de part et d’autre (Direction Générale, Direction de la Communication, équipes opérationnelles internes, agence conseil, prestataires RP et bien évidemment journalistes…), parmi eux :

-Une nécessité de plus en plus forte de la part des Directions de la Communication de valoriser, justifier et défendre les chois stratégiques et budgétaires en matière de relations-presse auprès de la Direction Générale.

-Parallèlement à ce besoin, des attentes croissantes de la Direction Générale en matière de reporting et d’évaluation concrète des relations-presse.

-Une nécessité pour les services de presse de repenser leur organisation et de restructurer les équipes opérationnelles, conséquence directe d’une tendance forte à la réduction des équipes en interne et à l’externalisation des compétences.

Planète-RP : Avez-vous étudié ce qu’il se faisait à l’étranger ? Si oui, quelles sont les pratiques constatées et les différences vis-à-vis de ce que vous proposez ?

Diane Rolland : Les pays anglo-saxons ont une culture de l’évaluation des relations-presse plus ancienne et plus forte que chez nous. Maintenant, l’évaluation telle qu’ils la conçoivent est également proche de celle qui se développe en France depuis une dizaine d’années : analyse quantitative et qualitative de la production éditoriale des médias, analyse de l’impact d’une campagne de communication sur différents publics, etc… Il manque à mon sens, en France et à l’International, une approche globale des relations-presse.
Les relations-presse forment un tout, elles ne peuvent s’apprécier uniquement sur la base de leurs résultats ou de leur impact sur des publics déterminés, même s’il est évident que ces points de repère sont importants. La qualité des relations qu’une entreprise tisse dans la durée avec des journalistes est pour ma part tout aussi capitale pour la réussite de ses relations médias, tout comme la qualité du dialogue et de la communication établie avec son agence. Ce sont des maillons de la chaîne souvent négligés et pourtant essentiels. Les relations-presse doivent être évaluées dans leur globalité, et pas uniquement en aval d’une action de communication. L’organisation, les méthodes de travail, la gestion des hommes, la gestion des flux d’informations, les processus, la communication entre les différents services de l’entreprise, la qualité des outils de communication, le budget alloué aux relations-presse doivent être évalués et optimisés en amont. C’est un investissement temps à la fois nécessaire et rentable.

Planète-RP : Comment fonctionne votre prestation d’audit ?

Diane Rolland : MEDIAS AUDIT Performance® est une prestation d’audit et de conseil que nous réalisons auprès des services de presse de grandes entreprises sur une période de trois mois pour évaluer avec précision et sans complaisance la qualité, l’efficacité et la rentabilité de leurs relations-presse.
Il s’agit de l’unique prestation d’audit et de conseil sur le marché des relations-presse à évaluer l’ensemble des paramètres et composantes qui forment le  » système relations-presse  » d’une entreprise. Pour mener à bien cette mission, j’ai constitué une équipe de consultants en communication experts dans leur domaine. Ces consultants apportent leur expertise dans l’analyse des composantes suivantes : audit des procédures mises en place en cas de communication de crise, analyse de l’impact réel des T I C dans l’organisation du service, dans les processus et les relations avec les journalistes, analyse de l’intérêt et de la pertinence du service de presse en ligne de l’entreprise…

Mais au delà du simple audit, tout l’intérêt de notre démarche est de donner l’opportunité à l’entreprise d’ engager une réflexion commune sur la place et les moyens (humains, matériels, financiers) accordés aux relations-presse. En effet, l’un des temps forts de notre intervention est d’amener chaque collaborateur (intégré et externe) à sortir de sa zone de confort et à réfléchir, d’abord individuellement à travers un entretien préparé en amont et personnalisé, puis collectivement à travers des groupes de travail en séminaire, à des solutions concrètes et rapidement opérationnelles pour améliorer l’efficacité de tout le service.

Il ne s’agit pas, à travers l’intervention d’un consultant extérieur, de contrôler et de sanctionner le travail effectué et leurs résultats mais au contraire de faire appel à la capacité de toute une équipe de se remettre en question dans une optique partagée de progression, tant personnelle que collective, et d’optimisation des relations-presse dans l’entreprise.

La prestation permet de clarifier et d’harmoniser les attentes, de créer un vocabulaire commun, de réduire le fossé qu peut parfois se creuser entre les différents acteurs (collaborateurs internes venant de différents services, journalistes, prestataires, interlocuteurs de l’agence conseil…), en somme de contribuer à améliorer la communication entre les hommes et à optimiser le capital humain.

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