Communiquer le recentrage des marques Tiscali

Martial Delpuech nous explique le fonctionnement d’une campagne de fond destinée à positionner la nouvelle image du groupe Italien Tiscali sur les marchés des nouvelles technologies.Planète-RP : Quel enchaînement d’événements a conduit le groupe Tiscali à opérer ce recentrage ?

Martial Delpuech : Tiscali France est né du rachat de Liberty Surf par le groupe Italien Tiscali. Ce rachat s’est fait en même temps que d’autres investissement dans des activités toutes liées aux nouvelles technologies. Au total plus d’une dizaine de société ont été agrégés à la holding transalpine. Mais même si les sociétés en question avaient pour point commun d’appartenir au monde des NTIC, elles n’avaient pas le même positionnement, ni le même public. On trouvait 4 fournisseurs d’accès ( LibertySurf, Fressbee, WorldOnline ), des sites de contenu et de communauté ( chez.com, Respublica , Nomade, Monsieurcinema ), de shopping ( Toobo ), des fournisseurs de services télécom filaires et IP, pour des audiences professionnelles et résidentielles, ainsi que du prépayé ( Intercall ) et du service.

PRP : Comment s’est opéré le recentrage ?

MD : Le groupe Liberty Surf a été racheté par Tiscali en Janvier 2002. Les 6 premiers mois, nous avons vécu une période transitoire. Nous avons ensuite procédé à une campagne d’information auprès des communautés de journalistes économiques et financiers et analystes pour les informer de la nouvelle organisation et des gains à en attendre.Nous avons procédé à une première harmonisation, en procédant à la mise en place de quatre marques distinctes, en tenant compte des points de forces de chacune de marques existantes ( co-branding ). Cela a donné lieu à un positionnement différent selon que l’on parlait à une cible grand public ou que l’on restait sur un marché plus Business to business, où la marque est secondaire par rapport au service. La tâche ne fut pas simple compte tenu des capitaux de marque ( Intercall et Nomade étaient pionniers chacun dans leur marché ), de statuts boursiers hétérogènes ( cotation au premier et second marché, bourse de Paris et de Milan ).

Les véritables opérations d’envergure avec la presse ont débuté en juin 2001 et l’organisation en juillet 2001 d’une conférence de presse ainsi que d’une campagne promotionnelle et de marketing. La conférence de presse a présenté la nouvelle organisation ainsi que les 6 pôles issus de la réorganisation ( Pôles FAI, médias, télécoms, services aux entreprises, accès Internet et relation clientèle ). Cette conférence se fit en présence du PDG de Tiscali France, Rafi Kouyoumdjian, qui avait déjà participé à la montée en puissance de Libertysurf qui l’avait nommé directeur général en octobre 2000, puis PDG en février 2001.

PRP : Et ensuite … ?

MD :Ensuite, nous avons rencontré individuellement et lors de petits déjeuners de presse l’ensemble de la communauté des journalistes intéressée à développer les messages présentés lors de la conférence et, compte tenu des interrogations de la presse quotidienne généraliste lors de l’annonce de la réorganisation, nous avons organisé une seconde conférence de presse en septembre. La presse quotidienne grand public restait convaincu que le rapprochement des activités allait se faire sur le dos des clients et que la qualité des services allait être sacrifiée sur l’autel du profit. Nous nous sommes efforcés de démontrer que c’était en fait tout le contraire qui allait se dérouler. Nous avons retenu le meilleur de chaque offre historique pour bâtir les nouvelles. En octobre 2001, l’ensemble des portails des FAI du groupe Tiscali en France sont passés au graphisme Tiscali. Cette étape s’est appelée l’harmonisation des portails.

PRP :Quels ont été les raisons du succès de la reprise de votre discours ?

MD : Avoir joué la transparence complète y a sûrement été pour beaucoup. Nous avons une tradition de communication claire et accessible. Même lors des premiers plans de licenciement chez Freesbee, suite au rachat par LibertySurf, nous avons communiqué main dans la main avec les représentants syndicaux.

PRP : Comment va évoluer votre communication en 2002 ?

MD : Après une année 2001 baptisée l’année de l’industrialisation, nous ouvrons l’année 2002 sur le thème des services et allons communiquer autour de ceux-ci.

PRP : Comment sont organisées les relations presse chez Tiscali ?

MD : Dans l’organigramme, je suis rattaché directement au Président. Je connaissais bien la maison pour avoir fait partie de l’aventure Freesbee avant de rejoindre LibertySurf suite au rachat de ma société. Ila fallu créer en interne une conscience des devoirs à remplir pour servir les objectifs des relations presse de la société. J’ai pu m’appuyer sur l’agence EuroRSCG Corporate, et depuis janvier de cette année sur l’agence EuroRSCG Passerelles. Au plan international, je reporte à une cellule basée à Milan. Nous travaillions également pour la communication financière avec l’agence anglaise Smithfield.

www.tiscali.fr

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